广告商对新闻传播的影响细析

　　摘要：广告对新闻传播有着重要的影响。为了详细解析这种影响，首先应该明确广告与新闻相互联系的特点及表现。然后才能在区分“广告新闻”的基础上，对广告商给予新闻传播的影响作出总结与归纳。广告商对新闻传播的影响可以概括为三个方面：广告商的参与拓展了新闻的传播途径、广告商的参与拓展了新闻的影响、广告商的参与实现了新闻的价值增值。
　　关键词：广告商；新闻传播；影响解析
　　新闻与广告本应完全不同，但在广告商的参与下，两者之间却具有多维关系。对这些关系进行逐一的解析，既是明确广告传播与新闻传播不同的前提，也是分析两者相互联系的基础。虽然广告与新闻之间具有不同的传播目的，具有彼此迥然有别的传播途径，但传播复杂化的背景下，两者之间却产生了令人关注的相互影响。
　　探讨广告商对新闻传播的影响一般需要关注如下几个方面的问题：
　　一、广告与新闻的相互影响及表现
　　广告与新闻的相互影响源于广告商的参与。在广告商的参与下，广告与新闻本已明晰的区别界限在相互的影响下逐渐变得相对模糊了。对此，有研究者进行过这样的说明：在信息爆炸时代，信息覆盖率太高，广告商和媒体会巧妙地利用这一灰色地带争取利益最大化，于是这两种传播形态逐渐呈现出交叉混合的趋势，所以经常会听到这样的评价：新闻越来越像广告，广告也越来越像新闻了。[1]对于这段引文可以理解为：在广告与新闻之间本已存在着明显的区别。广告与新闻的这种区别却在广告商与媒体的介入下逐渐变得模糊了。广告商与媒体着力混淆两者的区别的目的在于获取利益的最大化。针对不同的广告类别，他们所极力争取的“利益”也是有所不同的。其次，广告与新闻区别的消失是实现两者交叉混合发展的基础。因为广告与新闻之间的区别越来越不明显了，所以，广告与新闻才可能相互融合；同时，又因为广告与新闻的相互整合，它们彼此之间的相互区别才又越来越不明显。再次，新闻与广告整合式的发展带来了广告商业化的结果和新闻广告化的形成。广告的新闻化可以从两个层面上理解：在第一个层面上，广告的新闻化是指运用“新闻”的形式传播广告的内容。新闻具有真实、及时性的特点。如果针对某一商品的宣传能够做到真实且及时，那么这就为商品利益的最大化获取创造了可能；在第二个层面上，广告的新闻化是指混淆两者的界限，使广告成为新闻。对于上述两种表现而言，它们各自有各自的特点；各自有各自的好处；对于新闻的广告化而言也是如此，它也可以从两个层面理解：在第一个层面上，新闻的广告化是指运用广告的特点去促进新闻的传播。广告的目的是广而告之，而新闻价值的实现则又依赖于广泛性的传播，于是在这一点，新闻与广告实现彼此的结合。在第二个层面上，新闻的广告化传播是指新闻的传播追求广告一样的价值性。特别是对热点新闻而言，通过广而告之可以实现新闻价值的追求。众所周知，追求新闻的价值与有偿新闻的播出是有本质区别的。但是新闻的价值追求却使其具有了广告的特点。例如，针对一些产品“质量门”事件的新闻报道中，曝光这些质量门事件，那是维护消费者的价值追求；追踪报道对这些质量门事件的处理，则又是维护生产厂商自身利益的体现。
　　二、广告商的客观影响及表现
　　广告商对新闻传播的影响表现在如下多个方面：广告商的参与可以拓展新闻的传播途径；广告商的参与可以拓展新闻的影响；广告商的参与可以实现新闻价值的增值。下边结合具体的个案进行解析：
　　（一）广告商的参与拓展了新闻的传播途径
　　对于时政热点式的新闻而言，广告商的参与可以拓展其具体的传播途径。社会主义核心价值观是十九大召开时一个时政热点新闻，对于社会主义核心价值观的报道当时主要以文字报道为主。随着对社会主义核心价值观宣传的深入发展，中央电视台以公益广告的形式播出了图像版的社会主义价值观的新闻。从此之后，在网络上也随之出现了各种类型的相关新闻报道。仔细分析这则案例可知，这种以广告形式宣传的社会主义核心价值观更能使普通的电视观众深入理解它的具体内容。与此相似的案例还有以公益广告形式宣传的中国梦的相关新闻等诸多的个案。
　　从文字新闻到公益广告的变迁，不仅是宣传媒介的改变，而且也是在媒介改变中实现了传播途径的更新。使得新闻穿着广告的内衣，貌似新闻，其本质是为了打广告[2]。这也就是说，新闻的广告化还存在着一定消极影响。因此，新闻的广告化传播还存在如下的问题需要研究者关注：新闻的广告化不应该过分地强调广告而影响了观众对新闻的阅读。特别是在新闻的播出直接插入广告的做法更应该受到监管。例如，在某些新闻的播出中，有时会被广告商故意地融入一些消费品的广告。大到楼盘的销售，小到生活消费品的有意提醒，凡此种种都应该被取缔。再如，在一些有关药品的研究新闻中，如果出现了“某某药品，某类患者的福音”等类似的标题，那就涉嫌违反《广告法》了。
　　正如上边所述，新闻的广告化与广告化的新闻化并非都会产生积极影响。所以，对此应该一分为二，对于那些涉嫌违法的行为要依法查处，对于那些有益性的尝试应该鼓励与引导。
　　（二）广告商的参与拓展了新闻的影响
　　广告商的参与可以拓展新闻的传播影响。正如上边提及的那样，以公益广告的形式传播社会主义核心价值观这样的时政新闻可以使更多的人了解它的内容，坚定践行社会方义核心价值观的信念。在新闻的传播过程中，不仅时政热点新闻可以这样，其他的一些生活热点也可以实现这样的目的。“惠普质量门”曾经是一则颇受众人关注的新闻。当这件事情发生的时候，各大主流媒体网站均有报道。为了提升点击量，曾经一度出现了“广告化”的传播。但正是这种广告化的传播才使更多的消费者成功地实现维权，也有惠普的电脑厂商从中汲取了教训，从而获取了更大的收益。因此说，广告商的参与会在某种程度上拓展新闻的客观影响。
　　（三）广告商的参与实现了新闻的价值增值
　　广告商的参与实现了新闻价值的增值。新闻的价值包括多个方面的内容，既涉及到经济价值，还涉及到研究价值。每个新闻都是传播学研究的个案，而在每一个商业性新闻中，新闻的报道又会影响到商品价值的实现。广告商的参与对这两个方面的影响均有所体现。极端广告化的新闻又被称之为“广告新闻”，“广告新闻”在我国传媒上司空见惯，其特征是“将广告内容冒充为新闻刊播，引诱公众将广告当作新闻接受，收获超出一般广告效果的广告形式。[3]这种广告新闻与新闻的广告化是有所区别的，但如何从逻辑的层面上区分两者却是一个非常专业性的研究，这需要对新闻广告化的个案与广告新闻的个案进行对比解析。因此，从这种學术价值层面上分析，广告商的参与使“新闻”产生了学术价值。经研究所知，广告新闻与广告化的新闻区别在于前者强调的是广告主的价值观，传递的是广告主的价值追求。为了规范广告行为，这些广告新闻又会充当《广告法》的研究个案，从而使其具有了法律研究的价值。然而，无论是广告新闻还是新闻的广告化都是广告商参与的客观结果。因此，从这个意义上讲，广告商的参与实现了新闻价值的增值。
　　广告商对新闻传播的影响可以一分为二地看。既不能一概地否定，也不能一味地任其发展，而是应该在相关法律、法规的约束下，促进其健康地发展。
　　参考文献：
　　[1]戴晨。从传播的视角辨析新闻与广告的关系[J].新闻研究导刊，2017，8 （19）：62-63.
　　[2]汪敏。广告商对新闻传播的影响[J].青年记者，2007 （22）：50-51.
　　[3]转自：陈力丹，钱童，魏雨珂。新《广告法》实施后“广告新闻”现象分析[J].新闻界，2016 （02）：9-13.