篇一：案例分析-案例5-(麦当劳)
阳光营销案例(5)
麦当劳的凯蒂促销
简介
为了庆祝千禧年的到来．麦当劳在新加坡组织了一系列购买超值套餐就赠送一套6个穿有婚纱服的凯蒂玩具的活动。凯蒂是来自玩具制造商三丽欧的一种在日本很流行的无嘴猫玩具，它是三丽欧最大财富的缔造者。按照麦当劳的促销活动，客户只要以4．5新元购买一套超值套餐就可购买一个穿着婚纱的凯蒂或丹尼尔玩具(丹尼尔是凯蒂的雄性配对物) 在服务至上的这个东南亚小国，麦当劳用赠送凯蒂这种方式来表达其对忠诚顾客的感谢。 在这6周和每一周，麦当劳都推出一对全新的配有不同的婚纱礼服的凯蒂。第一对是为了庆祝千禧年的到来。用鹿角装饰在太空时代婚纱服上。这次促销活动最后用的是中国婚纱服。来自其他国家的婚纱服也很有特色，例如韩国和马来西亚。每一种设计都有40万对凯蒂和丹尼尔玩具。麦当劳(共有113个销售点)的每个销售点平均销售出2 000对凯蒂。 在第一对凯蒂被推出之前的3个月，赖芬妮(Fanny Lai)女士——新加坡麦当劳餐厅的营销主管说：“尽管在一些系列促销活动中推出这些玩具(所谓的麦当劳玩具)，但食物还是公众关心的焦点。这些玩具以成本价销售，是给我们这些支持和光顾麦当劳的顾客的一种回馈。”
猫之战
玩具的需求量是很大的，许多人为了得到星期四早上发布的新玩具，甚至在前一天傍晚就开始排长龙等待。据报道，在销售穿着西方婚纱服的凯蒂浪漫情侣玩具时，有超过25万人在销售场所开放之前就开始排队等候了。并且有一系列的报道称，在排队买玩具的人中发生了打架等野蛮行为，甚至发生了骚乱。
尽管有警察来维持治安，但是在排队过程中还是导致了几起打架事件，而且麦当劳的玻璃门在群众的互相推搡下被撞得粉碎，几名顾客被扎伤，一些人在购买这些令人垂涎的玩具时被捕，还有一些人被罚款。在排队等候购买凯蒂时，还有一些人因为过度疲劳而晕倒。其中有一名男士，他已经等候了将近12个小时，而第二天早上他发现麦当劳的员工开了另外一扇门(而不那扇门)，他进行了抗议，在他拒绝停止抗议的情况下被执法机关依法逮捕了。因此麦当劳的一些出口被强迫关闭以驱散人群。这些排队的人群，除了制造混乱，还严重阻塞交通，因此麦当劳不得不出动130多名保安人员来维持秩序。
除了这些聚力事件外，还有一些新加坡市民感到非常困惑。新加坡人对玩具的兴趣远远大于对超德套餐的兴趣，由于他们并没有兴趣吃汉堡，所以成千上万的汉堡被扔在路上。他们排队的目的只是为了玩具，由于活动规定而必须购买的套餐则被他们扔掉了，对食物的浪费正好促进了群众的消费。
在第一个月，第五套婚纱套装推出之后，在这种套餐和凯蒂的组合中麦当劳投入了2 000万新加坡元。总共卖出了280万个玩具，而其中有12 000份套餐由那些对玩具的兴趣大于套餐的消费者捐赠给了慈善机构。
对玩具的这种狂热引起了对麦当劳营销策略的关注，有些人甚至开始对这些活动是为了感谢顾客的真诚度产生了质疑，他们有理由相信这些促销活动也是一种营销策略，是商业机会主义的一种体现。新加坡商业协会联盟(Federation of Merchants’As—sooiation in Singapore)对予星期四(系列玩具发布的日期)麦当劳引起周围小商行生意的中断提出了控诉。同时联盟主席召开了新闻会，要求麦当劳停止销售玩具，只卖汉堡。
这里，那里，处处
然而，这种疯狂的抢购行为不仅只在新加坡发生，同时也在中国台湾发生了类似事件——当麦当劳在中国台湾推出同样的促销活动时，台湾人也为了这种可爱的玩具制造了一场混乱。仅仅2周的时间，台湾的新闻就报道了发生在麦当劳的斗殴事件，其中位于博物馆附近的麦当劳还被迫临时关闭。
《商业周刊》(Buslness Week)报道，有1 000人排队等待进入建在高消费场所——香港购物商场(Hong Kong mall)的麦当劳。这种对玩具的喜爱是购买凯蒂玩具的最大动机。只要花l.95新元购买少量食物，就可以只花2．32新元购买一个凯蒂玩具，人们其实并不在意他们的投资可以带来多大的回馈，同样一个凯蒂玩具在当地百货市场的价值为15新元。麦当劳公司宣称：在麦当劳的158个销售点中，这种促销活动可以将销售量程升10％，这在经济严重衰退的香港是一个壮举，而去年麦当劳在香港的营业利润减少了5％。
然而，这种野蛮的行为并没有出现在马来西亚，在柔佛巴鲁市广场和葩兰奇购物中心(Plaza Pelangi)的麦当劳安装了扶手来保障排队人群的安全。马来西亚人却更热衷予找出他们邻国对凯蒂和丹尼尔玩具狂热的理由。一个22岁的马来西亚学生RonaldWong说，他听说许多关于新加坡的凯蒂热事件，他想在自己身上也寻找这种对玩具的狂热，但是事实证明，这种对玩具的狂热在马来西亚根本就不存在。
一个收藏家所关心的
麦当劳在新加坡推出幸福套餐附赠玩具的10年间，这样的套餐共销售出2 000万份，其中包括875种不同类型的麦当劳玩具。这些玩具共销售出去3 400万份。其中一个系列玩具是芝麻街微型卡通玩具。为了收集这一系列的24个玩具，一个顾客必须支付套餐、玩具和运输的赞用共计180新元，并且总共要消耗22 200卡路里。但是还是有趣过250万份都已经卖出去了。在另一个关于小熊维尼和他的好朋友的鼹销话动中，每套价值3．5新元的玩具，在10天之内就销售出去100万份。这种对麦当劳玩具的狂热不仅仅出现在新加坡，下面列举了一些顾客大排长龙等待购买这些玩具的例子：
·在新加坡，二手小熊维尼玩具以3s新元销售，是零售价的10倍多。
·在中国台湾，当一个麦当劳玩具迷得知凯蒂玩具存货卖完时，他拿刀要挟麦当劳员工。 ·一些台湾顾客排了几个小时长龙之后，因为没有买到凯蒂毛绒玩具而精神崩溃。 ·在中国香港，一个保安人员由于从办公室偷窃了21个麦当劳史努比雕像而被判刑。 ·一位顾客在刚购买了一套千禧年婚纱服凯蒂玩具后，有人出价100新元进行购买。 另一个值得注意的事情是，以前购买幸福套餐赠送麦警劳玩具的促销活动是为儿童定制的，然而购买超值套餐获赠凯蒂玩具的顾客却都是成年人。
赖女士透露说，在麦当劳选择玩具进行促销前，通常会做顾客调查。麦当劳通常都是按照可收藏程度、可玩性及价值米挑选玩具的。据社会学家分析，以一系列玩具而非单个来销售，可以使这些玩具变得更有价值，因为一个事物(即这些系列)的价值比它的部分(个体)之和要高。根据爱当劳和遗斯尼之间的合作关系，麦当劳在销售其套餐时允许附赠迪斯尼玩具来从中获益。据报道，第一次贯彻这种合作关系时，麦当劳的销售额就上涨了7％。 为什么人们会对那些快餐附赠的玩具感兴趣呢?如上所述，贪婪是其中一个原因。这就像股票市场里的股票首次公开发行一样。只有少数几个幸运者才能成为最初投资商，也只有他们可以通过在二级市场销售很快获得投资回报。9新元的一对玩具，在二级市场以l00新元出售，可以获得高达1 000％的回报。
一个11岁的小女孩说：“我喜欢收集麦当劳玩具，因为它们很可爱，但我并不收集所有的玩具，我只收集我喜欢的。”这是一个很明智的选择，但其他人并不这样做。以怕输(或害
怕失去)闻名的新加坡人说，他们并不想错过这种机会，其他人有的东西他们也必须有，丽不管这些东西是否值得拥有。一个成年人也说，在一段时闻内他必须一天吃两三次麦当劳，这样才能收集全一套玩具，他觉得这些毛绒玩具值得买，因为“你在其它商店里买不到”
另一个原因是新加坡人的品牌意识。新加坡人喜欢最新的小发明，并且渴望把他们占为己有。因此，一旦有新出现且又是限量发行的东西，他们在新加坡的需求量就会几句上升。
然而，有些人觉得这种狂热时非理性的。有的父母说：“收集这些玩具纯粹是在浪费时间和金钱，小孩只玩一会儿就把它们扔在一边了。如果给孩子们买电脑游戏，起码他们可以一玩在玩。”另外一种比较公正的说法是：“这是一种金钱的浪费，因为大部分时间这些玩具都被人遗忘在角落里。但是，如果这些承认或小孩喜欢收集这些玩具，并且能够买得起，那么我认为作为一种业余爱好收集这些玩具并没有错。”
一个心理学家指出凯蒂促销活动说明了麦当劳如何有效的理解新加坡人的心理。他说：“这是一种强制性获得综合症。排队购买东西的意义已经完全改变了，并且只有这种方式才能集齐麦当劳的凯蒂。”它的题外话也就是说即使你有钱也买不到。
建议采取何种措施
有些人比较感兴趣的是新加坡人在报纸上建议麦当劳应该做的是。这些建议如下所示： ? 进行幸运大抽奖和抽签，这样人们就不需要排队了。
? 在室外销售这些玩具，例如露天大型运动场，更能容得下大量人群。
? 设置一个热线，以先电话线服务的原则销售玩具，直到库存售完。
? 给排队的人发优惠卷，以后可以持卷获得玩具和套餐。
? 给报纸上刊登测验和测验表格，第一时间送达正确答案的人可以购买玩具。
? 让这些玩具充斥市场，这样只要想买的人在任何地方都可以买到，就不再有排队时间了。 ? 不只在星期四，而是每天都销售，这样人群就会分散。
? 提高玩具的价格，这样购买它的人就少了，额外的钱可以捐赠给慈善机构。
? 派军人和警察来维持治安。
? 设置金属路障，这样人们就不能插队。
黄金时间已经成为过去
2002年2月2日，麦当劳在当地的报纸《海峡时报》（Straits Times）上申请一个全班广告，发表了一份公开道歉的声明。它们承认在快餐系列活动中它们没能控制好形式的发展，因此导致了在等待购买凯蒂的队伍中出现了混乱的状况，有些人还因此受伤。这段广告是这样写的：“我们承认并且接受我们没有达到大家的期望，我们真诚道歉。如果给大家造成了任何的不便，希望你们能够谅解。”
为了调整形势，麦当劳采取了几项预防措施。首先，新出的系列玩具——中国婚礼服玩具——不在各麦当劳销售点出售。如果顾客对这些玩具感兴趣，他们必须购买价值9新元的优惠购货券，而这些优惠购货券在6个月后(7月份)才生效，到时他们就可以兑换玩具了。 其次，这些优惠购货券在农历新年开始发放，在节日期间的15天内都可以购买，而不是先前那样每周发一次。另外，在麦当劳的公开道歉中承诺，每个想要购买凯蒂和丹尼尔中国婚礼服玩具的人都可以买到，直到7月份它们将持续生产40万对，根据优惠购货券的数量，麦当劳可以确定需要多少玩具才能满足需求。有了这些措施，麦当劳希望先前的混乱状况将不再出现，购买顺序将不再遵循先到先得原则，麦当劳希望能消除排队的拥挤。最后，作为一种善意的表示，广告中包含了1新元的优惠券，可以自由兑换食物。
爱当势的解释
在促销活动中，除了给出如何能买到最新凯蒂玩具的详细内容外，麦当劳还回答了一些媒体和公众提出的问题。一个重要的问题是麦当劳为什‘么处理问题如此缓慢，并且最终导致了混乱状况的发生。麦当劳在《海峡时报》的报道上对此也表示了最深切的关心：“我们将尽最大努力来改善对人群的控制、减轻交通阻塞，以及加快服务时间。”然而，当事情失控时，他们依然没有有效的解决办法，“对于这种形势的继续发矮我们也感到无能为力。”
由于这些优惠券适用子最新的玩具系列，有人就问麦当劳，这是否能再订购最初的5套玩具。麦当劳为了保护顾客的利益，他们回答说，这一提议是完全可以接受的。而在促销玩具的幸运太抽奖原则问题上，麦当劳宣称，这样一个促销策略是没有必要的。导致排长龙和人群拥挤喧闹的一个重要因素就是先到先得原则，管理人员宣告其无效后，最终放弃了这一原则。
这种情况还会发生吗?
凯蒂混乱事件～年后，麦当劳又推出了一个觊蒂系列，名叫皇家服装系列，它是穿着来自世界各地皇家服饰的6个凯蒂组合。这次，麦当劳有所准备，不会再重复先前的暴乱，它限制每个顾客购买玩具的数量为4个，库存的数量也有所增加，以预防任何突发状况。同时麦当劳还雇用了保安和移动安全指挥人员来监控在麦当劳购买玩具的人群。
讨论题
l.根据消费者行为学理论，你认为消费者为什么对麦当劳玩具那么疯狂?拥有全 套的麦当劳玩具需要些什么东西?
2.通过促销时提供这些玩具，麦当劳如何为客户创造价值？
3.你认为凯蒂玩具和其他麦当劳玩具促销活动的失败，会给麦当劳的形象带来负面影响吗？为什么？
篇二：案例分析麦当劳的成功
麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。
大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。
2012年财富世界500强排行榜排名第410位。
麦当劳成功的原因：
麦当劳成功的主要原因是懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。
麦当劳采用的产品策略：
国际产品的标准化策略：国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品和服务。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。国际产品的标准化策略的优点有很多，一是可取得生产的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是可以简化经营方式，减少市场研究和广告的费用，节省营销开支；四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。国际产品的标准化策略却不能满足不同市场消费者的不同需求。国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源
一、实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。
1全球化营销
在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围。
2营销本土化
快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜，制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。
1）产品在标准化的基础上进行适当的本土化。
2）制定本土化的促销组合策略。
3）实行本土化的定价策略。
4）通过整合营销沟通，建立起了中国顾客对麦当劳的品牌认同。
二、国际产品修正化策略
国际产品修正化策略国际产品修正化策略国际产品修正化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区市场的特殊需求。
*国际产品修正化策略的优点：
1是能够更好的满足消费者的需求；
2是能够扩大市场占有率；
3是能够促进消费者产生需求偏好；
4是有利于促进企业进行技术创新；
5是有助于企业做大做强。
*缺点，是效率比较低。
麦当劳采用的目标市场营销策略：
集中性营销战略，是将整体市场分割成若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的营销组合，实行集中营销，可以把有限的人力物力财力集中起来发挥最大优势，大大节省营销费用增加盈利，又由于生产销售渠道和促销的专业化，可以更好的满足特定消费者的需求，易于扩大市场份额，去的优越的市场地位。 市场细分
在麦当劳的品牌构成中，餐厅的布点发挥着重要的作用。麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员，其布点艺术可以归纳为五点：
一是选择人潮涌动的地方，如地铁、广场、车站等交通集散点周边；
二是年轻人和儿童经常出没的地方，比如儿童用品商店、青少年用品公司附近，以方便儿童就餐；三是在商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐；
四是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展，是否会出现市政动迁，凡进入城市规划中的红线的，坚决不设点，老化的商圈和纯住宅区不设点；
五是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。
由于布点醒目，因而吸引顾客，也便于顾客寻找。为了选好店址，麦当劳甚至动用直升飞机，然后再乘汽车进行实地考察。对每个选点的开设，一般要经过3－6个月的考察，再作决策评估。黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。麦当劳开“店中店”选择的“东家”，都是信誉较高的百货店。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，可以起到优势互补的作用。
麦当劳的产品策略：
特点：营养丰富，新鲜可口，质量优越，服务至上，清洁卫生，快捷方便等。 产品组合：
麦当劳向国外市场进行扩张时所面临的最主要的问题：
扩张的主要难题是走本土化还是坚持西式化，以及多大程度的本土化以便更好的服务于外国市场。主要解决措施：因该对他们的菜单进行分析，做出一些适合国外消费者口味的细微改变。
麦当劳快餐属于典型的西式食品，但现在却在素有“饮食王国”美誉的中国得以推广并迅速流行起来，这个现象说明了：
麦当劳在中国的流行说明中西文化完全可以相互融合吸引，只要市场策略能够满足消费者的需要，紧跟时代发展趋势，所有的地区差异，风俗习惯差异，完全可以被掩盖。 中国快餐存在问题
麦当劳在中国的流行以及中国本土餐饮业的困境说明中式餐馆的发展存在弊端。
（1）中国的快餐没有自己的代表性认知。一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种特定的认知。
（2）菜单过于庞杂，增加菜单上的选择会削弱品牌的认知，并且降低食物质量。
（3）缺乏有力的定位，没有一个焦点，而有一个明确的焦点从内部上帮助提升运营能力，在外部上可以帮助将信息植入消费者心智。
中国快餐市场推广策略：
树立品牌观念，建立属于自己的代表性认知。削减菜单，提高服务质量。定位准确，明确目标市场
篇三：麦当劳案例分析
通过对《麦当劳的标准化控制》的案例进行分析，我们得出以下几点内容：
一、麦当劳公司能不断发展壮大的成功因素是:
首先，得益于其规范的流程管理。
其次，麦当劳公司所拥有的品牌声誉是一项无形的宝贵财富。
二、麦当劳的成功很大的程度上取决于它对其连锁店的经营、管理、运作和控制。 第一，麦当劳要求其各连锁店做到标准化的经营。
第二，要做到经营专业化。
第三，要求连锁店中的各个工序、岗位、环节在进行商业运作时，尽可能做到简单化、模式化。
第四，强调经营统一化。
三、麦当劳手册中“Q、S、C、V”这四个英文字母缩写是对麦当劳经营方针、管理观念、运作要求、企业精神的高度概括和浓缩，是麦当劳多年在世界快餐业长期立于不败之地的制胜法宝和成功秘籍，也是麦当劳连锁店必须严格遵守的基本要求。
四、麦当劳的四个基本要求:
①控制品质质量，规范操作流程
质量是麦当劳店规中的首要原则和核心内容，一方面，重视进货，严把进货关。另一方面，麦当劳对于供应商的严格约束还表现在对违约行为绝不姑息迁就。
②强调服务，永远把顾客看做“上帝”
麦当劳的服务特点是速度快和注重其对外形象。然后，麦当劳通过多年的市场营销认识到，除了注重服务的速度和创造美好形象外，能够有礼貌地、高效率地为顾客提供优质的服务是最应该突出的重点:首先，麦当劳注意营造一种家庭气氛，其次，麦当劳努力营造一种娱乐气氛。
③注意保持就餐环境整齐清洁
整齐清洁是麦当劳的一种无形产品。麦当劳在十分讲究环境卫生的同时，更是特别注意食品卫生和餐厅的卫生标准。麦当劳狠抓清洁卫生，在十分强调人的因素的同时，也特别注意餐厅设备的更新改造。
④严格控制食品价格，体现物有所值的理念
首先，麦当劳倡导薄利多销，它主要是面向工薪阶层的消费者，以廉取胜。其次，麦当劳倡导“钱要一点一点地赚，价要一点一点地涨”，它的价格变化的幅度是根据通胀率而定的。
《麦当劳品牌维护案例》
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