电视广告女性形象塑造路径 本文关键词：电视广告，路径，塑造，形象，女性
电视广告女性形象塑造路径 本文简介：［摘要］电视广告中女性形象的塑造对社会女性的生活、工作以及人生态度都会带来不可忽梘的影响本文以２１世纪为时间线，对电视广告中的女性形象进行相对全面的分析，探究其变化及来由，也反思其“不变”和深层原因，并在此基础上，探讨中国广告中对女性形象塑造的发展趋势。［关键词］电视广告；女性形象；社会性别本研究通
电视广告女性形象塑造路径 本文内容：
［摘要］电视广告中女性形象的塑造对社会女性的生活、工作以及人生态度都会带来不可忽梘的影响本文以２１世纪为时间线，对电视广告中的女性形象进行相对全面的分析，探究其变化及来由，也反思其“不变”和深层原因，并在此基础上，探讨中国广告中对女性形象塑造的发展趋势。
［关键词］电视广告；女性形象；社会性别
本研究通过收集、统计数据对新世纪电视广告中的女性形象进行分析，其样本构成基本情况如下：首先，电视台抽样：根据我国“三级办电视”的政策、电视台的受欢迎程度和所在地域，抽取央视综合频道（ＣＣＴＶ－１）、经济频道（ＣＣＴＶ－２）、电视剧频道（ＣＣＴＶ－８），省电视台（湖南卫视、浙江卫视）和地方电视台（三峡电视台）共６个电视台进行统计和调査。其次，样本统计时间：２０丨７－２－１５至２０１７－４－１５两个月，每周每个级别电视台统计三次。第三，时间段：由于每天黄金时间广告很有代表性，而且影响力大，所以选取每天的黄金时间段（１９：００－２１：００）来统计样本。期间共收看广告总数为２４９５个，去重之后可用样本数为３３６个。
一、电视广告中女性形象呈现的“变”
根据本研究，笔者发现电视广告中的女性形象虽然存在很多问题，但是随着时间的不断发展有着一定程度的变化和改观，这些变化中有的很明显，有的则是细微的，但是无论变化的程度如何，最终代表了一种进步。
１．模式化改观，女性形象多样化发展
广告中虽然依然存在女性形象的形象定型和模式化，但是其程度相比以前有了一定的减轻。在广告中，除了之前所被人为的家庭偏向型、事业偏向型、美丽性感型、优雅知性型、青春活力型，现在的广告又增加了类似精神榜样型、科学技术型、思想独立型等新的元素，使得女性形象丰富同时又多彩。
２．性别刻板印象减轻，女性自主性加强
这一结论的得出主要源自女性职业的多样化，两性在职业从事的差距正在不断缩小，从事科教文卫、公司职员的女性比例有增长，逐渐接近男性所占的比例；女性作为家庭主妇和全职妈妈的比例也正在减少，男性出现在家庭中的比例有所增加；女性除了扮演展示商品的女明星之外，也在不断地被塑造为更多的贴近现实的形象。女性在之前的基础上被更多的塑造为全面而且真实的女性形象。
３．展示女性积极正面的精神，展现完整而且真实的女性
广告中新增加了不少富有女性特有的精神特质的女性形象，女性在电视广告中逐渐摆脱家务活机器和男人附属品的地位，逐渐变得具有人性光辉和自我思想在中国移动广告中的廖佳，不是典型美女，但是为了自己全球自驾游的梦想，遇见很多艰难险阻，广告中多次特写她坚定的眼神，给人很多感触和思考。４．逐漸肯定女性的社会贡献，努力平衡女性与男性和谐关系广告中参加科教文卫的女性不断增加，在雨润冷鲜肉的广告中，女性形象得到全面的展示，不仅仅有带着孩子卖菜的妈妈，有做饭的家庭主妇，也有从事科技检验工作的技术人员，而且是展现出来的形象是有责任感、沉稳而且认真的形象。这些都是现实生活中很多女性所具有的品质。男性和女性之间的从属关系正在因为这些正确的形象塑造得到改观。
二、电视广告中女性形象的“不变”
从以上的分析，我们也可以发现，电视广告中女性形象的塑造离我们所期待的还有很大一段距离，女性性别不平等的改观还有很长的路要走，女性形象的塑造还存在着一部分根深蒂固的老问题。
１．女性形象的角色定型
女性角色虽然呈现出多种并存的局面，但是广告中占多数的女性角色依然是家庭主妇和全职妈妈。像ＣＣＴＶ－１“ＦＡＭＩＬＹ”公益广告中，虽然没有使用任何声音，但是字幕上打出来的是“温柔贤惠的妈妈相夫教子”。作为一个国家的主流媒体，显然在这一点的意识上还是远远不够的。因为媒体对女性角色进行定型塑造，导致现实生活中人们都会按照这些传统标准来衡量女性是否成功，最终只会将女性禁铜在传统角色中，影响能力的发挥和地位的认可。
２．女性身体被过度商业化
过度的商业化会泯灭女性的内在特质，而使女性变得太过物化和肤浅化。在广告中，不管是针对女性消费群还是针对男性消费群的广告，都大肆运用女性形象来招徕消费者。本来应该由商品自己来展示它对人们有什么用途或者好处的，都被女性形象所代替了。
３．女性社会贡献依然被刻意忽略
２００５年国务院新闻办公室发布的（中国性别平等与妇女发展状况》白皮书中提到，十年来我国妇女就业数ｆｔ和比例一直保持较高水平，２００４年底，以中小企业家为主的女性已占中国企业家总数的２０％左右国有企事业单位专业技术人员中的女性比例达到４３．６％，其中高、中级职务中的女性比例为３０．５％和４２％以上数据表明，女性早已冲破了固有传统领域的束缚，走出家庭、在社会舞台上扮演越来越重要的角色。而电视广告对女性形象的再现与现实情况是不相符的，女性在各领域的地位没有紧随着时代的发展而发展，而是有相对的滞后性和被忽略的倾向。
三、电视广告女性形象塑造路径
１．结合法律监管和媒体自律
（１）完善相关法律法规和规章制度我国作为一个法治国家，在各个领域都应该做到“有法可依，有法必依”，立法机构和相关部门应意识到性別平等的重要性，禁止广告中的歧视女性的行为，尊重并倾听社会上广大妇女团体的发言尽早制定出完善的法律法规，在全国范围内统一执法标准，一旦出现违法现象就应该依法进行查处，逐步规范性别相关的传播行为（２）建立监管体系，加强对电视广告业的监管力度成立女性权利保护的相关政府机构和非政府机构，对电视广告中对于女性的展示进行事前审査与事后监测政府机构主要负责事前审查，对广告中所存在的性别歧视现象进行检査和过滤，涉及到女性性别歧视和影响女性健康发展的广告予以取缔和处分。无法依据明确条款进行辨别的隐形性别侵犯广告，则可以在播出之后由非政府机构，也就是相关民间组织和公民进行发现和举报，最终经过申报和审核依据情节轻重进行处理，把这些广告从电视媒介上撤销或者是予以罚款（３）提高媒体责任感，增强媒体律媒体应该对所传播的内容有一定的筛选和审视，要兼顾媒体的经济收益和其所产生的社会效益媒体从业人员要充分认识到性别意识的重要性，努力增强自身的性別意识，注重女性的形象塑造和展现，全面、客观、公正地看待和表现女性形象，确保广告内容正确反映并建构新的、健康的女性形象，体现两性平等。
２．改变整体社会认知环境
（１）全社会成员共同努力，齐心致力于实现性别平等：对于目前中国社会现状来说，对女性地位的修正是无法一蹴而就的。但是各行各业的从业人员都必须深刻意识到这点，在知晓其重要性的情况下致力于改变当前的现状经过多重努力使男性也可以从根本上认识到并承认女性重要性，在各方面积极自觉推行男女平等：（２）女性要不断增强ｆｔ我意识，努力实现自己的人生价值，只有实现了真正意义上的“女人半边天＇女性在社会上重要职位所占的比例与男性达成了平衡，女性的地位才能得以提高，媒体所展示的形象才会更加准确和客观￣女性群体的地位的提高会作用于电视广告对女性形象的塑造。
３．转变广告人的传统观念
（１）对女性美进行更加深刻的剖析女性的美是内外兼具的，广告商不能限制于女性外在美，总是利用女性身体的特征去吸引观众的眼球，博得观众的关注在广告中更应该体现出女性的优良的精神风貌和高尚的灵魂，引导大众进行正确的价值追求。（２）对商业广告的效果有更加充分的认识在广告中．与其运用让人眼花缭乩的形象来招揽顾客，不如在广告中展示产品精准的生产过程、表明产品的科技含量、将产品的实际价值重点展现出来即使要用到人物来展示，也应该客观真实，表达使用产品的感受、以及对产品的优点的槪括、以人物的精神而不是肉体来展示产品例如自然堂推出了“国家跳水队篇”、美陶瓷砖的广告则展示的中国女排的“同心进取”精神笔者认为最好的广告就是产品质量，只有质量真正得到保证，消费者信赖一个产品，这个产品的销售才会一直走高３（３）不滥用女性形象一个广告中最好只要有一个刺激点，而这个点应该是广告所展示的产品能给人们带来什么效益：人们购买产品是因为这个产品能帮他们解决一些问题，我们经常发现女性出现在跟自身形象没有任何关系的广告中，这样的广告表面看来会很吸引人，但是这种创意不仅不能增加广告效果，而是会使受众忽略广告的重点一因为广告中所要体现的产品已经被那些毫不相关的形象听掩盖。（４）正确理解广告创意的目标，电视广告创意的目标是有冲击力、吸引力、信息量、感染力。在广告创作的时候，不能单纯的为了达到创意目标而创作，应该为了产品的销售前景而创作在广告中使用女性形象时，应该主要用来突出产品的好的地方，而对不能产生这种效果的女性形象就可以不使用。（５）在广告中更多的体现人文关怀，树立起女性全面、客观的形象淡化商业色彩，重视人文精神，是当代广告一个新的走向。广告人在塑造女性形象的时候，应该真正站在女性发展的立场上来进行，全面、真实的展示女性生活．强化女性的个性，承认女性的社会贡献，在广告中积极展示女性的优秀品质，有意识的对女性形象进行积极重塑。
作者：庞贳
《电视广告女性形象塑造路径》
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