篇一：广电网络数据宽带业务发展战略研究
亞 洲 ( 澳 門 ) 國 際 公 開 大 學
UNIVERSIDADE ABERTA INTERNACIONAL DA ASIA (MACAU)
Asia International Open University (Macau)
工商管理碩士論文
江西广电网络数据宽带业务发展战略研究
學生姓名：
學生編號：指導老師:李桂成 教授
長沙漢碩管理專修學院
2009年5月
目录
目录 ································································································································································II 谢辞 ······························································································································································ III 版權和參考資料的引用聲明版 ················································································································ IV 摘要 ································································································································································ V ABSTRACT ················································································································································ VI 图目录 ······················································································································································· VIII 表目录 ······················································································································································· VIII 第一章 绪论 ················································································································································ 1
1.1 问题的背景 ······························································································································· 1 1.2 研究的目的和意义 ··················································································································· 1 1.3 待答问题 ·································································································································· 2 1.4 有关名词（术语、简称）的解释和界定 ················································································ 2 1. 5研究的范围和界定………………………… …………………………………………………3 第二章 文献评论 ········································································································································ 4
2.1 国外文献综述 ··························································································································· 4 2.2 国内文献综述 ······················································································································· 155 2.3 对所用理论的理解和应用 ···································································································· 16 第三章 研究方法和设计·························································································································· 20
3.1 研究对象 ································································································································· 20 3.2 资料的收集、处理方法 ········································································································· 21 3.3 论文研究方法设计 ················································································································· 21 3.4 研究的实施程序 ····················································································································· 22 第四章 研究结果与分析 ···························································································································· 23 4.1 中国宽带业务市场分析 ··············································································································· 23 4.2江西广电网络资源分析……………………………………………………………………………32 4.3江西广电网络数据宽带业务发展战略设计………………………………………………………55 第五章 结论和建议 ·································································································································· 70
II
5.1 结论和建议 ····························································································································· 70 5.2 应用价值 ····························································································································· 7070 5.3 后续研究展望 ························································································································· 71 参考文献 ·················································································································································· 7272
谢辞
本论文的写作过程中，得到了许多老师、同学和家人的帮助，亚洲（澳门）国际公开大学老师们的治学精神、严谨风范、悉心授课使我受益匪浅。我非常感激我的导师吴金明老师，他不惜花费自己宝贵的时间对本论文提出许多意见和建议，既激发了我的灵感，又给了我持久不断的鼓励。同时也由衷地感谢那些以一定方式影响本论文的论述思想的作者及MBA教学的工作人员，为我查阅资料提供许多方便。同时感谢我的家人和朋友，他们对我无私的关怀和支持，使我能取得今天的一定成绩。愿此篇论文能表达我深深的谢意。
论文之中的不足之处，请各位老师不啬赐教。
III
亞洲(澳門)國際公開大學
UNIVERSIDADE ABERTA INTERNACIONAL DA ASIA (MACAU)
Asia International Open University (Macau)
版權和參考資料的引用聲明版
Copyright and Declaration of Original Authorship （江西广电网络数据宽带业务发展战略研究）
本人特此声明，此论文全为本人亲自撰写，并对所写的内容负责。论文中并没载有侵犯版权的资料。所有在论文中被直接套用或引述的资料来源和研究工具，如问卷等，经已按照《亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士论文写作与答辩指引》，正确完整地详细注明。论文的内容并未有呈交本大学或其他大学作为获取学位之用。本人同意将论文放在图书馆供阅览，如需引用资料作任何用途，须征得作者同意，使用时必须作出适当的注明。
I confirm that the material contained within this thesis is all my own work. Where the work of others has been drawn upon, it has been properly acknowledged and referenced according to the rules set by the “Research and oral Examination Guideline for MBA Thesis, the Asia International Open University (Macau).” No material in this thesis has previously been submitted and approved for the award of a degree by this or any other university.
I hereby agree that the thesis can be placed in the library for reference purposes. Prior approval should be obtained before any citation from this thesis can be done.
学生姓名 Name of Student: 张颖
学生签名 Signed: ( ) 递交日期 Date of Submission: 2009-5-28
IV
摘要
目前而言，宽带还只是电信运营商的一个新收入增长点，从国家高度而言也尚未将其特别对待。但从全球的发展看，宽带无论是对国家还是对包括运营商在内的 整个产业而言，都是一个明确的战略发展方向，蕴含巨大的战略价值。首先，宽带是国家信息化的必要基础设施和战略资源，对国家信息产业乃至社会和经济发展都 具有战略意义，从长远看，它将促进经济和社会生活方式的深刻变化；其次，宽带是运营商业务长远发展和战略转型的方向；第三，对运营商而言，宽带的投资目前 能够带来一定的回报，但更重要的是它蕴含的长远战略价值，目前对宽带市场的争夺具有战略制高点的意义。
本论文在研究过程中，作者运用发展战略相关理论和方法，分别对江西广电网络公司数据宽带业务的内部资源状况、外部环境和中国以及江西宽带接入网市场进行分析，从而得出江西广电网络公司数据宽带业务发展战略目标及实施措施和风险防范。本文主要以定性分析为主，辅之以定量分析。
本论文采用波特的竞争理论原理和SWOT分析方法，对江西广电网络公司内部地产资源作了详细分析，总结出江西广电网络公司内部资源的优势和劣势；通过对外部环境的定性分析和江西宽带接入网市场的定量分析，指出江西广电网络公司面对外部市场所面临的机会和威胁。从而确立了稳健发展、完善运营、科学管理、注重效益、竞争力和品牌共同提升的战略思路。确立发展目标为：争取在5年内成为江西省一流的数据宽带网络运营商。
综上所述，江西广电网络在品牌价值上和已有网络资源发展潜力方面具有一定的优势，这可以作为公司数据宽带业务的基础支撑体系，但由于现有的管理基础、网络资源和利润水平尚不具备立刻形成竞争优势的实力，因此利用广电独特的信息内容优势，通过有效整合现有网络资源，做强网络内容，形成独具特色的广电宽带网络内网资源。并且尽快展开江西广电网络的全网数字整体转换，通过对基础网络平台的整体升级和转换带来对业务平台的整体升级和拓展，这样才可以真正实现多平台多业务以及科学规范管理的有机结合，实现跨越式的发展。
【关键词】发展战略 宽带数据业务 江西广电网络公司
V
篇二：江门广电高清宽带捆绑业务市场营销案例分析
江门广电高清宽带捆绑业务市场营销案例分析：
江门广电的互动电视业务发展在广东地区属起步较早地市，基于双向可寻址的技术发展优势，江门广电成为全省首个先互动后高清的试点地区。从2007年互动电视上线到2009年高清电视的正式推广，标清、高清互动机顶盒合共发展用户3xxx户，占当时有线电视用户总数不到2%。2011年开始，江门广电在全市范围内开展了数字电视整转工程。借凭数字电视整转的契机，我们在市区高端小区内大力进行了高清互动业务的推广，高清数字电视用户增至11000户，占整转后数字电视用户的8%。然而在整转结束后，高清业务的开展又再次陷入了困局，月新增高清用户仅维持在100-150户左右。
分析原因：1整转结束后，高清机顶盒价格大幅度上调，超过市民心理价位；2用户对高清产品认知不足，表示需求不大；3高清产品业务单一，未能取悦市民消费。
针对以上问题，江门广电及时调整了营销思路，迅速对高清业务进行套餐分析调整，结合了目前保有用户达3万的宽带用户为基础，推出了全新的高清宽带捆绑业务。从2011年12月推出了全新高清宽带捆绑业务后，高清用户月新增量逐渐稳步递增，截至2012年3月底，第一季度高清新增用户超过1000户，是整转结束后高清用户新增数总和的2倍，同时还对宽带用户也受惠与捆绑业务的影响，获得了较好发展势头。
一、高清宽带捆绑政策内容：
1、首装高清数字机顶盒优惠套餐：针对目前新开电视户用户多为新居入伙用户，其对家庭全业务产品接受能力较高，江门广电推出首装高清优惠。只要电视新开户用户首台选择使用高清机顶盒，将可以获赠1年的宽带上网或1台全新的标清机顶盒，此外，订购高清数字机顶盒的用户还将免费享受半年U互动套餐和付费高清节的收视服务。
2、高清数字家庭优惠套餐：该套餐只需缴纳450元开户费，签订18个月使用合同，月缴99元，即可享受上网和高清点播的包月服务。
3、换代N9101wifi机顶盒签约赠宽带优惠：凡升级全新Wifi机顶盒的非宽带用户免费开通3个月有线宽带网包月试用。如用户同时签订宽带网18个月使用协议，即可再加送3个月有线宽带网包月。
二、销售实现推广：
由于政策推行初期正值春节前夕数字电视安装高峰期，新大部分潜在客户群均来市区各大营业厅。江门广电根据各营业厅的人流和业务量进行了重新部署。一方面，由片区经理带领营销团队，安排每天黄金时段进行驻点营销；对每一个前往营业厅办理业务的用户进行业务办理分类，针对用户的不同需求以“首台装高清，一高两得，全家享”、“装高清送宽带，赠家庭无线wifi”为切入点，一对一地与用户进行面对面营销；另一方面，通过在营业厅设立高清体验区，利用高清3D与普通标清机顶盒的现场收视演示，让用户从更直观更深入的收视对比中作出消费选择。而销售管理方面，则与各营业厅代理商
调整并完善奖励机制，对于加大对前线人员的营销奖励力度，每个营业厅业务员成功销售一个高清捆绑业务外给与20元/台的奖励，大大提高了前线人员的积极性。
三、 业务营销效果分析：
通过高清宽带结合的业务捆绑推广，数字电视用户首装高清的比例从原来的7%大幅度攀升到2012年首季度的16%，个别单周比率更高达25%；而高清宽带捆绑业务占有比例也1月份的15%翻倍增长到42%，首次超越宽带包年新装单业务占有率。全新wifi机顶盒赠送方面，近一半使用wifi机顶盒的用户接受了宽带网试用赠送，加上高清数字机顶盒套餐和高清数字家庭套餐订购用户，超过69%的新装高清用户使用了宽带，效果十分显著。新的高清宽带捆绑业务在市场营销推广过程中显示了巨大优势和发展潜力，很好地实现了广电的高清、宽带互相促进。
篇三：广电营销
数字电视从“要我看”到“我要看”（上）
——“三网融合”时代的“加减法”营销思考
【摘要】
一、加法营销，增加客户的体验附加价值，服务数字电视用户。
1.1机顶盒加上数字付费频道，让用户感受体验经济魅力。
1.2左手加右手，两手都要上，数字电视要“打太极”。
1.3以机顶盒为中心集成家庭数字媒体中心，增加用户价值。
1.4产品线在加长，满足各种不同需求用户。
1.5“买一送一”活动促销，增加机顶盒价值。
二、减法营销，找到目标客户，贴近消费者，发展数字电视用户。
2.1如何剔除模拟电视中不合潮流的因素？
2.2应用“二八法则”如何找到目标用户？
2.3资费优惠程度递减，刺激用户自动尽快转换。
2.4减少机顶盒安装使用的不方便，消除用户顾虑。
三、定位机顶盒产品市场，采用８种组合营销策略，开拓数字电视营销渠道。
3.1机顶盒产品定位困惑：究竟是个什么“黑盒子”？
3.2体验营销：免费试看活动
3.3借势营销：世界杯期间的活动
3.4互联网络营销：
3.5家电卖场营销：
3.6电话营销：
3.7社区营销：
3.8团购营销：
3.9专卖店营销：
【内容提要】 随着数字电视整体转换全面铺开，市场营销的问题迫切摆在广电运营公司面前，一方面数字技术的不断发展和科技时尚产品日新月异，另一方面用户的不满抱怨逐渐增多。如何化解矛盾，推动有线电视和谐发展，本文从营销的角度，结合用户需求分析，用“加减法”营销策略推动用户自发转换，在数字电视“要我看”到“我要看”的过程中做了一些有益的思考和探索。
【关键词】 市场营销 机顶盒 有线电视数字化
早在1997年，中国原创管理理论“加减法”的最先倡导者吴稼祥就出版了《智慧算术：加减谋略论》一书，这本书一问世就受到商界朋友欢迎，潘石屹自称是吴稼祥管理思想的受益者。
步入21世纪，一本讲创新，探讨如何避开传统激烈竞争红海“你死我活”环境，寻找到新的价值创新之路的《蓝海战略》又受到商界推崇。
开创“蓝海战略”的很有用的一个关键工具，就是被称为“剔除—减少—增加—创造”四点坐标格，其核心就是运作手法上的“加减法”。
有了合适的产品，就没有卖不掉的东西，如果做不好，就是没有找到合适的营销办法。
2007年4月，中数传媒在泉州做付费频道推广活动，听到一则笑话：
黄豆如果卖不掉，就磨成豆浆卖。
再卖不掉就点卤水成豆腐卖，点干了就当豆皮卖。
再卖不掉就放着发霉当臭豆腐卖，要不成豆腐乳也行。
实在不行就让豆子发芽当豆芽卖，最后豆芽枯萎了当艺术品卖。
豆渣剩下还可以做豆饼肥料。
为什么黄豆会演变出这么多的形态，从营销学的角度看，就是要满足不同用户的不同需求。
那么作为一种科技产品，机顶盒这个特殊的“黑盒子”如何才能被不同的用户接受呢？
数字电视能从“要我看”完成到“我要看”的飞跃吗？
一、加法营销，增加客户的体验附加价值，服务数字电视用户。
传统的企业“红海战略”已经进入竞争的终极状态，要想从战火硝烟中冲出来，几乎是不可能完成的任务。
赔本赚吆喝已经是商战中司空见惯的现象，卷入其中的企业承受着巨大的压力，一方面感到这种模式难以为继，另一方面为求生存还要加速向这个方向前进。
蓝海战略的提出为陷入困境的企业创新指出另外一条路，蓝海模式不再以打击对手保存自己的方式来寻求发展，而是强调价值创新，通过寻求新的边界业务，创造新的需求，去实现更有发展空间的客户价值。
蓝海战略的创造是在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。
在有线电视的数字化进程中，原有的模拟节目过分注重社会公益性，低水平粗放运营的管理体制，阻碍了全面转换的进程。
如何才能降低成本的同时又为用户创造价值呢？
用上了数字电视，用户会不自觉的和以前的模拟节目相比较，如果机顶盒增加的功能大于他舍去的费用，用户就会觉得值，否则就觉得这个盒子是垄断的产物，抵触反感的情绪就会出来。
原来每套模拟节目是收0.50元，现在每套数字节目如果平均收取0.30元，还附加数字音乐、信息查询、电子节目指南等功能，那么用户是不是容易算这个经济帐呢？
数字化以后，由于一卡一费制，就带来另外一个问题，副机副卡的收费问题，副卡如果只是开通公共频道，没有订购付费数字频道，是不应该加收费用的，如果是领取的盒子，那么缴纳的是资本占用费用，这个资费体系需要公开透明。
目前的数字化过程中缺失最起码的基本资费体系，包括领取盒子、购买盒子不同的用户的标准如何统一？
看基本公共频道还是增加的付费频道如何缴纳，按月还是按年？
上门收取还是充值缴纳？缴费点能覆盖所有用户吗？
方便用户每月更改付费电视节目吗？
所有这些问题都是摆在运营商面前的重大课题，胡乱作为比不作为更为可怕。数字技术的发展太快了，广电的潜规则根深蒂固，公司不研究市场，不研究需求，只看红头文件，那干脆别叫网络公司，改回原来的网络中心或者某某有线电视台好了。
用户的价值没有得到提升，企业的价值从何谈起？
在有线电视全面转换过程中，运作“加减法”的操作上要注意这个问题，手法不灵活，用不了加减法；法则不制定，用了也会出乱子。
法则如山，手法如水，山不转水转，法则不能动摇，手法灵活多样。
广电网络公司在推进数字化的过程中之所以出现这样那样的问题，就是没有处理好法则和手法的关系问题，没有从用户的角度去考虑问题，结果有些地方将好事办成了不被百姓理解的坏事。
1.1机顶盒加上数字付费频道，让用户感受体验经济魅力。
尽管数字电视机顶盒提供包括网页浏览和节目定制、互动点播、智能卡灵活充值等多种功能，但是由于运营能力的问题，技术上的优势还没有转换成市场上的优势，机顶盒没有成为能够让用户真正喜欢的商品。
机顶盒最直接好处就是，装了这个小盒子能够多看到一些频道，频道节目的消费是一种文化消费，不是柴米油盐，生活必需用品。
那么这种文化消费体验怎样才吸引用户消费呢？
新的产品一定要有一个新的推广体系，就像电话一样同样是通话的功能，用到不同的技
术，就延伸出不同的服务，每项业务都有一个品牌涵盖独特的服务形象和理念，“小灵通”、“神州行”、“联通新时空”等等已经被灌输到百姓的头脑中，形成一股不可抵挡的潮流。
现在又有“我的e家”服务品牌宣传片在中央台和各个营业厅不厅播放，为什么同样具有高科技含量的数字电视领域的词汇就显得贫乏很多？
有“我的e家”，为什么不能对应开发“视听AV 客厅”高清行动、“客厅AV时空”优惠活动、“个性AV互动”、“数字换代A计划”等，抛玉挨砖。
如果提升盒子的文化内涵，数字电视领域不就有了系列资费套餐和服务业务品牌吗？
广电网络公司作为媒介的作用，首先要组织大量的数字频道在HFC网络上传输，只有足够的频道，才能发挥长尾经济的积聚效应，才能覆盖所有用户的需求。
其次，付费频道不能只放在演示大厅等待用户来订购，要贴近用户，主动出击去做市场营销。
由于有线模拟时代，计划经济时代的负面影响，用“加减法”运作市场的主体一定要有一个新的品牌形象，否则好的东西放在不合适的位置由不恰当的人来推荐也很难被接受。
从中数传媒cdm、topv鼎视传媒、天威视讯topway、到歌华有线、杭州华数、大连天途、成都兴网数字电视等的LOGO出现来看，广电网络公司和数字电视节目提供方已经开始注意商业形象的重要性了。
好的东西自然要好的包装，要上好的货架，要由好形象的服务员推广出去。
电信开始也没有品牌的意识，后来受到移动、联通的竞争压力，推出“我的E家”服务品牌，实际上就是小灵通和坐机捆绑的一种资费套餐服务。
实际上，一种符合用户需求的资费标准也是一种很好的服务，类似“我的E家”，广电如何应对？
具体要针对不同情况制定相应对策，推出“客厅V时空”实惠活动，能够让主卡副卡“一费制”交纳，让副机用户用副卡只看公共频道就不用增加费用，那就不会有那么强烈的抵触和不满了。
其实数字化后的频道数量达到150套之多，加上自办节目200套的数字节目，套餐服务可以衍生出多少种呢？
为什么一个电信用户一个月开销50元还觉得便宜？
其实就是一种心理的按摩技巧，找对了穴位，自然轻松。
付费频道的体验活动是非常受到欢迎的一种文化消费活动，联合房地产、汽车、教育、
旅游、体育、餐饮、音乐会等热门消费领域举办和主题频道相关的购物消费体验活动应该是今后数字家庭的时尚。
中央数字频道的“CCTV尊贵之旅”、“世界地理欢乐家庭”旅游主题活动、英语辅导频道的“少儿英语风采大赛”等都吸引不少用户参加。
机顶盒加上数字付费频道才是完美的数字电视影音视听系统，一个是无盘DVD播放机，一个就是用之不竭的DVD碟片库。
就像电脑一样，没有软件支持，电脑就是废铁。
没有好看的付费频道，机顶盒的功能如何体现？
用户化了钱就要享受增加的价值服务，很多复杂的事情就是加和减的关系。
1.2左手加右手，两手都要上，数字电视要“打太极”。
亚当.斯密的价值规律被称为是“无形的手”，后来到凯恩斯要政府对经济干预，提出了“有形的手”。
人们会对激励作出反应。经济学分析的背景——制度决定人们的行为，要用制度来引导与约束人们的行为。
在有线电视数字化中，市场机制能起到有效作用，由于有线电视公益性，政府的“有形的手”也会起到一定的推动作用，政策要明确。
因为电视的特殊属性是由公益性和赢利性双重因素决定的，长期以来计划经济时代只强调了公益属性而忽略了赢利属性。
作为公司就是要趋利的，要不然公司发展的投入就受到限制，不投入就不发展，如此陷入恶性循环。
以前的电视行业只依靠广告生存，网台分家后，作为数字电视的运营主体是收不到广告的费用的，电视的广告收入也受到新兴媒体广告的冲击，用户个性需求的电视节目如何体现？
付费电视的体系可以保证电视节目的水平，其实早在上个世纪90年代，中央电视台的3、5、6、8频道就是就是付费频道，为什么有了数字化的手段，CCTV模拟频道却在数字化的过程中显得滞后于整个产业的发展呢？
政府的行为就是“加减法”中的法则，市场的行为就是“加减法”的手法。
最近甘肃省数字电视收费标准中有了单频道费用的明确提法：
《广电网络宽带营销》
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