篇一：招商银行YOUNG卡校园活动策划案
目 录
开篇：方案提要
第一章 招商银行校园活动营销企划目的... ５
一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的... ５
第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析... ７
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量... ７
二、当代大学生的消费观特点... １０
三、大学生对广告态度... １３
第三章 竞争对手比较分析... １４
一、确定三大银行竞争对手... １４
二、三家银行信用卡的申请条件比较... １５
三、三家银行用卡部分分析... １７
四、三家银行信用方面作用的特点... ２３
五、三家银行信用卡费用方面的比较... ２４
六、三家银行信用卡服务方面的比较... ２５
七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析... ２８
第四章 招商银行校园营销企划存在的问题... ３０
一、SWOT分析结论... ３０
第五章 招商银行校园营销活动行动方案... ３４
一、活动主题... ３４
二、校园活动推广时间... ３４
三、赛区选定... ３６
四、校园内海报推广... ３８
五、参赛方法：... ４１
六、校园活动合作方引进：... ４２
第六章 “就是不一Young的创意校园生活”... ４５
一、活动场地选择... ４５
二、评委选择... ４５
三、奖项设置... ４６
四、办卡赠礼选择... ４７
五、宣传单设计... ４７
六、舞台设计... ４８
七、活动进行... ５０
第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案...
一、《青年报》的特点... ５２
二、媒体投放日程安排... ５２
三、报纸广告版面选择... ５３
四、报纸广告诉求安排... ５３
五、其他媒体战略... ５４
第八章 招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算...
一、《青年报》广告媒体费用... ５５
二、活动策划费用... ５６
三、预算表... ５９
第九章 招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排...
附件：大学生信用卡使用状况调查问卷 ５２ ５５ ６０
策划方案提要
通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。
以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。 主线以校园活动为主。
通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。
依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。
第一章 招商银行校园活动营销企划目的
一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的 通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。
1、整个整合性传播目的
传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。
2、广告创意战略目的
大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。
通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）
个性化的招商信用卡——YOUNG卡，
大学生申请资格的放宽（年龄），
包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣），
还款便利方面，9类还款方式，
积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP，
每月免费取现一次。
（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）
通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告） 通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
3、媒体战略的目的
通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。
选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
4、校园活动的目的
最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。 同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。
5、整合广告战略的目的
提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。
为招商银行建立新的品牌文化 ——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。
通过校园活动建立品牌归属感。
篇二：招商银行YOUNG卡校园活动策划方案
招商银行YOUNG卡校园
活动策划方案
目 录
开篇：方案提要
第一章 招商银行校园活动营销企划目的 ................................................................. 4
一、“就是不一YOUNG的创意校园生活”的营销企划目的 ................................ 4
第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 ......................................................... 6
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量 ................................................................ 6
二、当代大学生的消费观特点 ................................................................................ 9
三、大学生对广告态度 .......................................................................................... 12
第三章 竞争对手比较分析 ....................................................................................... 13
一、确定三大银行竞争对手 .................................................................................. 13
二、三家银行信用卡的申请条件比较 .................................................................. 14
三、三家银行用卡部分分析 .................................................................................. 16
四、三家银行信用方面作用的特点 ...................................................................... 22
五、三家银行信用卡费用方面的比较 .................................................................. 23
六、三家银行信用卡服务方面的比较 .................................................................. 24
七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 .................................................. 27
第四章 招商银行校园营销企划存在的问题 ........................................................... 29
一、SWOT分析结论 .............................................................................................. 29
第五章 招商银行校园营销活动行动方案 ............................................................... 33
一、活动主题 .......................................................................................................... 33
二、校园活动推广时间 .......................................................................................... 33
三、赛区选定 .......................................................................................................... 35
四、校园内海报推广 .............................................................................................. 37
五、参赛方法： ...................................................................................................... 40
六、校园活动合作方引进： .................................................................................. 41
第六章 “就是不一YOUNG的创意校园生活” .................................................. 44
一、活动场地选择 .................................................................................................. 44
二、评委选择 .......................................................................................................... 44
三、奖项设置 .......................................................................................................... 45
四、办卡赠礼选择 .................................................................................................. 46
五、宣传单设计 ...................................................................................................... 46
六、舞台设计 .......................................................................................................... 47
七、活动进行 .......................................................................................................... 49
第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案 .............................................. 51
一、《青年报》的特点 ............................................................................................ 51
二、媒体投放日程安排 .......................................................................................... 51
三、报纸广告版面选择 .......................................................................................... 52
四、报纸广告诉求安排 .......................................................................................... 52
五、其他媒体战略 .................................................................................................. 53
第八章 招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算 .............................................. 54
一、《青年报》广告媒体费用 ................................................................................ 54
二、活动策划费用 .................................................................................................. 55
三、预算表 .............................................................................................................. 58
第九章 招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排 .............................................. 59 附件：大学生信用卡使用状况调查问卷
策划方案提要
通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。
以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。
主线以校园活动为主。
通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。
依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。
第一章 招商银行校园活动营销企划目的
一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的 通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。
1、整个整合性传播目的
传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。
2、广告创意战略目的
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。
通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）
个性化的招商信用卡——YOUNG卡，
大学生申请资格的放宽（年龄），
包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣），
还款便利方面，9类还款方式，
积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP，
每月免费取现一次。
（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）
通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告）
通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
3、媒体战略的目的
通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。
选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
4、校园活动的目的
最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。
同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。
5、整合广告战略的目的
提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。
篇三：招商银行信用卡YOUNG卡校园活动策划
招商银行信用卡YOUNG卡校园活动策划
柏文婷 公关0602 060200411
一、 YOUNG卡受众分析
上海大学生学生数量总量巨大，且呈持续增长趋势。
市教委今日公布了2009年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2009年本市市属普通高校总体招生计划人数约为7.2万人。
另外，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在400000人。
在上海，大学生拥有信用卡的总体情况比列已经达到27%左右，相当于4个大学生中一个人拥有，上海大学生对信用卡这个消费类别接受度已经很高。大学生信用卡市场处于成长状态，信用卡进入这个市场是可行的。
招行YOUNG卡系列通过一些早期宣传活动已打开了在校园的知名度。但普及率不高。
二、 YOUNG卡受众——大学生群体的特点
追求个性化：21世界的大学生是独立的一代，对个性的追求表现地愈加显著，多数大学生喜欢购买风格独特的商品。目前的大学生主要有80后和90后所组成。
归属一代：在独立、超前的同时，这一群体也很在意他人眼光，注重自己形象。会不自觉地和大众保持同步，购买大家都认可的知名度高的产品。打开招行信用卡知名度、树立专业个性的形象在此心爱你的尤为重要。
消费一代：“花今天的钱，园明天的梦”已被许多大学生认同，超前消费意识已建立。信用消费不再是个陌生的说法，他们对自己的未来普遍保佑积极乐观的想法，敢于借贷消费。
先消费，后还款加按期以最低还款时招行信用卡吸引学生的一大特色。 实惠依然基本的考虑因素，经济情况仍然很重要。
大学生群体的特点消费状况决定了这个细分市场的商业价值。
以下是他们在消费领域中所表现出的特性
1， 消费需求是多元化的
2，优于同年龄阶层消费能力是一个优质的群体
3， 崇尚品牌
4， 实惠的价格对他们还是具有很大吸引力的
5， 消费容量巨大
6， 拥有巨大的成长潜力，处于消费的成长阶段。一旦企业抓住了这个市场就可以抓住整个将来的社会市场。
这一群体敢于接受超前消费的新兴消费方式、乐于接受新事物新商品、挑战生活。 由此我们可以得出招行YOUNG卡进入上海地区大学这个细分市场，建立品牌忠诚度和品牌好感度，培养优质客户群。是一个可行且有回报的计划。
传播品牌所倡导的“就是不一YOUNG”的精神，让“”招商银行YOUNG卡，开启成心人生、展现缤纷生活的“理念和形象深入人心，使目标客户对“YOUNG卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将YOUNG卡锁倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。
大学生群体的特点消费状况决定了这个细分市场的商业价值。
以下是他们在消费领域中所表现出的特性
1， 消费需求是多元化的
2，优于同年龄阶层消费能力是一个优质的群体
3， 崇尚品牌
4， 实惠的价格对他们还是具有很大吸引力的
5， 消费容量巨大
6， 拥有巨大的成长潜力，处于消费的成长阶段。一旦企业抓住了这个市场就可以抓住整个将来的社会市场。
这一群体敢于接受超前消费的新兴消费方式、乐于接受新事物新商品、挑战生活。 由此我们可以得出招行YOUNG卡进入上海地区大学这个细分市场，建立品牌忠诚度和品牌好感度，培养优质客户群。是一个可行且有回报的计划。
三、 SWOT分析
四、 对YOUNG卡发展的建议
完善信用卡功能、外观，以便于向公众传达YOUNG卡是实惠之选年轻之选的信息。
抓住学生市场的空白，提高学生信用卡拥有量。
改进客服质量，向学生提供邮寄账单，争取到一部分更重视服务方便程度和还款便利的学生群体。
五、 YOUNG卡形象与活动设计的诉求
体现YOUNG卡年轻化的形象，接近大学生使用群体的情感诉求，透其所好。
展示YOUNG良好的信用和优质的服务，打破信用卡高高在上的形象。
提高银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%、提高招商银行YOUNG卡在大学生市场内的市场份额。
为招商银行建立新的品牌文化 ——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度、忠诚度和品牌好感度，培养优质客户群。
六、 活动主题：“SHINE STAR”校园选秀活动
以“就是不一YOUNG（样）”为宣传语
活动以突出表现YOUNG卡年轻、实惠、亲民的形象为主；期间配以大量站点促进直接销售。
校园活动推广时间安排：
校园活动媒体宣传期2009年9月20日——12月8日
活动校园举办时间分为两个阶段：
2009年9月20日至4月21日——初赛阶段加校园推广
2009年4月22日至12月8日——决赛阶段加校园推广
预赛设在是周二和周三，选址根据交通情况、人数选在各大高校校区 现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至周无撤除。
决赛设置在周五露天进行
如果遇到突发事件等，自动延后一周。
特色内容安排：
路演选秀活动除了将体现YOUNG青春活力的形象，同时也会兼顾社会公益，避免了金融产品给人带来的死板的感觉，如此来塑造企业形象、体现企业社会责任。
每次刷YOUNG卡，招商银行会抽取其中千分之一交易额作为建立扶助贫困大学生专项基金，对象全国各地确实有实际困难的大学新生，援助途径可以依靠电视台举办的爱心活动等。
比赛现场引入第观众互动节目（现场抽取校园幸运之星）
两天内现场申请YOUNG卡的同学将会在申请的同时得到一个个人资料卡填写自己的个人资料，投到现场活动箱内。
或者已经拥有YOUNG卡的老用户，凭自己的现有的YOUNG卡的卡号和个人资料在这两天内问现场工作人员索取资料卡，填写投到现场活动箱内。
其余表演活动由主持按一定流程灵活进行。
七、 媒体投放计划（报纸、王略、电视台合力）
1、《青年报》本身新闻报道更侧重大学生密切相关实事，性价比高，且广告量少，不会使学生产生厌恶。网络媒体方面选择：QQ、新浪、淘宝等知名度高、学生使用较多，符合YOUNG的特性的媒体。；CHANNEL YOUNG滚动播出。
2、媒体投放日程安排
从2009年9月20日开始到12月8日期间每周投放一次，连续投放12次， 投放跨度配合整个校园活动从开始到结束。
在活动预热的前2个礼拜只投放周2，选择周二是考虑到周二应该是大学生在校时间最集中的一天，达到最大的效果。
3、海报投放时间
先沟通学校，在9月20号之前把所有的海报在指定地点投放完毕。（食堂、寝室、主干道）依靠本校学生参与，或招募兼职，可有效降低成本。
八、 效果评估
打入著名高校。活动范围广，延续时间长，达到有效的生源、客户源保证。通过这系列的活动提高YOUNG卡知名度，吸引新客户，巩固老客户，使YOUNG卡得到大学生群体心理层面的认同感，成为学生信用卡的代表。
资金充裕，顺利推进活动。
正规媒体，事前协商，确保宣传的进行。媒体业将对此赛事有一阶段的跟踪报道、提高曝光率。能很好的有助于招商银行在校园内长期推广信用卡业务。
预期信用卡销售业绩也将会有一定的成长，给学生朋友一个关于招行信用卡的深刻印象和品牌认识。提高招行YOUNG卡在大学生群体内的认知度和美誉度。使得YOUNG卡在学生群体间有一个长期的销售增长和认知增长。最后达到理想的推广水平。
九、 运用到的相关理论
企业社会责任：企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。
消费者事物与营销组合：对于营销活动来说，公共关系长时间以来一直是一个不可缺少的补充，尤其是在那些提供消费品和服务的公司。正如一位从业人员所说的，“通过早期并有规律地参与客户的市场营销功能，公共关系就能确保总体上的完整、战略上有重点和节约成本的市场营销传播”。其中包括有顾客简历个人关系、传播新产品的好处、表现社会责任感，建立消费者的信任、、保护有风险的产品等等。
《招商银行信用卡活动》
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