篇一：服 务 营 销 学 论 文
务 营 销 学 论
班级 营销1001班
学号
姓名 服 文
餐厅提升服务质量营销策略分析
摘要 餐饮业本质上是一种服务业，除了菜品等实物的营销以外，服务营销在提升餐饮企业的竞争力、增加附加值、增加顾客的满意度和忠诚度等方面也有重要意义。本文通过对餐饮业质量机能的展开方法并结合对餐饮业的考察针对服务活动的无形性、不可分割性、差异性、易逝性等特性从餐饮业的环境营销、文化营销、标准化营销、延时营销等四个方面对餐饮业的服务营销给出了一些建议。
关键词 餐饮业 服务质量 营销策略
一、研究背景
20世纪90年代以来, 我国服务业得到了飞速发展, 其竞争也日趋激烈, 如何保持消费者忠诚已成为服务性企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。随着服务业竞争的加剧, 服务企业纷纷采取各种方法建立竞争优势, 保住老顾客, 开拓新市场。根据“认知-情感-行为”理论, 情感因素是消费者购买行为的前提、消费过程的中心环节。在顾客服务消费过程中,首先是对服务质量的认知, 根据对服务质量的评估结果, 产生情感体验(高兴、愉快或郁闷、生气等) , 最后再影响其行为。当顾有积极或有利的服务体验, 他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验。
Westbrook 研究发现, 顾客在消费过程中经历的情感对他们的满意度有影响, 正面消费情感对顾客满意有显著的正向影响, 负面消费情感对顾客满意有显著负向影响。许多研究表明, 消费者的正面情感有利于提高其满意度, 进而产生顾客忠诚, 最终有利于企业竞争力的提高, 使企业在激烈竞争中生存和发展。当顾有积极或有利的服务体验, 他们将有动机向他们的朋友和亲友推荐同样的消费体验。
二、餐厅服务质量
（一）餐厅服务质量定义
1.关于服务质量,众学者依然各持见解:
Sasser认为服务质量是服务为顾客实现的外显与内含的效用水平。
PZB指出服务互动的过程中,服务接收者的预期与实际体验的比较得到服务质量。
刘常勇提出顾客对服务质量的满意程度来自于事前的期盼与实际提供的水准进行比较的结果。
其中，PZB三人观点是服务质量研究领域获得广泛认同的，如图1：
图1 PZB服务质量决定要素
资料来源：李延来，唐加福，蒲云等《质量功能展开中顾客需求的排序算法》，2007年
2.关于餐厅服务质量，曲秀梅认为餐厅服务质量是餐厅的环境设施、接持服务、食物食品、卫生安全四个方面的综合反映。餐厅只有具备一定的设施设备，提供宾客安全、卫生、舒适的就餐环境，提供称心的食品饮料，和热情周到的服务，才能达到餐厅服务质量的基础水平。
（二）服务质量模型
本文主要探讨餐厅的服务质量，但关于餐厅服务质量的研究还未成熟，并未形成被世人广泛认同的研究理论。实践证明，质量机能展开方法可以有效的运用于餐饮服务质量管理中。因此，我们将通过服务质量的模型的研究来研究餐厅服务质量。
1985年,Parasuraman,Zeithaml和Berry提出了服务质量研究中最为经典的服务质量差距模型(Gaps model)"这是PZB小组提出的第一个顾客感知服务质量模型，如图2。
差距一：管理者理解的差距。这个差距起因于管理者不能真正了解消费者对服务的期望,因此无法满足消费者的需求。
差距二：质量说明的差距。这个差距表明,服务质量说明与管理者对预期质量理解的不一致程度。
差距三：服务传送的差距。这个差距是指服务在提供或传递过程中未达到质量说明的标准程度。
差距四：市场营销传播的差距。此差距是指服务性企业在市场营销传播行为中的许诺与实际提供的服务不一致的程度。这个差距起因于经销商运用媒体广告及其他外部沟通工具时，过于夸大或不实，造成实际提供的服务与宣传的服务不一致。
差距五：消费者感知服务质量的差距。此差距起因于消费者期望的服务质量与感知的服务实绩间的不一致。
差距一至差距四均来自服务企业本身,而差距五则是由顾客来决定。若顾客对服务实绩的感知超过期望越多，则服务质量就越高。由以上的PZB模型可知，顾客对服务的期望与实绩的差距，决定顾客对服务质量的满意程度。
图 2 PZB服务质量差距模型
资料来源:parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,andBerry,L.L.,《A Conceptual Model of serviee Quality and Its Implieations for Future Research》,Journal of Marketing,1985年，第49卷第3期
1988年,Parasuraman，Zeitham和Berry又提出服务质量的扩大模型，在这一模型中,加入了影响各差距的组织因素；同时，将服务质量的相关性较强的维度进行了整合,将胜任性、礼貌性、信用性、安全性合并为保证性,将沟通性、接近性、了解性合并为关怀性,形成五维度的服务质量。
五维度的具体含义如下：
1.有形性：实际有形的营业设施、设备、货架摆设、以及服务人员的外表着装等因素；
2.可靠性：指可靠地、准确地执行相关服务承诺与服务保证的能力；
3.响应性：是指迅速提供服务，帮助顾客解决各种问题并使其顺利完成购物过程；
4.保证性：是指员工所具有的专业知识、技能、礼节以及展现出自信与可信的能力；
5.关怀性：指对不同顾客的个别关注,设身处地的为顾客着想；
（三）服务质量衡量工具
在众多的服务质量衡量工具中，SERVQUAL为最广泛运用的服务质量衡量量表。SERVQUAL由Parasuram、Zeithaml与Beriy三位学者综合考虑到服务的特有属性，通过对服务单位的质性研究精简出五个衡量构面，其中有形性构面为第1一4个问项；可靠性构面为5一9个问项；反应性构面为第10一13个问项；保证性构面为第14一17个问项；关怀性构面为第18一22个问项；将五个衡量构面按重要性进行排序：
篇二：服务营销论文
服务营销
0944047
内容简介：由于服务业发展得非常迅速，并且已经在我国有一定的地位，占了很大的比重，那服务营销作为服务业中很重要的一部分，我们理所当然应当对服务营销有所了解。本文从①对于服务营销的概念理解；②服务营销的策略简述；③我国的企业案例简析这三个角度出发，简单介绍了服务营销的概念以及关于服务营销在我国的发展情况。
一、 对于服务营销的概念理解
（1） 服务营销的定义
服务营销是在服务业最初发展之际才渐渐出现的新兴概念，服务营销不仅仅是营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。一般将服务营销定义为企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。那撇开这学术性的文字，我们单从字面看也可以知道服务和营销就组成了服务营销，而显而易见服务营销中最重要的两个因素就是服务和营销了。关于服务和营销这两个概念，个人对于它们的理解是企业在出售产品时所做的有助于产品出售的一些活动和企业出售产品的一系列过程。
（2） 服务营销与传统营销的区别
与传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。根据传统营销的情况，当一件产品售出时，即商品从售货员手上转交到顾客手上的那个瞬间起，就意味着营销的结束，先不论售后产品出现了质量问题怎么办，在这个时间点营业员要不要跟顾客说再见也是由他心情决定了，而在以后若是需要提供售后服务，那也是另外阶段的附加服务了，已经不在企业的营销计划中了。但是如果是实施服务营销的企业，那就截然不同了，当产品售出时，并不是意味着营销活动的结束，而是意味着另一个营销活动的开始，企业不仅只销售实物的商品，更多的是销售无形的产品：即服务，并且他们会更注重提供的服务的质量更甚于实物产品的质量，这类企业最为关注的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
那通过这样以比较的话，传统营销和服务营销的优胜劣汰就很容易可以知晓了。服务以及服务的质量是很关键的因素，毕竟不论是谁都是需要被尊重的，被关注的，被服务的。
（3） 服务营销的特点
总体上来说，服务营销不同于传统营销，这可以由服务营销的五点特点体现，它们分别是： A无形性
服务营销的这一特点是很容易可以理解的，商品与服务之间最常见的区别就是服务的无形性。服务不同于其他的有形商品，是无形，触摸不到的。那相对于服务的这一特点，服务营销也面临着一些挑战，比如说服务是不能储存的，所以服务的需求管理就很难实施。 B异质性
由于每位顾客都是不完全一样的，换言之，每位顾客都会有自己独特的需求，因而这一情况就要求服务营销的异质性。
C生产与消费的同步性
大多数商品是先生产，然后才能销售和消费；但相比较之下，大部分服务却是先销售，然后生产和消费同时进行。这可以说是服务独一无二的特点。
D易逝性
易逝性是指服务的不能被储存性以及不能被转售的情况
E服务营销人员的挑战与困难
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
二、 服务营销的策略简述
服务营销作为一种营销方式，没有具体的营销策略，或者说每个企业的营销策略都是根据自己企业的实际情况制定的，都各有不同，但是不论怎样不同，我觉得每个企业都需要根据以下三个步骤循序渐进地确定营销策略。
（1） 首先，我们要以顾客为中心。我们的企业首先要以顾客作为第一考虑因素，将“以
顾客为中心”渗透到企业的服务文化中去，简而言之就是执行我们通俗讲的“顾客就是上帝”，才能有所发展。那具体来说，以顾客为中心可以从了解顾客对服务的期望以及了解如何让消费者满意出发。就顾客对服务的期望而言，服务期望主要是受顾客从其他公司及其广告中得到的经验以及顾客在服务传递时的心态影响；而对消费者满意而言，消费者的满意度主要是受产品和服务质量、对公平及公正的感知以及消费者情感的影响。个人认为这两个部分都是蛮复杂的，需要企业用心努力才能真正做到以顾客为中心。
（2） 其次，我们需要倾听顾客的需求。其实要做到倾听顾客的需求不是很困难，像在平
时社会中最常用的方法就是市场调查了，市场调查是一个很有效直接的方法，可以很全面的了解顾客需求从而制定企业的营销计划。做好了市场调查，那就意味着已经为接下来的一切铺平道路。另外，建立与顾客之间的关系也不失为一个好方法，建立长久的顾客关系会有助于我们倾听顾客的需求。但是从另一方面来说，倾听顾客的需求也不是就是意味着顾客一定就是对的，企业不能一味的服从，顾客并非永远正确，而企业要做的是如何以正确的方式指出错误。
（3） 最后最重要的恐怕还是如何才能更好地实施服务营销的问题。我认为在企业完成服
务的设计与标准的统一后，才能成功完美地实施执行服务营销。那就服务的设计与标准的统一，我认为企业先要制定一份服务蓝图，提供一个全局上的计划，阐明服务链上的优势与薄弱环节，并且使得企业员工有意识“我要做什么”，这样才能更好地加强一顾客为中心的基准。第二，企业也应该从自己以往或者其他企业的成功经验中学习，不管是关于产品方面的优势、客户服务方面还是技术创新方面，企业都要吸取经验，好的要发挥得更好，缺点就要有效地避免。那最后一点尤为重要的就是企业要保持一定的灵活性。制定服务的蓝图虽然重要，但天有不测风云，谁也不会知道下一秒会发生什么事情，因而企业要根据现实状况灵活改变自己的政策，在现在社会中企业保持一些灵活性是非常重要的。
三、 我国服务营销案例分析
在国际社会中，服务营销做得好的大小企业不计其数，我想中国人最耳熟能详的一家外企莫过于星巴克了。星巴克之所以能在中国发展得如此成功，大部分都要归功于优质的服务以及它最初的服务营销计划。在进入中国的初始阶段，星巴克就把它自己定位于快餐咖啡，这样价格就变成了大部分中国人可以普遍接受的范围之内了，加上虽然星巴克是有些许的快餐文化，但整体上来说，星巴克的环境和服务都是在很高的水平上的，所以星巴克就很迅速地占领了中国市场。
星巴克是外企在我国市场发展的情况，那其实我们本国也有依靠服务营销才发展得很好
的本土企业，例如海尔公司就是其中之一。那在1984年，海尔集团在那段时间曾经有过一段很艰难的时间，连过年期间都是靠借款度过的。 海尔集团的转机出现在1985年，那年张瑞敏带领海尔做了一件至今还为人们津津乐道的事情：砸冰箱。海尔集团的顾客反映海尔的冰箱存在的质量隐患，张瑞敏把顾客的建议放在了心上，并且为了坚定员工们生产保质保量产品的信念，当众砸冰箱以示决心。要知道当时即使是质量不好的冰箱，生产它的零部件加起来还是价值不菲的，所以张瑞敏这一举动，大部分员工们就感觉很心痛，砸的都是钱啊，并且这一举动也使得员工们在工作时更注重产品的质量，尽量保证每一零件都用得准确，从而就保证了海尔冰箱的质量。那海尔冰箱至今还在冰箱市场中占据着很大的一份份额可能就是因为有了海尔强化质量的基础。除却保证产品质量的贡献，另外，海尔集团注重技术创新的方面也为如今海尔的地位添砖加瓦了。在中国各种大小企业还在摸爬滚打的时候，海尔其实已经很成熟了，可以这样说，是海尔引领潮流的研发优势。据统计，海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破；并且截至2007年，海尔累计申请专利7883项，其中发明专利1736项。我想，这些惊人的数字不论是对于海尔公司本身还是其他竞争或潜在竞争企业都会有很大的启发意义的。最后，我认为海尔集团能够优先意识到“人们不仅只是在买产品，通常服务才是最影响消费行为的因素”这一点是很难能可贵的，并且海尔公司适时地把握了互联网的机遇或者说是挑战，积极探索实践，组织创新，快速满足用户的个性化需求，最先地实现了从“卖产品”到“卖服务”的转型，这样海尔才能创造出差异化的、可持续的竞争优势。不管是在质量方面的改进，技术创新方面的改进还是服务方面的注重，都体现了海尔从传统营销向服务营销的转变，也表现了海尔从一个濒临倒闭的企业走向繁荣得过程。
不过这都是前几年的状况，这几年的情况已经有所变化了。近几年感觉海尔公司已经渐渐地削弱对服务质量的要求，因而今年来关于海尔的抱怨与投诉也越来越多。而且这貌似也不是海尔独此一家的现象，总体来说中国各企都渐渐疏忽了顾客的需求，若不以顾客为中心，那就意味着制定服务营销策略的基础也不存在了，在这样情况下制定的营销策略即使成功执行了，又有什么意义呢？所以我个人认为，中国各个企业的当务之急是重归根本：以顾客为中心。
参考文献：
1、Valarie A. Zeithaml， Mary Jo Bitner著 《服务营销》
2、王永贵，著《服务营销与管理》
3、Philip Kotler，Gary Armstrong著《市场营销原理》
篇三：企业服务营销毕业论文
企业服务营销中的问题研究与对策
摘 要
服务营销是以顾客为目的而开展的营销活动，研究我国企业服务营销存在的问题与对策是对于我国企业提高竞争力具有重要的理论意义和实践意义。
随着国民经济迅速发展，市场经济突破创新，以及各行业领域在国内占有的市场比重已经不仅仅取决于企业年收益最大化和产品的生产量，质量，销量了，稍微有前瞻性的企业已经意识到占据经济市场的重要手段就是：服务营销，卖的不是产品而是服务。有这样的意识纵然是有智慧的，但是能够做到推广服务意识和营销策略还是需要专业和方法。
对于一个企业来说，市场竞争力的能力决定了生存能力和生存空间，而能力是可以突破的，靠什么突破，靠服务，生存的空间是可以扩大的，靠什么扩大，仍然是靠服务；企业的形象是靠销售人员的一张嘴说出去的吗？不是，而是既要有他的经营理念，管理制度，更不可缺少的是取之于民用之于民的态度，以及产品能否服务于大众，是否受到大众的欢迎和认可，当然产品的质量也是及其重要的，而好的产品如果消费者不认可，那么就销售不出去，靠什么可以销售出去？最终的定论仍然是：服务营销
目录
摘要???????????????????????????1
一、服务营销概述
1服务营销的含义?????????????????????3
1.2服务营销的分类????????????????????3
1.3服务营销的特征????????????????????3
1.3.1服务营销的不可感知性或者无形性???????????4
1.3.2服务营销的差异性??????????????????4
1.3.3服务营销的不可分离性????????????????4
1.3.4服务营销的不可运输性????????????????5
1.4服务营销的创新是企业获得长期竞争优势的保证??????5
1.5服务营销对企业的发展作用???????????????6
二、我国企业服务营销存在的问题
1.企业的服务意识不强???????????????????6
2.企业对于服务质量控制不严，服务不规范??????????7
3.企业对于服务营销的理念不够理解，不够深入贯彻??????8
4.针对企业销售部门销售员工的服务意识薄弱，态度消极????8
5.提供的服务存在趋同性??????????????????9
6.服务品牌意识不强????????????????????9
三、我国企业加强服务营销的对策
1.提高企业服务意识???????????????????10
2.重视服务质量?????????????????????10
3.重视对服务人员的专业培训，提高营销效率????????11
4.企业要树立正确的营销理念???????????????12
5.企业要形成核心能力，打造服务营销传奇?????????13
6.企业要拥有服务技术上的创新??????????????13
7.企业要扩展服务组织的创新???????????????14
8.企业服务队伍的创新??????????????????14
四、结论????????????????????????15
五、致谢????????????????????????16
六、参考文献??????????????????????17
一、服务营销的概述
1.1服务营销的含义
服务营销是指以服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的的一种营销方式。武夫营销是企业充分认识和满足消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
1.2服务营销的分类
分为两大类，一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自于无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自于有形的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
1.3服务营销的特征
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性，不可分离性，差异性、不可存储性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有一下不同于实物营销的特点。
1.3.1服务营销的不可感知性或者无形性
服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动，通过一系列的活动而获得实质利益和收获，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品一样来通过视觉，听觉，感觉或者能够触摸到的服务。消费者对于服务质量的衡量往往是要通过有
形的实物商品为线索，如地点，人员，设备，价格来判断的，无形性显示了对服务营销的挑战，不仅服务营销难度会大大增加，而且对于营销人员来说，更是提高产品销售和服务意识的提高的要求。
1.3.2服务营销的差异性
由于服务基本上是由人来表现出来的一系列行为规范，那么就没有两种服务是完全一致的，所以对于顾客来讲，也没有一个顾客会接受是完全一样的，每位顾客都会有自己的需求，或者以独特的方式来体验服务，因此就会产生差异性。
1.3.3.服务营销的不可分离性
针对于大多数商品，首先肯定是先通过企业生产出来，然后通过质量各方面检验合格后，才能够进行销售的。但是通过服务实现销售，然后同事进行生产和消费，服务的消费者也就会直接参与服务的生产的过程，而且与服务提供者是密切配合的。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于产品的质量和真实性，这就使得服务营销具有复杂化的不可分离性。
1.3.4.服务营销的不可运输性
服务不具有实体特征，因而就不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一个地域或者多地生产销售，也可以呼运输到中间商或者直接运输到客户手中，比如网购。大多数服务却不能通过这样的方式得以体现。对于服务来说，客户是需要通过亲身体验或者是通过互联网沟
通模式，才会体会到服务！
1.4服务营销的创新是企业获得长期竞争优势的保证
思想支配行动，信念指导实践。在服务经济时代，企业要获得和保持长期竞争优势，企业管理者和员工在实施服务营销战略时还必须发扬与时具进的精神，使企业的服务营销具有鲜明的时代特征。从整体上把握服务理念穿心主要体现在三个方面：（1）应强化企业的社会观念创新。树立企业服务形象。企业理应回报社会，为社会创造财富，否则终究会被社会所淘汰；
（2）应强化市场价值的创新。企业在服务营销实践中的服务理念创新要经过市场检验，只有市场认同这样的服务理念，才能体现和创造财富，才能为企业发展指明正确的方向；（3）应强化自身信誉的观念创新。企业信誉是企业最基本的底线，企业必须切实履行职责和义务。只有树立了良好的信誉，才能得到市场的通行证，才有成功的可能！
1.5服务营销对企业的发展作用
服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需求，市场营销的本质是对消费者的需要的满足和获取实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供产品给消费者的同时，向消费者提供了一系列感受颇好的无形服务，使得市场营销的本质得到全面实现。其次，有利于提高企业竞争能力，当今企业所面临的市场竞争异常激烈，不单单
《服务营销论文》
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