篇一：浅谈广告中的语言魅力(语言与文化)
浅谈广告语中的语言魅力
摘要：
商业经济的蓬勃发展，大众媒体影响力的日益剧增，使商业广告到达了一个前所未有的发展高峰。广告不仅仅是一项商业或公益性活动,我们更应该从语言学的角度去分析探讨,来指导我们广
告的写作,提高我们广告的质量,也为商家赢得更多的利益。
关键词：
语言、广告、表达手段
研究目的：
通过对广告中广告语言运用的分析和归类，着力展现广告语中的不同表达手段所产生的效果。从而探究语言运用对广告的巨大作用，感受语言的魅力。
研究方法：
主要借助于文献、资料的查阅为主进行研究。
一、 引言
语言是最重要的交际工具，是文化的载体，语言本身也是一种文化现象。商业经济的蓬勃发展，大众媒体影响力的日益剧增，使商业广告到达了一个前所未有的发展高峰。广场、街道、电视媒体，我们被广告所包围，以至于有人用“广告轰炸”来形容我们现在所处的位臵。而广告也常常以其短小、精妙的广告语而被大众所喜欢。为此，我选取了许多大众喜闻乐见的广告语，希望借从他们用语的巧妙，从
而初探中国语言文化的精深。
二、广告语的作用
广告语的作用大致有三点:
首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。
其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到
耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。
再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听起来有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的
庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。
三、 知名广告语的具体分析
（1） 巧用联想。代表：“德芙”巧克力，“柯达”胶卷。
不能忘记的是德芙的经典广告语——“此刻尽丝滑”。每每看到这样的广告语，就自然联想到了牛奶巧克力丝滑的口感。巧克力高贵的品质、以及极佳的口感使观众在广告语的引导下便得到如此享受。以至于凭借这样简单的一句广告语，德芙便赢得万千粉丝。
柯达的经典广告语是“串起生活每一刻。”生活的点滴需要一些美好的事物串起才能让我们铭记。正是基于这样的理念，相片巨头柯达巧用串联式胶卷比之串联生活的纽带，巧妙地将相机胶卷与生活相关联。在看到这样的广告语时，我们不禁马上就将两者联系到了一起，并暗自佩服公司的独具匠心。
（2） 一语双关。代表：“联想”电脑、“Lucky Strikes”香烟
“人类失去联想，世界将会怎样？”作为北京奥运会的主赞助商，联想凭借其过硬的技术在世界电脑行业占据重要一席。同时，他的广告语也因其的精妙而红极一时。“联想”，一指人类头脑中的想象力，失去了这样的想象力，人类世界就会变得枯燥乏味，自然缺少生气；二则指代“联想”牌电脑，生活中失
去这样功能全面的电脑，世界也会少了一份精彩。巧用这样的一语双关，将电脑的作用提升到了想象力的层次，既表达出联想公司致力于创新的理念又传递出联想电脑在生活中的巨大作用。利用这样巧妙的广告语，联想在市场宣传中取得如此成功也就不足为奇了
“Lucky Strikes，it is toasted.” “toasted”在英文中有两个意思。一是“烘焙”。显然“烘焙”作为制作香烟的主要工序，直接点明了商品的属性；另一个意思则是“举杯庆祝”。在欢庆时刻，需要的就是举杯庆祝，在这里则暗含了庆祝时刻也需要“幸福时光”香烟的助兴。通过这样的一语双关，既点明了香烟这一商品，又暗含着它的重要作用。不得不佩服设计者的巧妙。
（3） 仿词。代表：“斯达舒”胃药、鸡蛋销售商
“胃（喂），你好吗？”这是一则胃药广告。化用同音的“胃”
指代“喂”。使广告语瞬间贴近了观众，消除了商品的隔阂感。同时，也借这样的问候语，表达了品牌胃药对消费者身体状况的关注。使商品属性显而易见的同时，又增近了与消费者的距离。
“we know eggsactly how to sells eggs”单从广告语看，就
知道这是来自一则鸡蛋销售商的广告。广告巧妙地通过同音的“eggsactly”与“exactly”来贴近生活。一方面表达了商家在鸡蛋上销售领域的专业性，同时又借此幽默化的语言使广告
语易于被消费者接受。从而赢得市场宣传推广的先机。
（4） 对偶手法。代表：“辉煌”太阳能、“夏普”电器
“辉煌”太阳能广告：“取天上太阳，用人间辉煌”。这样的广告语，给人以气势磅礴的感受。对偶本身就具有增强语势，读来朗朗上口的特点。再加上太阳能“辉煌”的品牌名称，更强化了产品宣传中注重气势的要求，使产品非凡的气度给人以深刻的印象。
“From sharp minds，come sharp products”夏普广告的中文翻译是“来自智慧的结晶”，但显然中文翻译没有英文广告语这样精妙。即使是英文，运用了对偶的手法，读来也同样让人感到亲切。广告语在对偶的作用下，不仅更加的简化，也因其语言的对称更能加深消费者的印象。
（5）语气夸张。代表：“太平洋”保险、“特仑苏”牛奶
“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”。太平洋保险的这则广告
语气夸张。但这种夸张也恰好切合了保险公司经营的理念，这种恰到好处的夸张手法令人印象深刻，传神的表达出了保险公司的特点。
“不是所有牛奶都叫特仑苏”。特仑苏牛奶的这则广告给人以
非凡的力量与气度。有一种“横扫一切”的气势蕴含其中。广告夸张的表达了对自己产品的自信，恐怕也只有这样的奶业巨头敢喊出这样的口号。而这样夸张的自信非但没有使消费者产生厌恶，倒是更增加了对其的信任。
篇二：浅谈广告语言的魅力
浅谈广告语言的魅力
摘 要：生活中的美无处不在，在信息高速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告已作为一种艺术悄悄地走进了人们的视野，充斥着我们生活的每个角落。汉语言的博大精深，使广告语言更加有新意，更加生动，更有形象感，同时加强了广告的表达效果，强化了广告语言的艺术魅力。
关键词：广告语；词语的锤炼；语音；联系的美学
广告是一种特殊的文体，是一门用语言说服人的艺术。广告语言作为广告信息的主要载体在广告中处于核心地位，是吸引消费者、推销产品的重要手段，众多给人们留下深刻印象的广告中，其广告语无不是千锤百炼、精益求精的结果，如著名的雀巢咖啡的广告语：“味道好极了！”,语言貌似普通，却抓住了消费者对咖啡口味的诉求，对雀巢咖啡的推广起到了重要的作用，这就是广告语言的魅力所在。
一.情感渲染
语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司推出的油制辣椒风行一时，“老干妈”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“老干妈”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“老”是我国辈分的表示，是亲切的昵称，“老干妈”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。
二．创意
一句好的广告语在广告活动中通常还能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让消费者接受了。
三．语音
汉语中，语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告效果，还需要对广告语言的语音方面进行修饰。
我国历来都讲究语言的形式美，包括形体美和语音美。语音美也是广告语言美丽的一种表现。汉语语音中平仄相间，有高有低，有强有弱，能产生一种音乐旋律式的和谐之美。
⑴广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法， 使得一句之中平仄交替出现，上下句之间平仄相对出现，使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏，极富节奏感，具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如：“维维豆奶，欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使广告语言一句内平仄交错，两句之中平仄相对，使得音节整体上跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏感。
⑵利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段， 凭
借重叠后的附加意义和音感，一方面既强化了词意，另一方面又增添了广告语的音乐美， 使广告的产品生动真切地展现在消费者面前， 有效地刺激了消费。例如：“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好。（宝宝金水）这首改编”
自儿歌的广告语利用了语音的重叠形式，朗朗上口，生动形象地把宝宝金水的功能和作用表达了出来。与此同时，这首大家耳熟能详的儿歌的节奏与旋律也唤起了人们对童年的美好回忆和对母爱的深深眷恋，极富表达力与感染力。
四．联系美
“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”①运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时假如单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。假如与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。
⑴繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。
例如：“恒源祥，羊、羊、羊。（恒源祥羊毛衫） ”
“女人更年要静心”（静心口服液）
连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。
具有一箭双雕之效。
⑵广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。
例如：“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）
“真诚到永远。（海尔） ”
“科技以人为本”（诺基亚）
飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法反抗的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。
⑶广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”②例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。（别克轿车） ”
“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。（巨能钙）③ ”
这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。
五．结论
现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。
引用：
①：王希杰：《汉语修辞学》，281页.
页. ②：金兆梓：《实用国文修辞学》，119
篇三：广告文化论文 广告语言论文
广告文化论文广告语言论文
文化对广告语言的影响
[摘要]广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。
[关键词]文化 广告 语言 影响
一、哲学观念与广告语言
曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。
整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我
们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)
二、思维模式与广告语言
思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。
具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)把柔媚浇在身上。(香浴乳广告) 广告巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。
人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语
广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。
语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。
三、文化心理与广告语言
曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。威力洗衣机，献给母亲的爱。以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。
爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂
亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：特别的美属于特别的您!(化妆品)美发超然，风姿翩翩!(发乳)在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。
四、道德观念与广告语言
传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧，欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。爱好写作，请读《写作》。文理学科，不离写作。各行各业，不离写作。欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)这则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。
相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。
还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。
自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。
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