公益广告的社会性和公益性分析 本文关键词：社会性，公益性，公益广告，分析
公益广告的社会性和公益性分析 本文简介：1公益广告的社会性公益广告的对象，是广大的社会大众，它是时代的、社会的信息传播，例如，提倡戒烟、禁毒的公益广告，直观看，仅仅是针对吸烟、吸毒者，但烟毒的危害已伤及环境、社会，伤及子孙后代。从内容来看，大都是社会的大众题材，它揭示了社会的基本问题。从上世纪80年代贵阳电视台摄制《节约用水》的公益广告后
公益广告的社会性和公益性分析 本文内容：
1公益广告的社会性
公益广告的对象，是广大的社会大众，它是时代的、社会的信息传播，例如，提倡戒烟、禁毒的公益广告，直观看，仅仅是针对吸烟、吸毒者，但烟毒的危害已伤及环境、社会，伤及子孙后代。从内容来看，大都是社会的大众题材，它揭示了社会的基本问题。从上世纪80年代贵阳电视台摄制《节约用水》的公益广告后，中央电视台开播了《广而告之》，以后公益广告便迅猛发展起来。广大群众接受了教育，弘扬了社会的好风气、好风尚。
1.1公益广告的非营利性
公益广告不以营利为目的，是为社会的公益事业服务的，其具有社会的效益性、现实性和号召性，这也是公益广告的社会性所决定。如，为慈善事业向社会筹集资金，以及社会公益机构所开展的救灾、抗洪、防艾滋病等的广告活动，无一不凸现其鲜活的社会性、现实性。通过某种信念的传达，呼吁人们关注社会的问题，为社会风尚树正气。
1.2公益广告是社会正能量的传播者、实践者
公益广告是推进社会的道德、行为规范的传播活动，也是围绕和解决社会的共同问题而开展的系列行为。无论是刊播在电视、报纸上的广告，以及车站、巴士、路牌的广告，还是以政策类为选题，如改革开放、推进民主和法制、扶贫等；无论是节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；还是社会焦点类，如打假、电信诈骗、食品安全等；无一不打上时代的烙印，无不具有社会的现实意义。公益广告同时也展现一种理念，弘扬正能量，彰显公平正义。在我国，多年来公益广告事业已有长足的进步，各大中城市的公共汽车、道路、显示屏、路牌已十分常见。几乎所有市级以上的电视、广播电台都有公益广告的专门播出时间。这些广告，无一不是随着时代和社会的发展而发展的。没有社会的发展，何来的公益广告的进步，所以，公益广告的社会性是不言而喻的，也是显而易见的。公益广告所关注的是全社会普遍关心的问题，对社会重大题材作出恰如其分的宣传和表达，因而引起广大群众的共鸣，它倡导的新风尚、新观念，逐渐被广大群众所接受。
1.3公益广告表达了与时俱进的时代特色
公益广告的社会性，往往还表现出时代特色，它取材于当代社会，针对当前的热点和难点，展开积极地表达，如民主法制问题、空气污染、医疗和养老问题等。笔者在2013年创作的公益广告《缺一不可》（获2013年福建省第十六届优秀广告作品金奖，2014年第21届中国国际广告节“国酒茅台”中国公益广告黄河奖年度奖“优秀奖”），表现的是“秉公执法，和谐亲民”的主题，这也是全社会关心、关注的问题。社会呼吁政府必需廉洁、公正，如图1所示。从某种意义上来说，一个城市、一个地区仍至一个国家的公益广告，彰显了这个城市、地区和国家的文化素养和文明水平。
2公益广告的公益性
公益性是公益广告最本质的特征，它不是为了获取经济利益，也不是为了获取政治上的支持，而是为公众服务的，唯一目的就是为群众谋福利，为国家的发展作贡献。面对不良风气，通过广告唤起公众的觉醒。规范人们的行为，维护社会的文明和民众的道德观念。促进社会更健康、和谐、有序的发展。之所以定义为公益广告，是因为它具有明确的公益性，这是它的本质特征，它瞄准的是全社会的共同利益。纵观中外的公益广告的题材，保护生态、爱护地球、反对邪教、爱国敬业等等，无一不是社会的公益内容。
2.1公益广告的“劝告功能”
从基本的层面来说，公益广告具有基本的“劝告功能”这种具体的劝阻和倡导，确实是直接而有效的。笔者在2014年创作的《关爱动物停止杀戮》系列之“犀牛篇”、“大象篇”、“鲨鱼篇”（该获2014年第21届中国国际广告节“国酒茅台”中国公益广告黄河奖创作奖“优秀奖”、2014年福建省第十七届优秀广告作品优秀奖、2014年厦门市优秀广告作品评比活动平面公益类三等奖），该作品劝阻使用犀牛角、象牙、鱼鳍制品的人们，弃用这些不能再生的珍贵稀有物品，同时，也在影响未来使用这些制品的人们，这些影响力将难于估计。保护老祖宗给我们留下的自然资源，这类公益广告的劝告功能及教育作用是不可估量的，如图2、图3、图4所示。
2.2公益广告的“道德疏导”功能
公益广告并不是要规定受众去做某一件事，或不去做另一件事，而只是作为一种“道德疏导”的工具，进行宏观劝导。比如，扶助老人的公益广告，他并未倡导具体的做法，只是简单说出“老人需要帮助”，对受众进行道德的疏导。还有另一类似的、同样承担着“道德疏导”或“道德教育”作用的，如打黄扫黑、反诈骗、拐卖儿童等。伴随着社会经济的高速发展，人类文明进程的加快，公益广告将成为广告的永恒主题之一，它以独特的构思，有效的艺术手段，向社会和时代发出有力强音，弘扬正气、批判邪恶，主张公平正义。目前，我国处于一个各种社会矛盾凸显的时期，贫富差距、分配不公、权力腐败等，这些问题的解决，非一朝一夕。公益广告存在的目的，不是教育人们必须去做什么，而是正面的引导、积极倡导“动之以理，晓之以情”，这样才能最大化发挥“道德疏导”的作用。
3结语
公益广告的社会性和公益性是环环相扣，紧紧地联系在一起的，缺失社会性和公益性的广告，不具备公益广告的特质，是不成功的广告；没有社会性和公益性的公益广告，其现实意义、教育意义何在？希望在社会和经济迅猛发展的今天，公益广告将以其鲜明的社会性和公益性，为时代为人民多做奉献。
参考文献：
[1]王丹谊.浅议中国企业电视公益广告[J].当代电视，2013，（6）：49-50.
作者：蔡韦 单位：厦门合道博际广告有限公司
《公益广告的社会性和公益性分析》
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