移动短视频时代抖音APP正能量传播与舆论引导研究

　　【内容提要】移动短视频时代，抖音APP短时间内成为一款“爆棚”的音乐创意短视频社交软件。本文基于抖音短视频发展现状、特性，聚焦抖音APP的正能量传播与舆论引导的核心问题，探究其正能量的有效传播之功力，并直面抖音存在的问题，认为应加强内容监管与把关审核，还网络山清水秀。
　　【关键词】移动短视频时代 抖音 正能量传播 舆论引导
　　2016年被称为“短视频元年”，一系列短视频APP如快手、秒拍等相继问世。2017年至今短视频更是爆发式增长。各类短视频的出现，赋予了视频时代更多色彩与活力。抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频社交软件，该款APP专注于年轻人音乐短视频社区。用户可以通过该软件选择喜欢的音乐，拍摄具有个性的短视频，经后期剪辑，上传到抖音平台，进而形成自己的作品，时长不超过15秒。该软件自2016年9月正式上线运营以来，于2017年5月瞬间“火爆”，日均视频播放过亿次，日活跃用户数百万。根据Sensor Tower的数据，抖音已经成为国内的“爆款”应用。在2018年第一季度，这款App在iPhone上的下载量就高达4580万次。时至今日，抖音的用户数量越来越庞大，其传播影响力也越来越强烈。那么，基于其自身的优势及抖音APP如何发挥自身正能量，并积极进行舆论引导传播，成为一个非常重要的研究课题。
　　一、移动短视频发展现状
　　2018年8月22日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第42次《中国互联网发展状况统计报告》。数据显示，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%。其中手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。视频行业构建起以内容为核心的生态体系，直播平台进入精细化运营阶段。①可见，中国移动互联网时代已经来临，用户移动触网习惯已经养成，短视频成为移动互联网时代下用户更为便捷的内容形式之一。智能手机和4G网络的广泛普及，完全打破了视频消费的时间和空间限制，助推了移动短视频行业的疯狂增长。用户内容消费需求也发生了巨大改变，逐渐从图文扩散转向声音和视频。短视频平台不断丰富、扩大，多元化特征显现；各类新媒体和传播平台之间融合度也更加紧密、深入和多元，传播形态呈现纵深立体式特征。当前，各短视频平台不断细化内容定位，更加垂直细分，更为精准地进行传播与消费。短视频具有高传播、快扩散、低门槛的特性，且碎片化时间即可完成，用户黏性与增长空间仍然巨大。
　　《2018年中国短视频行业发展现状及行业未来发展趋势分析》一文显示，我国短视频行业2017年市场规模达57.3亿元，预计2020年将超300亿。②目前，抖音、美拍、快手、梨视频、秒拍、火山小视频等深受用户欢迎，移动互联网时代，短视频拥有广阔发展前景。
　　二、抖音APP正能量传播与舆论引导
　　目前，抖音日活跃用户高达1.5亿，月活跃用户超过3亿，包括军视、我们的太空、青微工作室、盐城交警、央视新闻、故宫博物院、北京特警等超过500家政府、媒体机构、社会团体等通过其来传播正能量，拓宽了宣传渠道，占领了网络新阵地，发挥了正能量的良好传播效果。抖音是国内最重要的短视频平台之一，目前入驻抖音的政务号涵盖了包括旅游、公安、交警、地方发布、法院、文化、共青团等主要机构类型。
　　（一）抖音成为政务传播新阵地，正能量传播效果明显
　　根据公开资料显示，2018年前半年，抖音政务号有超过2800个账号，发布视频累计高达近10万条之多，播放总量超过500亿。虽然抖音至今才运营两年多的时间，但其正能量发挥与传播的案例頻繁爆出。2018年5月3日，北京市公安局反恐特警总队入驻抖音，并开设账号“北京SWAT”，发布了第一条原创视频。该视频以抖音流行音乐为配乐，非常真实地展现了特警队员的日常训练，其中如实战演练、狙击射击场面首次出现在抖音上，该条视频发布不到12小时就收获了超过250万的点赞和7万条评论，截至9月21日，已有881.8万点赞、18.3万评论和16.1万次转发。再如，2018年6月7日，广西南宁兴宁区人民法院将10位“老赖”悬赏信息制作成视频在抖音发布、传播和扩散，当事人的很多好友都看到了，当事人压力山大。10天后，其中一名被执行人主动到法院配合执行，直接促进了问题的解决。这一事件引起了全国最高人民法院的关注，并赢得了众多网友的赞扬。据公开资料显示，在排名前50的政务类爆款视频中，公安系统以23条爆款视频占据榜首，占爆款视频总量的46%。如浙江省杭州市公安局官方抖音账号“平安杭州”曾发布6段“警花”说唱普法的短视频，深受欢迎。其中点赞最多的一条获赞高达134万，播放过千万次。其传播力、影响力和公信力及正能量传播效果可见一斑。
　　2018年8月31日，抖音短视频在北京举办政务媒体抖音号大会，联合包括生态环境部、国资委等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划，旨在帮助政府、媒体与有专业短视频生产能力的机构对接，通过培训教学、制作内容等方式，提升政府媒体在抖音上的内容生产能力，弘扬主旋律，传播正能量，为广大网民特别是青少年营造一个积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络视频空间。抖音短视频拥有很强的创造力、传播力和互动力，很多政务作品以喜闻乐见与新颖的方式呈现，获得网民和粉丝的喜爱，在传播、交流、互动的过程中增强了认同和影响，开辟了抖音政务信息传播的新路径、新方式。
　　（二）主流媒体入驻抖音，弘扬社会主义核心价值观
　　据公开新闻报道，国家网信办多次召开会议研究移动短视频正能量内容建设会议，鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台开办账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。
　　《人民日报》今年9月已入驻抖音，截至9月21日，从其发布的13部作品来看，主要涉及教师节为老师点赞、守岛英雄王继才一家人守护祖国疆土、“山竹来袭”为那些逆风者鼓掌、陕西宁强地震消防战士主动请战、九一八纪念日我辈当自强、高铁霸座女挨罚等，社会主义核心价值观彰显，正能量传播爆棚，关注《人民日报》抖音账号的粉丝近50万，目前已获赞700万个。就拿守岛英雄王继才一家人来说，守护祖国孤岛32年，丈夫病逝，妻子王仕花说，她会守下去，家就是岛，岛就是国。这一视频收获点赞150余万个、评论5万余条，极好地激发了国人的爱国情、民族情。
　　《央视新闻》自开办抖音官方账号至今，已发布视频作品84部，拥有236万粉丝，获赞1400多万。正能量传播的视频作品占了大多数，如九月捐献身体器官。一位来自山东青岛名叫九月的4岁女孩，因一场突如其来的重病20天内夺走了她的生命，妈妈问女儿是否愿意用心救别的小朋友，女儿点头并与妈妈拉钩约定，今年6月21日，九月停止了呼吸，她捐献了双肾、肝脏和一对眼角膜，为5位小朋友送去了希望。该视频一上线，充满着温暖、赞扬和正能量的留言令人感动，15万粉丝点赞、分享与转发。
　　抖音作为一款“爆棚”的尤其受青少年喜爱的传播工具，国家主流媒体入驻，传播社会正能量，弘扬社会正气，积极引导舆论，净化网络空间。
　　“青微工作室”作为团中央在抖音的官方账号，从今年3月创立到现在半年的时间里，发布了232部作品，迅速收获近200万粉丝、3600多万点赞。正能量传播与舆论引导的经验引起了相关部门的注意，并被广泛借鉴和传播。
　　（三）记录美好生活，传承美德传播正能量
　　人民网舆情数据中心副主任单学刚在其发布的《短视频“正能量”传播研究报告--以短视频平台抖音为例》的报告中说，当前文化传播呈现出的移动化、生活化、视频化趋势为短视频发展提供了丰富的土壤，短视频平台也肩负着优秀文化传播的重要使命，“正能量”则是其重要的组成部分之一。
　　有相关研究表明，抖音短视频在近两年的时间里，包含家庭元素，孝敬父母、尊敬长辈、传承中华民族优秀传统文化和美德的主题、话题不断涌现，无论从数量上还是影响力的传播与引导上皆在持续上升。如《奶奶89岁生日，如果您刚到这里，请你们不要吝啬，说句生日快乐吧！谢谢您们了，祝奶奶身体健康！寿比南山》《女儿人生第一次参加运动会，报了800米，全组最小的个子，起跑时还被别人推倒了，马上爬起来追上，最终取得第一名》等记录家庭温馨片段的视频获得了网友共鸣，获得了百万级点赞。抖音个人用户路上偶遇一儿子背着年迈的母亲上车，拍下了孝敬父母的整个过程，上传后迅速传播扩散，获得数十万人点赞。家庭节日团聚、母爱、父爱、感动瞬间、温暖人心等主题的视频在抖音上随处可见。
　　滚雪球式的庞大点击量，不断传播、散播、转发、点赞，使越来越多的用户通过移动短视频直观、有趣、活泼、有感染力的画面和传播方式展示各自美好的日常生活，留言和评论更好地增加了用户之间的讨论和交流，交互性、即时表达特征明显。这与抖音最新的广告语“记录美好生活”恰好一致。抖音短视频平台中像这样拥有浓厚家庭元素和中华民族优秀传统文化情结的移动短视频越来越多、越来越丰富，通过这种方式传播温暖、记录美好、播撒正能量的用户也在增加，这对于凝结家庭和谐关系，弘扬和传播中华民族优秀传统文化和社会主义核心价值观有巨大的促进作用。
　　（四）助力挖掘和传播地方特色，塑造城市品牌形象
　　移动短视频的兴起与应用，为挖掘地方特色提供了现实路径和有效方式。人们生活的故乡和城市，不仅承载着美好记忆，也凝聚着人们对生活对生命的热爱与希冀，点点滴滴中饱含着满满的故乡情。短视频的兴起和应用，给人们提供了一种全新的了解地方的途径，同时也为挖掘地方和城市自身文化特色提供了新思路、新方法。如，“跟着抖音玩西安”“跟着抖音游敦煌”“跟着抖音逛正定”“跟着抖音游山东”等多项线上活动。还有主流媒体和个人用户在抖音上传播地方特色，如跟着抖音看兵团、抖音中国、抖音新疆等，立足本地，通过挖掘和提炼地方特色，用移动短视频展现出来，再加之音乐的渲染力，把西安、敦煌、新疆、兵团等都带成了“网红”。这些短视频的创作与传播，不仅收获了大量关注、点赞、转发与分享，甚至很多网友在看过后干脆不远万里实地体验了一番，这不仅为当地的旅游和经济发展起到了促进作用，同时也让城市的知名度、美誉度、影响力与传播力更上层楼。
　　今年，抖音短视频《6月23日，@新疆消防 战士营救被困夫妇时，他俩大喊“太危险了，你们不要来了”战士依然向前。4小时后人获救！》《为阿姨点赞！江西一加油站内三轮摩托起火，旁人慌忙跑走，女员工12秒生死处置》《交通事故现场，伤者被压摩托车下无法移动。一名白衣女子飞奔过去救助，同时报警并联系家人，一起点赞》。此类短视频都吸引了大批网友和粉丝们的关注，点燃了网友粉丝们强烈的共情，同时也非常有效地塑造了城市品牌形象，弘扬了社会正气，传播了正能量。
　　移动短视频碎片化、移动化、生活化和视频化的特色和特性，更加迎合了移动互联网用户的阅读习惯和阅读体验，精准的内容传播，愉悦的主题呈现，赏心悦目的体验感受，再加之优美的自然风景、独特的风俗习俗、俊男靓女的个性，与地方和城市的文化相融合相映衬，其城市形象更加立体、丰富、多彩、饱满，易引发网民共鸣，激发网友创作热情，从而起到展现城市魅力、塑造品牌形象、传播正能量的效果。
　　（五）积极参与社会公众事件，引导舆论传播正能量
　　对于每天发生的社会公众事件，抖音积极参与，并积极引导舆论，引领社会风尚，传播社会正能量。高铁霸座男刚刚被处理完不久，2018年9月19日，永州至深圳北高铁G6078列车上，一周姓女乘客再现霸座行为，该乘客车票上座位显示靠过道，却执意坐在靠窗的位置，乘警与其反复沟通无济于事，该女子不讲道理，胡搅蛮缠。抖音上无论是主流媒体账号，如“央视新闻”“青微工作室”等，还是个人用户都对此事进行了传播、扩散和评论，最终铁路公安认定其行为构成“扰乱公共交通工具上的秩序”，违反治安管理行为，对周某某处以罚款200元的行政处罚。这样的参与、传播和引导，一定会对当事人带来巨大的舆论压力，霸座男被迫致歉，霸座女也得到了應有的惩罚。同时，其霸座行为在网络上广泛传播，会对那些霸座的人起到警示教育的作用。再如，浙江温州乐清女孩乘坐滴滴顺风车遇害，随即，在抖音上成为热搜话题，层出不穷的短视频直至犯罪嫌疑人，同时也有不少短视频告诉女孩打车如何避免伤害、祈祷乐清女孩一路走好等，抖音上的传播和舆论引导起到了很好的传播效果。前不久引起全国人民关注的长生假疫苗事件也不乏抖音的关注、传播与引导。
　　（六）加强内容建设与监管，建构网上精神家园
　　抖音在社会正能量传播与舆论引导方面虽然功不可没，但是其内容传播的乱象也不容忽视。在网络上传播激起不小涟漪的抖音“六大门”事件：妈妈洗澡门、换衣门、自拍门、马桶门、黑森林事件门和理发店“强上门”，抖音一度成为不雅视频的“重灾区”，扰乱了网络秩序，污浊了社会风气，理应引起抖音团队和我们的反思。妈妈洗澡门，孩子在录制抖音视频时，把正在洗澡的妈妈录进去了。这基本是一个八九岁的小孩儿不懂事导致的，妈妈也有一点过错，虽然在家，洗澡也要尽量关门。虽然这条视频在抖音播放量不大，但有网友保存下来，大肆传播，导致其视频火爆网络，对当事人造成了巨大的心理伤害。“黑森林事件”短视频中，一个只穿了一件衣服的时尚女孩，特意把衣服下摆剪了一个大洞，女孩跳着欢快的舞蹈，隐私部位若隐若现。这些事件中当事人可能是无意而为，也可能是故意为之，但不管怎么样，抖音平台在后台内容审核时应该严格控制，对于这样不健康的传播内容，应该摒弃和删除，绝不能在网络上大肆传播。
　　因相关短视频APP内容涉嫌传播不良信息，国家网信办曾依法约谈快手和火山小视频相关负责人，提出严肃批评，责令全面进行整改。2018年6月6日，北京网信办约谈抖音，针对其制作的出现侮辱英烈内容问题未尽到依法审核职责，导致侮辱英雄烈士违法信息在网上肆意传播，造成不良影响。2018年6月1日至6月30日，抖音平台累计清理27578条视频、9415个音频、235个挑战，永久封禁33146个账号。封禁的账号主要涉及色情低俗、辱骂谩骂、造谣传谣、垃圾广告、内容引人不适、版权侵犯、涉嫌违法违规、侵犯未成年人权益等。③抖音平台每天涌入大量短视频，抖音的审核机制与内容把关必须跟上，把不适合在网络上传播的视频扼杀掉，还网络绿水青山。
　　三、结语
　　移动互联网和短视频发展背景下，我们已经进入移动化、视频化、生活化、可视化和碎片化的传播时代，移动短视频已经成为受众特别是年轻群体表达自我和传播信息的重要方式之一。以抖音APP为代表的移动短视频承载着传播社会主义核心价值观、弘扬社会正气和主旋律、发挥正能量的职责与使命，当立足自身优势，直面问题所在，创新方式方法，多方努力，携手共建，对舆论加以有效引导，打造一个健康的抖音，推动移动短视频行业健康有序发展。建构一个山清水秀的网络，营造一个适合广大网民特别是青少年群体成长的健康、丰富与正能量充沛的网络视频空间。
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