篇一：公共事件中的网络意见领袖分析
公共事件中的网络意见领袖分析
【摘要】意见领袖不仅存在于现实生活中，而且也存在于网络环境中。与传统的现实生活中的意见领袖相比，网络中的意见领袖有其新的特征及变化。本文以“华南虎事件”为例，具体探析这一公共事件中的网络意见领袖的形成及其影响力，然后深入总结了在公共事件中网络意见领袖对社会舆论的影响，最后就如何更好的发挥网络意见领袖在舆论中的作用提出了几点建议。
【关键词】
网络意见领袖；华南虎事件；网络集群行为
随着互联网在我国的深入普及，我国公众更加倾向于在网络上发表舆论，原因有三：其一是因为网络更加方便快捷，你可以第一时间掌握最新资讯，而且能随时随地发表舆论；其二是因为通过网络发表舆论的门槛低，任何人只需要注册一个论坛账号或是微博账号就可以进行对公共事件发表自己的看法，改变了传统的电视、报纸、广播上进行随机采访或找专家的方式；其三是因为网络的影响更加广泛，它不受时间、和地理因素的限制。由于网络的以上优势，使得我国网民的数量急剧上涨，而且在舆论方面形成了巨大的影响，在众多的公共事件中，例如“华南虎事件”、“李某某强奸案”等，都可以看出网络舆论在其中所发挥的作用是不可小觑的，而网络意见领袖在这些公共事件的舆论当中更是起着核心的作用，几乎可以说是他们这群网络意见领袖在这些事件中引导着公共舆论。然而，在这些舆论当中，有一些别有用心之徒，企图来通过编造谎言，掩盖真实来蒙骗大众，从而利用舆论的压力来对这些公共事件进行干预。下面，就“华南虎事件”中的网络意见领袖的形成及其影响进行探讨。
一、“华南虎事件”概述
2007年10月13日，陕西省安康市镇坪县城关镇文彩村七组村民周正龙，于10月3日在该县神州湾一处山崖旁，用胶片和数码照相机同时拍摄到两组清晰的野生华南虎照片，经陕西省林业厅组织野生动物专家和影像专家共同鉴定，照片是真实的。从而宣告失踪了20多年的野生华南虎重新被发现。
后有网友提出质疑并对此作出自己的鉴定，认为这是一则假新闻。随后，“华南虎事件”引起全国轰动，最终，在陕西省人民政府的重点关注下，公安机关进行严谨的侦查工作后，最后将事实查清。事实证明，周正龙拍摄的所谓华南虎，其实是他拍摄的一副老虎画，他的目的就是为了骗取钱财，公安机关认为其行为已涉嫌诈骗犯罪，并将其依法逮捕，最终法院判处周正龙有期徒刑2年6个月，并处罚金2000元人民币。至此，“华南虎事件”告一段落。在这一打架事件中，显示出了网络舆论的的强大力量以及网名的集体智慧。
二、“华南虎事件”中网络意见领袖的角色分析
篇二：网络舆论监督中意见领袖的影响力分析
网络舆论监督中意见领袖的影响力分析
摘 要：随着网络媒体的长足发展，网络舆论监督的力量已不容
小觑，其中网络意见领袖也在推动、发挥着重要的作用。本文就对
网络舆论监督中网络意见领袖的影响力进行了研究和分析。
关键词：网络舆论监督； 网络意见领袖； 意见领袖
根据中国互联网络信息中心(cnnic)发布的《第28次中国互联网
络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模
已达到4.85亿，网民数量的不断壮大改变了当今网络传播媒介的
生态环境，网络舆论监督风生水起。2003年“网络舆论”开始作为
一个固定的概念频繁出现，网络舆论即社会公众在网络中就某个问
题进行讨论，进而形成的舆论。网络舆论与传统媒介生态环境下的
舆论在本质上是一样的，舆论的主体还是社会公众，不同点就在于
网络成为了舆论产生和演化的平台。我国当前处于社会转型的关键
时期，社会结构和社会心理正在经历深刻的变革，网络舆论监督的
兴起不容小觑。
一、网络意见领袖辨析
郭庆光教授认为，在传播学中，意见领袖是活跃在人际网络中经
常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。美
国的约翰·费斯克教授认为意见领袖是在将媒介讯息传给社会群体
的过程中，扮演某种影响力的中介角色。网络传播的媒介生态环境
相较于传统的传播媒介生态环境更为开放和自由，所以网络意见领
袖必然会具备一些新的特质。例如网络意见领袖在网络上的受关注
度较高，其发表的帖子、博客数量较多，点击率和回复率也较高；
其次，网络意见领袖掌握的信息数量多、质量高，能够满足一定数
量受众的信息需求；此外，网络意见领袖也必须具备良好的沟通能
力，在网络上构建相应的人脉关系，有时意见领袖之间也会相互沟
通和合作，发挥更大的影响力。网络意见领袖的来源较广，既有普
通网民在舆论交锋中脱颖而出上升为意见领袖的，也有传统意见领
袖转移阵地的，有某个领域的专家学者因为权威性而受到追捧成为
意见领袖的，也有政府机构及其官员组成的新生派意见领袖。当前
我国网络意见领袖的测量和甄别主要是在传统意见领袖的测量方
法上发展而来的，那就是综合网民推选和专家评审相结合的“半民
主”推选。
二、网络意见领袖的影响力
1．网络意见领袖对网络议程设置的影响
网络传播的生态环境与传统的大众传播环境有很大的不同，网民
可以不受时间和空间的限制对某一问题或现象发表自己的意见和
看法，传统媒体中的把关人在网络中难以发挥以往的影响力去决定
网民的议程，此时，网络意见领袖就承担起了影响网络议程设置的
重任。例如网络论坛的版主等管理者充当的网络意见领袖，就是通
过在论坛中置顶、加热、删除等方式调整论坛中各个板块网民的主
要议题，他们还拥有审帖、推荐、改帖、删帖等权利，对部分网民
的言论进行过滤、屏蔽或删除，以使整个板块或论坛的言论保持大
致相同的方向。这方面的典型案例就是2007年的“华南虎照片”
事件，当时西祠胡同中“华南虎论坛”的版主“小鱼啵啵啵”发起
了鉴定虎照真伪的活动，虎照的原型年画在网络上的点击率超过30
万次，引发林业专家、华南虎专家和摄影家以及无数网民的热议，
进而开始质疑政府诚信问题和虎照背后的利益链条。可以说正是网
络意见领袖为网民设置了议程，明确了讨论的目标和舆论监督的方
向。
2．网络意见领袖对网民的影响
在传统媒体中受众不管是否与媒体的观点一致都不能随意发表自
己的意见和看法，受众的声音只能在自己的交际网络中进行小范围
的讨论，媒体的舆论监督也是间接地表达民众的意愿和言论，民众
的意见和言论极易变形扭曲。如今，网络舆论监督给了网民充分发
表意见的渠道，传统的舆论监督模式被打破，网络意见领袖所引导
的舆论监督进入意见长尾时代。在网络中，几乎所有的意见都有支
持者，当网络意见领袖发布了某个社会问题时，网络论坛和博客网
站就成了众多网民意见的集散地，通过激烈的讨论最终形成一种或
几种不同的意见。网络的匿名性和开放性使得更多的网民敢于发表
不同的观点和言论，而当某种意见被攻击时，网络意见领袖作为主
要的被攻击对象，会分散绝大部分的压力，避免了网民在网络中的
孤立感和不安全感。这样一来越来越多的网民愿意也敢于在网上发
表自己的意见，最终形成的舆论也更加多元和丰富，正如谢新洲教
授指出的，通过网络，来自社会底层的信息、观点、声音找到了一
个“出口”。
3．网络意见领袖对传统媒体的影响
有研究表明，不同媒介直接存在着“媒介间议程设置”，在传统大
众媒体和网络媒体间也不例外。随着网络意见领袖开始代替传统媒
介成为信息的发布者和把关者，传统媒体不得不重视与网络意见领
袖的合作和互动，传统的舆论监督也受到网络舆论监督的影响在客
体和走势上发生转变。网络意见领袖对传统媒体的影响一方面表现
在网络意见领袖先于传统媒体提出某一问题，引发网络上的舆论监
督热潮，之后传统媒体也跟进报道并形成合力，促进问题的解决。
另一方面，有些传统媒体的记者和编辑也开始成为网络意见领袖，
既代表他们自身所处的媒体的利益，也代表广大网民的利益。这些
网络意见领袖使得网络内外的舆论监督可以形成合力，加大舆论监
督的力度。
通过研究可以发现，网络意见领袖在网络舆论监督的各个环节中
都扮演着重要的角色，网络意见领袖发起的网络舆论监督通过网络
蔓延到整个社会生活中，改变了传统的舆论监督环境，改变了人们
的思维方式和观点态度。给予网络意见领袖以足够的重视，对于创
作和维护和谐的网络舆论、促进网络舆论监督的良性发展以及推动
现实问题的解决都具有积极的影响。
参考文献：
[1]兰绍江.论网络舆论监督——从沈阳刘涌案的网上风波谈起
[j].信息网络安全，2006(4)
[2]郭庆光.传播学教程[m].北京：中国人民大学出版社,2003
[3]约翰·费斯克.关键概念[m].北京：新华出版社,2004
[4]周裕琼.网络世界中的意见领袖——以强国论坛“十大网友”
为例[j]当代传播.2006(3)
[5]李国民.网络舆论监督的六大优势[n].检察日报,2009-4-8(5)
篇三：网络传播中意见领袖应具有的素质
网络传播中意见领袖应具有的素质
一、 网络传播的特点
讨论网络传播，首先我们要确定下传播的概念。郭庆光教授曾经在《传播学教程》中将传播定义为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”网络传播出现在上个世纪末,虽然网络是新生的事物，但是却有着迅猛的发展，很快成为继报纸、广播、电视之外的“第四大媒介”。网络传播的迅速发展必然使传统的传播模式受到巨大的冲击。从互联网的早期发展来看，网络传播可分为军事运用阶段、科研运用阶段、网络媒体阶段等三个阶段。由前两个阶段发展到第三个阶段时，互联网成功的由军事、专业方向转向了大众传播方向，为一般大众所掌握和使用。空前丰富的媒体信息，空前扩大的服务对象，以及随后万维网的出现，这一切都预示着了信息大爆炸时代的来临。
网络传媒的一般特点为：1.海量信息；2.空前的强时效性；3.多媒体功能；
4.交互性与易检性；5.全球化与个体化。我国公共信息因特网在1995年开始开通，第一批网络新闻媒体只有七八家而在中国记协报纸电子网络版调研会统计，到1998年底，全国电子报刊总数为127家。到1999年底，全国上网报纸近1000多家，上网的广播电视机构近200家。到2000年底，在全国总共一万多家传播媒体中，共有2000多家媒体上了网。，而在2000年，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《中国Internet发展状况统计报告》中则显示，截止到2000年6月，我国网络用户数已达到1690万。2006年，CNNIC公布的数据显示，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人，与上年同期相比增长了19．4％，其中宽带上网网民人数为7700万人，在所有网民中的比例接近2／3，只要具备上网条件都可以发表真知灼见。随着有“第四媒体”之称的互联网的成熟和迅速扩展，网上新闻信息也以涨潮般的速度发展，仅以万维网方式提供的信息平均每过53天就翻一番。
网民的急剧增多使得网络这种传播方式被更大范围的使用，由于网络自身的特点以及网络传播的不断成熟，这种媒介逐渐占据了重要位置，成为大众传播中有力的工具。一般归纳网络传播具有以下特点：1.交互性。传统报纸电视等媒介
也有一定互动性，如报纸可以设置读者来信专栏，电视节目可以请观众互动等方式，然而，直到网络的出现，才真正实现了由“一对一”模式扩展为“一对多”、“多对多”“多对一”等更为复杂多样的模式。网络这种在时间层面与空间层面都更具开放性的特点，实现的人们无论在任何时间任何地点更方便自由的交流，无论共时还是异时，同地还是异地，通过BBS，或者QQ、MSN、UC等各种聊天软件进行沟通，而各大新闻网在其新闻报道下方也往往开通了网友留言区，只要在不违反法律规定的情况下，网民就可以在留言区内自由发言。2.海量性。报纸传播会受到其版面字数的束缚，广播、电视传播都会受到其时间控制的束缚，而网络则无这些后顾之忧。我们有时看到网络上一条新闻，在这条新闻之下则会有许多相关链接，这种非线性传播犹如网状结构，有某个起点开始，却找不到终点，用“网”来形容实在是太形象了。而且你可以在网络中搜索到所有你想要知道的问题，网络大量的图书馆、电子书都丰富了人的知识，信息不仅是海量的，而且是公开的，不再闭塞，真正实现了资源的最大共享。3.多媒体。网络传播会利用“文字、图片、视频、音频”等多种手段来吸引大众，使人们的各种感官被调动起来，满足各种类型受众的需求，这种“兼容并包”的包容性也让受众有了更多的选择，可以说现代社会是一个充斥着各种多媒体的时代，而网络则做到了真正将这些手段合理适时的结合起来。好比我们看《红楼梦》，最初人们只能看到手抄本，而当《红楼梦》走进网络，你可以在线阅读，可以下载电子书，许多关于红楼人物的图画，评论文章，包括拍成的电影、电视剧铺天盖地而来，了解一部文学作品不再仅是埋头读原著，而是有了更多的选择，当然，这其中也会导致很多问题，但网络多媒体的吸引力是不容忽视的，对于信息是有普及作用的。4.即时性。信息时代，快速的都市生活使人们对速度有了更高的要求。随着技术的进步，光纤传递数字信号的速度为30万公里/秒。一则新闻可以在瞬间传遍世界。即时性也是网络受大众欢迎的重要原因。5.个人化。本雅明著名的“机器复制论”认为，这个时代是一个“机器复制的时代”。在他的论述中，艺术品是可以被复制的，麦克卢汉更是把这种“拷贝”看成是改变人心，复制了丧失“个人化”的“大众”的罪魁祸首。然而，个人电脑的出现却是这种大批复制的反面——个人性。“机器复制的时代”在个人电脑产生之后，“复制”这个动作所带来的结果不是复制产品，而是公众认同感之下产生的个人化输入与输出，这是个人电脑使用
者与电视、广播观众的差别所在，例如博客、微薄的广泛出现，个人化空间在网络中随处可见，而且在网络的发展过程中，个人化也越来越受营销、传媒等领域的关注，针对特定人群为传媒对象的媒体数量剧增，包括以特定人群为消费群体展开网络营销。人们不再受网络信息轰炸，而是可以依据个人喜好选择性的接受你需要了解，想要关心的信息和资源。据调查，在网络空间，适合不同用户群的需求而设定的个人服务，针对性强的报刊往往受到广泛欢迎，例如中文报纸中较早上网的《星岛月报》等等，都是由于更新快，有较强针对性而备受好评。
这些特性都使得网络传播具有先天的传播优势，比如说信息更加多元化，表现形式更加立体化，传播中更加互动化，交流更加便利化等等，这些都是传统媒介所无法企及的。现代网络传播的途径一般包括：BBS论坛、社区、贴吧等平台；QQ、MSN、UC各类聊天工具；博客（微博）等个人空间。受众有时会成为信息的发布者，不再只是传统意义上的接收者。而纷繁复杂的网络传播，也会使人迷失方向，信息的真实性，可信度都对受众的判断提出更高的考验。此时，网络传播中的意见领袖便充当了一个重要角色，引导民众的不再是一家之言，传统媒介不再占有主导力量，相反的，部分网络意见领袖对一些传媒事件起着重要作用，引导舆论。
二、 网络传播中的意见领袖
意见领袖是指在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人形成影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两极。作为信息传递的重要链条，意见领袖承担着重要作用，这就对其自身有了很高要求。相较一般受众而言，意见领袖往往都是某个领域中的精英分子，能够保证传递的信息真实可靠，并且对其他受众有引导力。
与传统意义上的意见领袖不同，在网络这种新媒介中，虚拟的现实空间必然使意见领袖及其本身所应具有的素质发生很大的变化。网络是虚拟的空间，可能在交流的过程中双方彼此并不相识，你面对的只是各式各样的显示器，网络连接的另一面可能是与你一样的同性或异性的人类，也可能是后台服务器；可能这个人就是你身边很熟悉的人，也可能是远在海外终生都不会相遇的陌生人。这种不
确定性，使得现代人能够在这个虚拟的空间如鱼得水，也可能停滞不前。受众在面对纷繁复杂的网络虚拟空间时表现是各异的，而对于网络中的意见领袖，我们却可以总结出一些特点，例如论坛版主，热门博主，作为团队出现的水军等等，他们必须具备的一些条件才使得他们成为网络中的意见领袖。
（一）、对个人能力的要求更加突出。这里所说的个人能力总结起来包括以下几点：1.对团队的控制力。现代网络出现各种网络水军，许多传媒事件都是由幕后推手一手制造出来的。如风靡一时的凤姐、小月月事件。在这类传媒事件中，团队显示出了巨大的创造力，而其中的领袖人物更是直接是整个事件的策划、实施、操控者。这种团体是以经济效益为目的，旨在宣传自身的传播能力。表现在热门博主身上的则是其主导力，对媒体舆论的控制力，当然，如果是当红歌星、影星等名人身上，个人魅力与知名度也尤为重要，其中，适度的曝光、炒作以操控舆论、吸引粉丝眼球更是必要手段。这种控制力操控的可能是一个团队，也可能是部分人群的合体。2.对传媒事件的分析力、引导力、认知力。能够将正反意见摆出，合理分析，从而证明自身的观点。在舆论导向不是很明显的时候这点显得及其重要。信息大爆炸带来的也是信息的大混乱，纷繁复杂的网络时代，所以的信息都可能有两面性，正所谓“公说公有理，婆说婆有理”，面对这种情况，不明真相的网民则往往何难得出自己的判断，于是出现了今天支持一方，明天看到新的报道又同情另一方的情况。韩寒能够一直有市场，并不是靠年轻气盛，大放厥词来满足青年大众的叛逆心理，而是在不断成熟中，对事物有独到、深刻的见解，从而成为一代人的代言人。而作为打假斗士的方舟子走红的原因也不外如此，能够在大多数被迷惑的时候拿出证据曝光出内幕，从而得到人们的关注和支持。网络炒作时代，靠标新立异吸引大众眼球、搏出位的网络红人越来越多，但终究是昙花一现，真正能引导大众，吸引他人并广受关注的必然是有独到见解的人。3.突出的语言表达能力（文字能力）。语言（文字）是交流的工具，语言表达能力在现代社会有时甚至会是成功的关键，当然，进入网络时代，人与人多是靠文字进行交流，这时，意见领袖的文字能否吸引人，在情感上唤起共鸣，在思想上有一定启迪作用，都靠其自身的文化底蕴以及掌控文字的能力。近几年，网络流行语也蔓延开来，这些流行语的制造者可能并不是什么网络红人或者某领域的意见领袖，在网络中甚至日常生活中都普遍在运用，对流行语、流行话题的把
握与准确定位也是意见领袖在行文中的闪光点。王菲在开通微博后重新获得了巨大的关注力，很大部分原因是歌迷、网民看到了一个不一样的天后：语言幽默，常常用网络流行语，言辞也不再犀利而是调侃风趣。
（二）、社会位置的相对弱化。意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。
传统意义上的意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。
这些要求都使得传统意见领袖要求其社会位置或者其在某个领域中的地位相对较高，这样才能使得其获取的信息的渠道更为广泛和可信，有一定较高的社会位置也会使其在传播中更令受众信服，这使得人际影响比其它媒介更为普遍和有效。而当信息转入虚拟网络空间传播时，这一点会相对弱化。当然，这也使得其信息的可信度出现可疑性增高。网络时代的意见领袖可能只是一个老牌网民的耍嘴皮子，也可能是新人的犀利言辞，出位行为等等。各大论坛版主有时也直接充当意见领袖，提出话题，参与讨论，并规范发言。真正在网络中取得关注度最高的，话语最有支持率的不一定是现实中社会地位高的人或是明星之类的人，可以说，网络时代人类社会的各阶层变得相对弱化，网络的虚拟现实做到了人人平等，只要有一台联网的电脑，一切皆有可能。个人化又使得网民在网络中形成一个个的社区，针对自己关心的问题聚集起来，这时，现实中的意见领袖与网络的中意见领袖就出现了重叠的情况，但又由于网络的浩瀚无边，才人辈出，意见领袖则是随时都可更换的，而不像现实生活中相对稳定。
《生活中的意见领袖和网络中的意见领袖》
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