篇一：遏制语言暴力 捍卫公共利益
遏制语言暴力 捍卫公共利益
海南大学 毕研韬 泰山学院 周永秀
语言暴力已成为我国网络发展的一大障碍。但遗憾的是，个别业内人士不仅对此没有清醒的认识，反而试图混淆视听、推卸责任。香港网民郭志伟在《语言暴力》中说，“有哲学家将语言暴力比喻做毒菌，因为它会腐蚀社会的礼仪、道德规范、精神和心灵准则，造成人际关系的仇恨和敌意。”可是，为什么中国还有人竭力延长网络语言暴力这个社会毒菌的潜伏期呢？
近几年，语言暴力问题引起了越来越多有智之士的警惕，有关校园语言暴力、家庭语言暴力的报道、评论和争论频频出现在各种媒体上。但显然，目前语言暴力的危害还远没有引起社会大众的普遍关注。正如搜狐公司CEO 张朝阳所说，“互联网语言暴力问题可能需要在很多人做出牺牲以后，管理者和公众才会开始反思。” 他甚至断言，“这样一种集体学习的过程，往往需要五到十年才能完成。”
众所周知，重大社会问题的解决通常需要经历几个环节：首先是社会问题的出现和日益凸显；之后是先知先觉者发现问题、思考问题，并为问题的解决鼓与呼；再后是更多人的关注、讨论，乃至辩论，并开始探讨解决方案；其后社会基本达成共识，提出不同的解决方案；最后是政府采纳部分建议并完善之。早在1962年，美国社会学家、传播学家罗杰斯（E.M. Rogers）在其《创新与普及》中就分析了“影响流”的多级传播模式：革新者→早期采纳者→早期追随者→后期追随者→滞后者。显然，大众的觉醒不会是同步的，社会需要先知的启蒙和指引。
从这个角度分析，在语言暴力问题上，给普通民众更多时间以便能进一步认识到其危害，是解决问题必不可少的环节。当然，在这期间，卓越的先知不会消极等待大众的觉醒，而应以公众接受的方式进行大量的启蒙教育工作，实现“精英人物”推进历史进程的价值。不过，在这个漫长的过程中，先知者可能会感到“孤独”“彷徨”“苦闷”，甚或有鲁迅先生“铁屋子”的切肤之痛。但无论如何，拔苗助长、急于求成是无济于事的。只有促成最广泛的社会共识，才能减少政策在出台和实施过程中的阻力，才能有效降低管治成本。这是管治理论
(Governance Theory)中最基本的原理。也正因为如此，笔者对那些关注语言暴力、为遏制语言暴力而不断呐喊的个人、媒体和组织充满了敬意！
语言暴力的危害
语言暴力是使用谩骂、诋毁、蔑视、嘲笑等侮辱歧视性语言，使他人在精神和心理上遭受侵犯和损害。语言暴力是一种不容忽视的精神伤害。张朝阳对网络语言暴力的定义是：
一个帖子或报道，描述一件大众感兴趣的，或能激发社会内在情绪的事情，被互联网这个巨大的传播平台演化成全民关注的公众事件，对当事人或组织
造成不应有的压力，而且会影响事件的进程或司法判断，导致大大超过所犯错误 的惩罚。
至于网络语言暴力的性质和成因，张朝阳说：“施暴者不是某个人，而是集体的无意识行为，是记者或发帖者对后果的无意识，是网站编辑为制作吸引人气的内容的转载行动，是大众易于相信的惯性。”但笔者认为，语言暴力可分为有意和无意两种，而张朝阳只承认网络语言暴力的无意识性。
俗话说，“人言可畏。”古人云，“众口铄金。”肖峰在《文摘报》撰文指出，“语言暴力会使被攻击者终日神经紧张，提心吊胆，挫伤进取心，养成怯弱无能、胆小自卑的性格，对人格尊严、心理健康产生不可磨灭的影响，造成严重的对立情绪，丧失生活勇气，引发厌世、逃避、违法犯罪、自杀等严重恶果。”2004年，“中国少年儿童平安行动”组委会所作的专项调查发现，81.45%的被访小学生认为校园“语言伤害”是最急需解决的问题，关注度明显超过调查组列出的其他10项校园伤害。2006年，北京青少年法律援助与研究中心公布的调查显示，72%的被调查初中生表示，老师使用的不文明语言对其造成了心理伤害。报告指出，小学生认为老师的语言暴力使他们“伤自尊”、“害怕老师”等；初中生则认为“很伤自尊”甚至想“自残、自杀”。一时间，教师成了众矢之的。作为大学教师，我们既为少数教师使用语言暴力伤害学生的行为感到痛心，同时也为教师这个群体所遭受的语言暴力的侵害深感不平！在此，笔者必须特别感谢能够客观深入分析教师语言暴力问题的《红网》网民马碧、心理学家郑日昌、社会学家陈伟等人士和那些负责任的新闻媒体！同时，我们强烈呼吁广大教师（尤其是那些有能力的教师）勇于站出来，充分利用各种渠道发出我们的声音，为维护教师形象而团结奋斗！
除了校园语言暴力，家庭语言暴力所产生的严重后果也让人不敢小觑。美国心理学家、作家盖瑞·查普曼在《如何应对婚姻中的危机》中指出，语言暴力是婚姻的大敌。他分析说，语言的虐待对婚姻的毁灭力与身体的虐待并无二致。“语言暴力会摧毁尊重、信任、倾慕以及亲密感，??。”查普瑞还进一步分析了婚姻中语言暴力的“社会基因”：“语言施暴者所成长的家庭，往往其父母也是语言暴力者，他采用和父母亲一样的方式来发抒自己的怒气，将他对父母亲所累积的愤怒发泄在自己的配偶身上，这更加重了他的问题。”
事实上，语言暴力的危害远不止于此。“铜须门”引发的“网络追杀令”事件发生后，“海外媒体警告称，由于在管理和素质两方面的缺失，虚拟事件演变成大规模群体性暴力的可能性正在加强。”换言之，虚拟世界的暴力蔓延到现实世界的概率在增加。全球著名技术博客Kathy Sierra遭到死亡恐吓和性侵犯威胁，就是一个活生生的例证。 从传播学的角度分析，网络有意或无意地纵容语言暴力，其实是以牺牲媒体公信力为代价片面追求点击率的短视行为。虽然这是中国媒体在市场化初期阶段很难避免的现象，但结果却如《羊城晚报》娱乐主编林如敏所说，“娱乐圈语言暴力正在灭亡媒体公信力。”这种短视的市场导向造成的恶果是，越来越多的政界、学界、商界精英人士转向境外媒体获取信息。
更让人兴奋的是我国工商界人士的日益觉醒。笔者曾与一位营销主管探讨广告的投放问题。当笔者询问为何不选择某家人气较旺的网络媒体时，朋友的回答是：在这种网站发布广告有损我们的形象。善哉！但愿更多的工商界人士开始关注媒介形象与企业形象、产品形象的吻合度。
语言暴力的原因
美国心理学家盖瑞·查普曼指出，“大部分以语言施暴作为其生活方式的人，都是自尊极低的人，情感上，他们都不像表面上那么坚强、自信、或对自己满意。在内心里，他们就像一个小孩子拼命挣扎着想要长大成人，他们拼命地搏斗想要证明自己的价值，但所用的都是不适当的方法，他们借助贬抑他人来抬举自己的自尊。”
奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒指出，人们通过追求优越感来补偿自己的自卑感。有些人对自己某方面的缺陷不安，深感自卑，因而采取伤害他人的方式发泄被压抑的欲望和紧张，在控制和伤害他人的过程中，自己的优越感似乎得到表现与证明（转引自肖峰《警惕语言暴力》）。
北京师范大学心理学教授郑日昌说，“目前从事教师职业的人中有80%以上存在着严重的心理问题，这是导致教师语言暴力的最直接原因。”《红网》网友马碧介绍说，
“国外调查表明，教师职业所带来的公众压力多于其他行业的人。香港曾将教师职业压力列为第二位，仅次于警察职业。我国一个进行中小学心理健康教育研究的课题组曾对某省14个地市、168所城乡中小学2292名教师进行检测，结果显示32.18%的教师属于轻度心理障碍，16.56%的教师属于中度心理障碍，
2.49%的教师已构成心理疾病。其中不少被检测教师自卑心态严重，嫉妒情绪、焦虑水平偏高。”
我国中医理论认为，“有诸内则形诸外。”语言暴力绝非单纯的修养问题、 品格问题。有人机械地引用“言为心声”“山蕴玉而生辉，水怀珠而川媚”来论证道德修养对遏制语言暴力的重要性。而我们的观点是，一味强调个人品质修养，而不从根本上舒缓心理压力，很可能会导致进一步的自我压抑和更猛烈的语言暴力。功著万代的都江堰水利工程的成功秘诀之一“深淘滩，低作堰”，颇值得关注语言暴力的各位朋友思考。
语言暴力的传播学分析
舆论学的创始人之一沃尔特·李普曼（Fritz Albert Lipmann）曾将社会环境分为“客观现实”（objective reality）、“主观现实”(subjective reality)和“符号现实”（symbolic reality，又叫“象征性现实”)三种。他认为，人类对“客观现实”的认识是以“符号现实”为中介的，而人类的态度和行为则是以对“主观现实”的分析判断为依据的。图示如下：
在信息时代，人们对“现实”的构建（the construction of reality）主要依赖于大众传媒提供的信息；就整体而言，社会流言和亲身感受对人类认知的相对重要性在迅速下降。不过，笔者必须说明：“流言”不等于“谣言”；流言是中性的，是人类获取知识的渠道之一。
从舆论控制的角度看，目标受众接受信息的数量、方向、性质、顺序和方式，都会程度不同地影响其头脑中的“现实”构建，进而影响其态度、情感和行为。美国传播学家乔治· 格伯纳等人的研究发现，现代人很难区分真实现实和大众传媒提供的“符号现实”。换言之，大众传媒中负面信息的大量出现以及对负面信息不恰当的传播方式，都会增加受众的不安全感和不信任感，进而诱使其自我封闭、使用语言暴力乃至行为暴力，最终导致现实中的不安全因素的增加。20世纪下半叶美国传播学者乔治·格伯纳主持的“培养分析”研究也发现，“电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度（遭遇暴力犯罪和暴力侵害的概率）的判断，而且电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。”（转引自郭庆光的《传播学概论》）
西方的研究还证实，信息的流动能够引发“符号诱惑”（symbolic inducement）。我们认为，这种“符号诱惑”不仅有大小之分，还有方向之别：既可劝人向善，也可驱人作恶。传播学者吉特林(T. Gitlin)曾提出“管理导向”和“市场导向”两个概念。今天的大众传媒具有本能的“市场导向”，所以必须对其加以约束，“理性化其作为”。
语言暴力和言论自由
遏制语言暴力是否就等于限制言论自由？答案显然是否定的，因为言论自由决不包括伤害他人精神的自由。还有人辩称，博客属个人空间（或称“私人领域”），外人不得侵犯。问题是：如果你的博客是对公众开放的，它就属于公共空间（public space），而非私人空间（private space）了。
也有人声称，博客实名制并不能终结语言暴力。试问：世界上哪一种方法能够终结犯罪？可是，人类并不会因为某种方法不能根除犯罪而放弃相关立法。我们所采取的任何一种方法或措施，只要能在相当程度上减少犯罪就是有效的。打击犯罪需要系统的、持久的战略，需要各种技战术的有效配合。“毕其功于一役”在很大程度上就是不切实际的幻想。
当然，推行实名制必须考虑网民的隐私权保护，必须保障言路的持续畅通。实名制决非是为钳制言论自由、收缩言论空间。相反，推行实名制的重要前提之一，是真正从法律和制度层面对网民的正当言论更加宽容、更加友善，允许并接受理性的、健康的讨论、辩论、批评和质询。如果这些条件尚不具备，我们的建
议是，不要强行推进实名制，但可以建议、鼓励网站实行实名制。笔者在《红袖添香》（）上读到一篇题为《社区：拒绝语言暴力》的倡议，对管理者的远见与责任心颇为欣赏。
我们的上述观点植根于我们的新闻观：在进一步“赋权”于新闻媒体的同时，建立对新闻媒体的多元监督机制，保障媒体与环境在相互监督中达致平衡，让政府与媒体在和谐互动中实现共赢。其中，“赋权”与“监督”是不可分割的有机整体：既不能只强调“赋权”忽视“监督”，也不能只强调“监督”而不考虑“赋权”。
建议与希望
加拿大经济历史学家、媒介学者英尼斯（Harold Adams Innis）曾经指出，“无论是国内还是国外，社会控制的多样性取决于精英分子或政府实力的大小，以及对知识垄断的完整程度。”网络语言暴力的泛滥是多方参与的“共谋”
（conspiracy）。遏制语言暴力自然就需要从技术、法律、经济、社会、行政诸层面综合考虑。
从社会层面上，我们建议：进一步加大对语言暴力危害的宣传报道和公开讨论，真正使语言暴力成为社会公敌，为遏制语言暴力提供舆论基础；培育、扶持相关非政府组织，调动社会力量围剿语言暴力；加大媒介素养教育，培养有批判能力的“理性市民”。
为改造网络环境、实现造福人类的宏伟目标，Web2.0先驱蒂姆·奥莱利和维基百科创始人吉米·威尔斯倡导创建一整套规则，促使人们为自己在网络中的言论负责。奥莱利希望，“我们应当确保通过博客创建的文明能让人引以为傲。”但愿我们中国的各界精英也能像奥莱利和威尔斯一样，突破个人利益和行业利益的樊篱，能够从国家乃至全人类的高度应对技术进步所引发的社会问题。
20世纪70年代，美国参议员约翰·帕斯托（John Pastore）因批评电视暴力内容而受到电视界的口诛笔伐（尽管公众普遍认为电视内容过于暴力）。但笔者祈望，中国的网络从业者会继续以高度负责的精神重视网络语言暴力问题，展示出文明古国业界精英的睿智、远见和胸襟来！
（原载《信息网络安全》，2007年12月总第84期）
篇二：中西公益广告对比
中西公益广告对比
一、 引言
公益广告是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国，二战期间，现代广告人詹姆斯?扬组织筹建了“以广告主、广告公司和大众媒体的资源服务于政府”的广告理事会，在美国的社会公益活动中起着十分重要的作用。而公益广告在中国起步较晚，至今大约只有30年的时间。
由于受不同的社会文化背景和社会发展进程的影响，公益广告在不同的社会和国家中呈现出不同的发展道路，各个国家的公益广告发展水平也存在着差异。比较中西公益广告的差异将有利于扬长避短，推动中国公益广告事业的发展。由于公益广告产生与美国，且美国的公益广告事业是发展得最好的，因此本文在比较中主要以美国代表西方国家。
二、对比
（1）主题
首先从主题的多样性来说，美国的公益广告主题涉及广泛，深入到当下公众生活的方方面面，包括环境保护，家庭健康生活，黑人历史，青少年教育，自闭症，反恐，家庭暴力，收养，预防犯罪，鼓励发明，少数民族教育等，彰显问题意识和主题意识。甚至一些敏感的问题，比如青少年的性教育等都会成为其公益广告的主题。我最喜欢一则曾在广告课上看到的美国公益广告——《孩子的未来》，主要是以孩子与家长在相处中的活动为主线，讲诉如今许多大众的不良行为成了儿童的坏榜样，如暴力、破坏公物、污染环境、酗酒抽烟、自私自利等等。这则广告非常地贴近大众的社会生活，引发家长们的反思，有很好的警醒作用；而中国的公益广告主题则比较单一，主要集中在计划生育，爱国教育，戒烟，禁毒，环保等传统话题上，但近年来也开始逐渐关注社会热点问题，出现了一些与时俱进，让人耳目一新的公益广告。
其次是主题的诉求，美国的诉求的特点是具有鲜明的个人主义特色和关注低权力，也就是弱势群体。个人主义强调自我支配和自我控制，不仅注重个人物质利益的追求和满足，还注重个人意志以及对自我实现的追求，这一价值取向表现在公益广告中就是重视个性的张扬和表现。“独立”、“自由”、“竞争”、“机会均等”都是美国公益广告中常见的主题。比如80年代美国家喻户晓的一句广告语“Doing the right thing makes you a superstar!”，此则广告旗帜鲜明地体现了个体独立和对个人自主的追求，是个人主义的典型体现；相对于西方的“我”文化，中国则崇尚“我们”文化——集体主义，强调人在社会中的位置和责任义务，追求人与人之间的和谐，“以和为贵”、“家和万事兴”、“和谐统一”的观念深入人心。再加上中国文化中历来重视的家庭和骨肉亲情，很多公益广告都围绕着“家”和“国”这类主题。最有代表性的莫过于央视一则公益广告：小孩看到妈妈给奶奶洗脚以后，吃力地端着一盆走向妈妈，稚嫩地说：“妈妈，洗脚！”。这则广告切合了中华民族“尊老爱幼”的传统观念，受到了广泛好评。
（2）表现手法
首先，上文提到的东西方个人主义与集体主义的差别也鲜明地体现在表现手法中，美国的公益广告常常带有英雄主义色彩，强调每个独立个体的责任和能力，而中国则强调集体的力量，认为团结才是力量。因此在公益广告的表现上美国广告会强调个人表现，而中国往往是号召人们共同应对，代表集体主义精神的广告随处可见：
众志成城，抗击非典
风雨同舟，心系灾区
同升一面旗，共爱一个家
其次，中国公益广告含蓄感性，而美国的公益广告直接理性。中国文化是一种比较内敛、含蓄的感性文化，多使用抽象语言来展示某种理念，以引起诉求对象的情感反应为目的。而美国则思维倾向实际性，以实现具体指导为目的。这一差别在关于灾难的广告上表现得淋漓尽致，中国公益广告会尽力避免灾难细节，而重点强调人与人、人与自然的和谐，把现实的苦难上升为精神上的力量，以求“多难兴邦”；美国广告则注重对事件本身的细致描述，会展示一些数据等。还会向民众指出如何对抗灾难，9.11事件后，纽约时报用了半版以上的篇幅刊登了一则对全美的教师、家长等提出的六大建议的广告以保护孩子的心灵。甚至有时候会不惜笔墨地渲染灾难带来的苦难和恐惧。
最后，美国开放大胆，注重创意,敢于利用恐惧元素和性元素,中国则较传统,表达委婉。 中国公益广告起步较晚，再加上受到传统文化的影响，常常选择用隐晦委婉的方式来表达敏感问题的广告诉求。关于防止艾滋病性传播的广告就普遍采用委婉的表达方式，但常常让观众看得云里雾里，不知所云。同时中国多用正面的美好和谐来衬托恶习等会带来的恶果，并且名人陈述式的宣传就很常见，我们这一代可谓是看着濮存昕的公益广告长大的。相比之下，美国的表达方式则大胆得多了，更加深入、全面，涉及更多的恐惧元素，以此冲击受众的感知神经，关于性的问题也毫不避讳。少了很多限制的美国，再加上其外放型的文化，自然广告的形式和创意远远比中国丰富，也更能引起观众共鸣，让人记忆深刻。
三、 结语
不同的国家，文化特色不同，广告风格自然迥异。我们在保持本国特色的同时，还应该善于学习外国公益广告的进步之处，毕竟中国的公益广告发展时间短，水平较低，面临着主题单一，缺少创意，多说教型的广告，流于概念化、口号化，表达方式中规中矩等问题。深层次的资金来源、制作组织也面临着一系列问题。因此我们有必要比较研究借鉴国外的公益广告，以求推动我国公益广告的“改头换面”，从而更好地促进精神文明建设。
篇三：央视读书公益广告词
生活没有彩排，人生也没有彩排。
总会有些时候，满心期待换来的是失望或者是不体谅。
环顾四周，是乎只有你自己在徘徊。
努力了好像还是看不见希望。
你甚至一度认为，没有人比你更加的不如意了。
渐渐的，你会开始不自信不勇敢不愿向前。
然而，每当这个时候，你都能在心中听到一个声音，清晰而见、再来一次。当生活的哨声响起，
再一次，选择责任与担当；
再一次，为成长积蓄力量；
再一次，只为追逐的梦想更近些；
再一次，为了更多人能分享阳光；
再一次，相爱在通往年轻的路上；
再一次，坚守心中的完美。
这一刻，每个平凡人旧的自我离开，新的自我诞生。
成功与否并不重要，因为这不仅仅是为了自己。
我们总会在逆境中汇聚起再一次的能量，这个民族只会越挫越强，这个世界永远欣赏每一个敢于再来一次的人。
再一次，为平凡人喝彩!篇二：第二届全国电视公益广告大赛章程
第二届全国电视公益广告大赛
章程
一、 大赛名称：
第二届全国电视公益广告大赛。
二、 大赛简介:
为表彰中国优秀的电视公益广告作品及创作力量，激励更多的机构和个人投身电视公益广告事业，提高电视公益广告的感染力、号召力、影响力，中央电视台于2015年7月至2016年1月举办第二届“全国电视公益广告大赛”，征集主题多样、形态各异、直抵人心、行动力强的电视公益广告作品，传递中国梦，弘扬社会主义核心价值观。
三、 指导单位：
中央文明办
四、 主办单位:
中国中央电视台
五、 公益合作伙伴：
蓝月亮（中国）有限公司
六、 参赛主题：
1、中国梦：中国梦是国家的、民族的，也是每一个中国人的。每个中国人的梦想汇聚在一起，就是中华民族伟大复兴的中国梦。生活在我们伟大祖国和伟大时代的中国人民，共同享有人生出彩的机会，共同享有梦想成真的机会。
2、依法治国：法律是文明社会的行为准绳。大力弘扬社会主义法治理念、法治精神，让每位社会公民知法、守法、用法、信法。
3、一带一路：融通古今、连接中外的国家战略，体现了和平、交流、理解、包容、合作、共赢的精神。打造互利共赢的“利益共同体”和共同发展繁荣的“命运共同体”，必将促进国与国之间经济、文化的大融合、大发展。
4、创业励志：中国进入“创”时代，国家倡导的“大众创业 万众创新”深入人心。创
自己的事业，过有梦的生活，成为众多中国青年的全新选择。
5、反腐倡廉：老虎苍蝇一起打，反腐不设倒计时。廉政是时势所趋，民心所向。清廉不仅要靠法律的震慑，更要靠道德的引领。
6、传统文化：中华民族悠久且丰富的文化，是我们深爱这个国家的理由之一。弘扬优秀传统文化、保护文化遗产，我们每个人义不容辞。
7、节能环保：人类只有一个地球。节能环保备受重视且话题广泛，大到全球节能减排，防治污染；小到衣、食、住、行，贴近生活。节约的一件衣物、一粒粮食都足以支持未来。节能无小事，环保不等待。
8、文明旅游：世界那么大，我们都想去看看。但出国游玩的同时，始终要记得保持自身的文明形象。严肃点儿说，每位在外的国人都代表着中国；通俗点儿说，出门在外，别吃亏也别丢面儿。
9、交通安全：汽车已经成为全民普及的交通工具。驾车出行为
生活带来便利，但持续增加的车辆也为交通安全、社会秩序提出了全新挑战。文明驾驶，不仅是对自己和他人生命安全的保护，更是新时代合格公民的素质体现。
10、全民阅读：我们可以读的书越来越多，读书的时间却越来越少。我们的物质愈加丰富，我们的精神却愈加空虚。大力倡导全民阅读，因为它关乎个人的修养和格局，关乎民族的活力与未来。
11、全民禁烟：这是公益广告最常见的主题之一，我们会始终如一地坚持创作下去。相信每多一次呼吁，总会换回一些觉醒。
12、关爱儿童：孩子，总是能触动人们心底最柔软的部分。可偏偏我们有那么多伤不起的痛。留守儿童、贫困儿童、病残儿童、儿童拐卖、暴力伤害，我们对儿童的关爱和保护还远远不够。
13、2016春节：公益广告已经连续三年登陆央视春晚。想一想过年的时候想表达哪些与全球华人分享的感受，大胆地把创意发过来吧。
14、cctv形象片：cctv是中国唯一的国家电视台，承担着向全球弘扬中国文化，展示中国变化的传播使命。“国家责任，全球视野，人文情怀”成为新时代的央视精神。在融合新媒体的发展趋势中，央视亦展现出昂扬拼搏、包容创新的全新姿态。
15、其他公益主题：除上述命题范围以外的其他公益主题。
七、 奖项设臵及获奖推广：
（一）、奖项设臵
1、专业组奖项
（由影视制作公司、广告制作公司、电视台、视频网站等专业机构创作的公益类作品）a、电视公益广告作品奖：（影视成片类）
金奖：数量1，奖金80000元人民币，颁发奖杯、证书
银奖：数量2，奖金50000元人民币，颁发奖杯、证书
铜奖：数量3，奖金30000元人民币，颁发奖杯、证书
优秀奖：数量6，奖金10000元人民币，颁发奖杯、证书
b、电视公益广告最佳导演奖：（影视成片类）
数量1，奖金30000元人民币，颁发奖杯、证书
c、电视公益广告最佳网络人气奖：（影视成片类）
数量1，奖金10000元人民币，颁发奖杯、证书
d、电视公益广告创意脚本奖：（创意脚本类）
金奖：数量1，奖金30000元人民币，颁发奖杯、证书
银奖：数量2，奖金20000元人民币，颁发奖杯、证书
铜奖：数量3，奖金10000元人民币，颁发奖杯、证书
2、社会组奖项
（院校学生及社会大众创作的公益类作品）
e、电视公益广告作品奖：（影视成片类）
金奖：数量1，奖金30000元人民币，颁发奖杯、证书
银奖：数量2，奖金20000元人民币，颁发奖杯、证书
铜奖：数量3，奖金10000元人民币，颁发奖杯、证书
优秀奖：数量6，颁发奖杯、证书
f、电视公益广告创意脚本奖：（创意脚本类）
金奖：数量1，奖金10000元人民币，颁发奖杯、证书
银奖：数量2，奖金8000元人民币，颁发奖杯、证书
铜奖：数量3，奖金5000元人民币，颁发奖杯、证书
3、广告主奖项
（政府部门、企事业单位、公益慈善机构、基金会等社会组织创作的公益类作品）g、公益广告推动奖（影视成片类）
金奖：数量1，颁发奖杯、证书
银奖：数量2，颁发奖杯、证书
铜奖：数量3，颁发奖杯、证书
（二）、获奖作品宣传报道
1、电视公益广告作品奖金奖、银奖、铜奖作品将在中央电视台、中国网络电视台、各地方电视台及其他媒体、网络进行展播。
2、电视公益广告创意脚本奖金奖获奖作品将由中央电视台投资拍摄制作（版权归中央电视台所有），在中央电视台、中国网络电视台、各地方电视台及其他媒体、网络进行展播。
3、获奖机构和个人将受邀参加全国电视公益广告大赛颁奖典礼。篇三：央视公益广告 影
视
广
告
论
文
央视“关爱老人”系列公益广告
内容摘要：2013年1月起，央视多个频道分别播出了“关爱老人”系列公益广告。该系列由《老爸的谎言》、《妈妈的等待》、《打包篇》组成。《打包篇》爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事情，甚至认不出儿子。儿子带他外出吃饭，盘子剩下两个饺子，爸爸竟然直接用手抓起饺子放进口袋。儿子愣住了，爸爸说：“我儿子最爱吃这个了。”他忘记一切，却不忘对儿子的爱。《妈妈的等待》用悠扬的乐曲，缓缓讲述一段青春与流逝的故事。那个曾经牵着你一起奔跑的人，那个默默陪伴你成长的人，渐渐已经追赶不上你的脚步。《老爸的谎言》描述了一位年迈的父亲为了不让在外工作的女儿担心，在电话中刻意扮演轻松，隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相。平实无华的语言，哀而不悲的基调，让漂泊在外的子女们感慨万千。 关键词 ：影视广告 创意 关爱老人
影视广告是从影视的形态出发，从本质及作用等诸多方面，有依据地直接论证产品或者服务的优点，吸引消费者购买和使用，此类型的诉求方式有助于适合与新产品或服务的导入。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中
获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
一 、广告创意：来源于身边真实生活
创意是“说什么”与“怎么说”辩证关系，创意的极其重要，创意是广告的灵魂通俗地讲，广告就是广而告之的意思，影视广告就是通过影视的途径去解决广告的目的，创意就是就是你在影视广告中的一种独到的特别的想法，能够解决你的影视广告的目的的特殊路径。初看这三则广告的时候，容易被简单的画面，朴实的话语所感动。或许正是因为这则广告《打包票》的灵感来源于身边杨同事真实事件。导演用一件真实的事件改编，加以创作性的提升，用真实亲情的一瞬间去感染观众，简单却富有冲击力。伯恩巴克曾说过“杰出的广告创意不是夸张，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。影视广告的冲击力不仅只表现在画面部分，还体现在创意的内涵当中。因为，一种创意虽然要通过画面表现出来，但很多的能震撼心灵的还是创意当中所包含的思想。同样，公益广告《妈妈的等待》用悠扬的乐曲，缓缓讲述一段青春与流逝的故事。广告呼吁每个人停下脚步，等等那个为你而无悔青春流逝的女人。这也是对真实的女性的写照。通过简洁的画面，朴实的感情，深刻揭示本质，透彻剖析事理。正如，创意来源于生活，却高于生活。有时候身边看似
很简单的一瞬间却包含着生命中的真、善、美。所以，这种从身边的一瞬间或许灵感，加以修饰得到的广告，让人感动，富有冲击力，重要的是让人铭记于心。
二：广告诉求点：关爱老人
诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点即广告对象。包括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例广告。这篇创意广告文案运用了公益广告诉求策略，该作品中创意与策划的意旨在于通过真实事件去让观众自觉性意识到关爱老人，阐述观众的责任，另一层面体现了亲情的伟大，这是一则社会性题材，从而导致它反映的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。作为一个父亲，最大的乐趣就在于：在其有生之年，能够根据自己走过的路来启发、教育子女。其实，就算即使在年老患上老年痴呆，也知道你最喜欢的是什么。这或许是可悲的，可悲的在于父亲一直在奋斗，却没有真正为了自己，却又是伟大的，伟大在于父爱其实也有无私的一面。所以，这一则广告，激起儿女对父母的那种关爱。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。所以央视公益广告《老爸的谎言》平实无华的语言，哀而不悲的基调，让漂泊在外的子女们感慨万千。
从另一方面也反应了中国的社会问题。空巢老人越来越多，老人缺乏照料、精神孤独等生存危机。“出门一把锁，进门一盏灯”，这
是时下许许多多空巢老人晚年生活的真实写照。当前，很多空巢老人，往往有一定的积蓄，有稳定的退休金或养老保险收入，因此在物质方面基本能够得到满足，但子女忙于工作等原因疏于对其探望、照顾，精神上很孤独。家家有老人，人人都会老，关爱老人。老人也在矛盾中，一方面希望儿女多回家看看陪陪自己，另一方面给儿女自由闯出自己的世界，不希望因为自己的原因影响了孩子的工作。现在快节奏的生活，奋斗中的儿女们都忘记抽取时间多陪父母，偶尔抽取一些时间打下电话，那又可曾想过，多陪在父母身边才是真正的尽孝。儿女在外奋斗希望得到更好的生活，却往往这样丢失了最纯碎而又容易得到陪伴在亲人身边的那一种幸福。俗话，百善孝为先。现在儿女不应该等到尽孝，而是应该从现在开始，关心老人，多陪在父母身边才是重要的。
三、结语
影视广告创意的魅力在于让人们认知并且认可，相较于其他媒体形式的公益广告，电视公益广告的影响是生动而且深远的。它利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，并通过多时段高频次的播出，在短时间内达到一种“势”，从而打动观众，影响观众。这三则广告是一系列“关爱老人”的公益广告，深刻揭示本质，透彻剖析事理。广告的创意来源于生活，对现实的真实写照，同时反映了一定的社会现实，也引起了观众的共鸣。
《语言暴力公益广告》
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