篇一：如何建立以客户为中心的服务与管理理念
如何建立以客户为中心的服务与管理理念
拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率（customer share）。
企业竞争环境，泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括影响企业战略的社会性力量与因素，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技状况，又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。
而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率（customer share）。
客户关系管理（CRM）代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的CRM解决方案能够真正帮助企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住问题本质并对它们做出正确的反应的能力。
一、“以客户为中心”的服务管理理念出现的背景
1、时代背景：经济全球化
经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经济发展趋势，它使各国之间经济联系日益密切。
开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优势、优化资源配置、进一步占领全球市场，又能相互借助对方的资源、技术、管理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户，因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看，经济全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。尤其是信息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以，企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。
2、社会背景：客户制动的营销环境
著名营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段（图1）。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。“大营销”（Megamarketing）研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。
关系营销是于90年代随着大市场营销理念的发展而产生的，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是这样定义关系营销的：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社
会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。
CRM作为新的管理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。CRM更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；CRM不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上，CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP技术等成熟的信息技术在CRM系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM在它们的集成作用下，基本摈弃了市场营销领域靠经验决策的作法，极大地提高了决策的科学性和准确性。
所以，企业营销的发展趋势可总结为：存在从交易导向向关系导向转变的趋势。无论从学术或理论角度，将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与日益俱增的强调长期客户关系的事实不相符。
3、市场背景：客户的行为影响企业的竞争策略
经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多提供替代产品或服务的竞争者、供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。竞争的观念逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、好的产品不足以是保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地避免客户占有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，并着手提升客户对企业的忠诚。
客户正决定着企业的一切：经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动都应该引起企业的特别关注，否则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇而无论企业的产品好到什么程度。客户就是市场，是企业竞争的唯一导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系呢？企业迫切需要一个辗新的经营指导思想和一个可操作的指导方法来帮助提升处理客户关系的能力。这些都是“以客户为中心”的经营理念所要解释的内容。
二、“以客户为中心” 的服务管理理念的特征
任何一个经过长期发展的经济都不可避免地经历着这样一个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础。企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。 “以客户为中心”的经营理念具有以下特征：
（1） 企业将关注的重点由产品转向客户；
（2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-客户关系的管理；
（3） 在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期（customer life-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上。
（4） 企业开始将客户价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准。
企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满足客户不断变化的需求和期望，是“以客户为中心”的经营模式需要解决的最根本问题。在当今的时代背景、市场背景和企业管理背景下，这种需要显得更加迫切和必要。反映在运营层面，企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力，在管理好当前客户关系的前提下，更快、更好地预测、满足客户多变的需求和期望，从而占有更大的客户占有率。
三、“以客户为中心”的服务管理理念指导战略-客户发展战略
企业管理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的反应不同而大致分为五个阶段：现代工业企业形成和建立阶段、大规模生产阶段、重视推销阶段、以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段。五个阶段从经营思想的导向来看，可合并为三个阶段：经验导向型、生产导向型和市场导向型（图2）。战
略管理是企业管理最新的型态。战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。
以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段同属市场导向型，前者强调的是操作管理层次的问题，后者则强调战略管理层次的问题，因而是市场导向型的高级阶段以客户为中心的企业战略管理的核心观点认为，企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于企业-客户认识互动过程的企业管理战略观。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价等企业战略管理的整个过程。在当前，以及以后更长的时间内，企业应该支持以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。客户发展战略是对
企业战略的最有影响力的战略思想。
客户发展战略并没有超越所述的企业管理发展阶段，客户发展战略是以战略为中心的发展阶段的延深，它树立和突出了客户发展战略在企业总体战略的重要地位。表1表述了客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别。表1 客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别
正确辨析客户导向与市场导向之间的辩证关系有利于理解客户发展战略的内涵及提出的必要性。不可否认，由于市场经济日益趋于规范化，客户的需求和期望逐渐成了企业竞争环境中被关注的焦点，所以以市场为导向的经营思想与以客户为导向的经营思想存在统一的趋势。但从当前对市场导向的定位来看，市场导向与客户导向存在实质上的区别。“市场导向”理念出现在企业生产的产品开始出现过剩的时期，它使企业从“以产品为中心”的经营理念转移到注重市场需求，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企业注重对销售渠道和终端的管理；同时，市场调研或抽样调查分析都是“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性化需求。
企业战略是需要多种职能战略支持的总体战略，客户发展战略与企业战略是支持与被支持的关系。企业战略可分为三个层次：企业战略（corporation strategy）、竞争战略和职能战略（functional strategy）。客户发展战略从企业战略层次上看，与竞争战略更接近。总体来讲，客户发展战略影响了企业战略的制订。企业战略的形成一般经过战略环境分析、战略制定、战略实施、战略控制四个过程，其中战略制定过程包括战略导向确定、战略构思、战略选择三个阶段。战略导向是企业战略管理的核心。客户发展战略确定了企业的使命、指导方针与目标，是企业战略的指导思想。
以客户为中心的发展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的发展战略不能代替企业总体战略，但是总体战略最具有参照价值的战略。
客户发展战略强调企业全员的参与。它帮助在企业中凝造一个以客户为中心的经营模式，一个以客户为中心的企业文化和辅助进行以客户为导向的企业决策。企业的每一个成员成为客户的拥护者和综合者，拥护者是指员工积极与客户交流、获取需求信息；综合者是指每一个人处于由不同部门组成的内部网络系统之中，协同响应客户的消费活动。
四、“以客户为中心”经营模式下的客户决策是基于客户知识的
知识在企业管理和战略制订中的重要作用越来越被人所认识。许多人在制订企业战略时，把知识作为战
略中的一个关键维度。业界将知识用在制订战略的现象为知识战略。客户知识是当代企业发展企业知识战略中应该首要考虑的知识类型。
根据企业行为对象的不同，人们把企业知识分为七大类（表2）：客户知识、合作关系知识、商业环境知识、组织记忆、业务过程知识、产品和服务中的知识、人的知识。
篇二：“以客户为中心”经营理念的深层次诠释
篇三：以客户为中心的企业文化
建立以客户为中心的企业文化体系
企业里的行为如同在两岸间奔流的河水。随着时间的推移，奔泻的河水将河道冲刷得更深，从而加强了企业文化，不断重复过去曾使企业走向成功的行为。"
――――――― Geoffrey James（詹姆斯）"
中国电信很早就提出了以客户为中心的经营理念，“用户至上，用心服务”的服务理念也深入人心。但建立以客户为中心的企业文化体系，还仍然是一个企业文化建设中的难点和重点问题。
一、 中国电信的企业文化为什么要以客户为中心？
"以客户为中心"作为一种商业模式，是旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。
中国电信之所以要建立以客户为中心的企业文化，是因
为：
①中国电信是服务企业。只有围绕客户需求，满足客户需求，提升客户价值，中国电信提升自身价值的目标才能实现。
更好地满足客户需求，首先要去主动了解客户，站在客户的立场上思考，知道客户想要什么，去挖掘那些深层次的可能客户自己都没有意识到的需求。以客户为中心，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开。企业的流程要以满足客户需求为标准来设计和运行。企业的产品和服务要满足客户快速、高质量的要求。这要求对企业的每一个环节都要精确化管理，而决定性的是员工。用什么样的企业文化武装的员工才能胜任这样的责任呢？必须通过以客户为中心的理念变成每个员工在工作中的自觉行动。
②中国电信在计划经济体制下运行了很多年，历史印记很深，并不是以客户为中心的，制度、流程都是以自我为中心的。人的思想观念的转变也不是一朝一夕就能做到的。只有加强企业文化建设，彻底转变大家脑子里残留的落后观念，并相应地调整制度、体制和流程，才能真正使企业以客户为中心来运作。
过去的传统企业把着眼点放在内部资源管理，即企业管理后台部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的前台部分，则缺乏相应的管理。这显然无法适应市场竞争的需要。几年来，
中国电信提出的五项集中管理、五项机制创新，渠道建设、流程重组等举措，都是为了适应市场竞争需要而进行制度和机制、流程的变革，也取得了一些成效。但从某种意义上说，观念转变的难度更大。确立客户在员工心目中的地位，真正把客户看作衣食父母，看作企业立身之本，必须大力倡导客户导向的企业文化。 “用户至上，用心服务”不是一句空洞的口号，而应当是行动的指南。以客户为中心，是实现企业价值的客观要求。市场竞争的格局，使客户消费的选择日趋多元化。全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流动，卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了极大余地，“个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。
随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代。感情消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足。在感情消费时代，消费者可以很方便地找到许多在价格、品质、外型等方面相似的商品，产品本身已经摆在次要位置，最终决定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是难以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。在姜炜事迹片中有一个情节，就是一位网吧老板说的话，他说，中国电信有姜炜这样的员工，他愿意一直和中国电信合作下去。
客户对中国电信的认识不是抽象的，他们是通过自己所接触
到的、所感知到的人和事，形成对中国电信的看法的。企业文化本身是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好感情的关键因素，企业通过媒介、合作伙伴、员工等渠道传达给客户的感觉，会影响客户的选择。
③拓展业务领域，做综合信息服务提供商，打造新型价值链，必须以客户需求为基础。
王晓初总经理在国内最早提出的转型的战略目标，不是一时突发奇想，而是深思熟虑的产物。摆脱传统电信运营商的惯性思维，发挥中国电信自身的优势，做综合信息服务提供商，是建立在客户需求基础上的。中国要建立信息化强国，政府信息化、企业信息化、社会信息化，有大量的信息建设和维护的需求。我们不能囿于已有的业务领域，要敢于创新业务、创新服务模式、创新营利模式，因为这是客户所需要的，我们这样做可以提升客户的价值。
我们的客户不用花钱养一支信息人员队伍，也不用自建信息系统。我们可以提供一揽子的信息化解决方案，而且比他们自己开发的更好，更专业，更经济，因为我们具备规模经济。客户可以把我们公司当作他们自己的。他们可以充分利用我们的设备、我们的专业经验和人才队伍，同时还随时可以按自己的个性化需求来定制产品或者服务。在这里，基本的是，客户为什么信任我们？这绝不仅仅是因为我们作为信息专家的形象，更多的是，客户觉得我们是他们的朋友和伙伴，是真心实意帮助他们的。
二、倡导以客户为中心的企业文化，用文化力去营销 文化营销是非常有效的获得客户之心的方式。所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化。企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。有必要用企业生态观来取代军事观。
技术，还有客户的业务经营和嗜好都在迅速变化。我们的员工队伍来自不同的文化背影，面对的客户也处于不同的文化背景之中。因此，我们必须具备灵活性和适应性。关键在于，保持一种能够接受变化的心态，成功地应变。
1、必须培育和强化文化营销观念。文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。
2、塑造适合企业特点的文化形象，塑造和强化在客户心目中的良好形象。首先，要了解客户对企业的认知度和认可度，对那些正面的形象，有意识去强化和巩固；对扭曲和不利的形象，
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