篇一：新鸥鹏之梦创新推广方案
新鸥鹏之梦创新推广方案
一、策划说明
“新鸥鹏之梦推广任务”实质是对企业核心理念的定位与传播，从而塑造企业品牌，实现企业“建百年老店”的目标。它不是单纯的楼盘推广方案，也不是单纯的传播活动策划。本策划方案在广泛调研，认真研究品牌创建及传播规划的基础上，对新鸥鹏集团“家是放心的地方”这一梦想进行了推广策划。 本策划方案从新鸥鹏集团“用心造家”的行动纲领及“做教育先锋、造精品楼盘、圆万家梦想”的提出背景入手，对“家是放心的地方”这一理念的内涵进行了深入分析，同时，对推广的目标 、策略、阶段及措施进行了深入阐述。突出了四个特点：一是创新性。本文的观点是在房地产品牌创建及传播理论最新研究成果中提炼而来，集合了很多房地产品牌传播领域的新论断、新观点。二是系统性。既有科学、全面的规划，又有很强的针对性和可操作性，充分考虑到了推广的各个环节和各方面的因素。三是人本性。坚持以消费者为导向思考问题，从消费者的角度来制订诠释新鸥鹏之梦的具体举措。四是实效性。所有的分析、措施都立足于实际，从操作的实效出发。
二、背景分析
作为房产地企业核心理念的传播策划方案，本文策划有着很深厚的背景。
(一）市场背景。经过近年来的发展，重庆房地产市场已由成长期进入了成熟期，既孕育着巨大商机，又充满着巨大挑战。从机遇看：一是城市化进程不断加速，将极大地拉动房地产市场。未来的重庆主城规划面积为2500平方公里，除去约1500平方公里不适合城市建设的“山山水水”外，剩下的区域将在2020年前后以12个城市组团的方式，形成一个集聚800万常住人口、200万流动人口的国家级大都市。 以主城为圆心，1小时高速公路里程半径内，将是一个由主城和区域中心城市共同组成的大
型城市经济圈。在这一区域，1600万常住人口中有近八成是城市人口。二是重庆房地产市场发展的配套环境愈发完善，将不断提升房地产项目的档次和品味。从挑战看：一是国家宏观调控对中小房地产企业 制约效应更加突出。从网络材料看：2006年1-11月，重庆房地产开发投资和房价涨幅双双回落，其中，房地产开发投资涨幅较上一年同期回落了9.9个百分点；主城区商品房成交均价涨幅也较上一年同期回落了7.7个百分点。二是重庆房地产市场已完成了从价格竞争、概念竞争向品牌竞争的跨越，房地产企业竞争十分激烈。像重庆华宇物业集团有限公司、重庆南方集团有限公司分别提出了“构建和谐社区、缔造居住文明”、“比昨天做得更好”等企业理念。由此，引出了房地产企业核心理念打造及品牌战略实施的必要性。
（二）企业背景。重庆新欧鹏集团作为重庆重点房地产开发企业，在房地产的基础上，已成功涉足教育、金融、商贸、物业管理等领域，员工达2000人，资产规模达6亿元。企业近年来以强烈的社会责任感，在加快自身发展的同时，不断回报社会，形成了特有的企业文化。打造企业品牌，实现“做教育先锋、造精品楼盘、圆万家梦想”的目标有着扎实的软硬件基础。
（三）推广受众背景。从消费者的心理倾向看：一是越来越关注那些品牌经销商。二是依然把品质作为第一选择点，但是对房产的情感需求越来越强。三是对时尚和潮流的追求越来越强，通过购房改进生活方式、进入新的社会阶层的想法越来越强。四是在房地产企业普遍开展宣传战、广告攻势、视觉冲击等营销活动的情况下，传统的广告传播方式影响力正在下降。
三、理念分析及推广定位
(一）理念分析：“家是放心的地方”这一理念集中反映出消费者对房地产的理性需求和情感需求，涵盖了品质、物业管理、企业文化等多个层面，体现出了鲜明的个性，在推广过程中应予以重点打造：
——品质卓越，引领潮流。
——富有人情味、社会责任感和奉献精神。
——象征和谐、明朗、幸福的生活。
（二）推广目标及策略：通过推广“家是放心的地方”这一梦想，传播新鸥鹏集团“用心造家”的理念，强势建立新鸥鹏集团“情感地产”、“和谐地产”、“品牌地产”的市场形象，获得市场的关注效应，在激烈的市场竞争中抢占先机。基于此，在推广中坚持以下三个策略：
——把消费者的理性和情感需求作为推广的切入点，一切从消费者的感受出发。
——把企业形象的提升作为重点，树立企业“情感地产”、“和谐地产”、“品牌地产”的形象。
——把传播方案的创新作为根本，在充分利用传统传播方法的同时，搞好以参与性、互动性、体验性、公益性、主题性活动为重点的活动推广。（据调查显示：对于房地产信息，只有20%左右的人会关注传统的广告传播，仅依靠广告传播，不能很好的引起受众的关注，因此国内各大知名企业都开始把活动传播作为战略举措来抓。）
四、阶段划分和具体举措
因为此策划方案没有明确的时间要求，按照房地产宣传、建设及楼盘销售、后期管理的一般规律，将此策划分为三个阶段：
（一）启动阶段（理念品牌打造阶段）
阶段任务：此阶段以企业理念的广泛、强势传播为重点，塑造企业的理念品牌。
阶段性目标：引起社会各界对企业理念的广泛关注，从面形成具有特色和较强吸引力的品牌理念。
切入点：以具有广泛覆盖面的消费者参与活动为载体，辅以强势媒体宣传。
重点措施：
主要搞好一系列活动推广：
1、评选活动：唤起消费者“用心造家”的意识，引起社会各界的关注。
方案一：开展“重庆万人评选?放心房?活动”。让参赛者描绘一下他心目中“放心房”的标准、特征和具体特点，最后评选出新鸥鹏“放心房”十大标准，并招开新闻发布会向社会各界公开承诺将标准用于新楼盘的开发建设中。同时，开展抽奖活动，中奖者将获得相应的奖品。
方案二：开展“新鸥鹏家装文化大赛”。挑选出新鸥鹏精典户型，向社会公开招标装电脑设计方案，并由专家对电脑设计方案进行评选。评选出的设计方案作为新鸥鹏“样板房”的模板。同时，对中奖者予以重奖。
2、研讨活动：进一步丰富理念内涵，提高理念知名度。 方案一：召开“情感地产”研讨会。由相关政府部门、行业协会、专业机构、企业参加，以“用心造家”和“家是放心的地方”为主题，对新时期如何打造“情感地产”进行研讨。
方案二：在重庆主流报纸上开辟专栏——“情感地产论坛”，以“家是放心的地方”为题开展有奖征文活动。
3、企业形象包装活动：提高企业社会美誉度。
方案一：评选“新鸥鹏爱心形象大使暨爱心援助活动”。在重庆范围内公开选拔新鸥鹏形象大使，并公开评选、报道，吸引社会公众参与和关注。同时，结合形象大使宣传活动，发动新鸥鹏集团内部员工及社会人士开展现场募捐活动，扩大社会影响力。
方案二：对集团主要负责人的形象进行系列包装宣传活动。通过主流媒体采访、集团主要负责人“故事”包装等形式，重点宣传集团主要负责人“用心做人”、“用心做事”的性格特色及成长经历，与企业“用心造家”的理念相辉映。
（二）实质接触阶段（品质品牌打造阶段）
阶段任务：围绕具体楼盘销售开展宣传、推广，让消费者与房地产产品进行实实在在的接触，塑造企业品质品牌。
阶段性目标：让消费者认可楼盘品质，加深对企业理念的认识，提高市场占有率。
切入点：对企业“以人为本”精神进行宣传，建立企业品牌的
核心价值。包括五个层面：一是引领时代潮流，创造舒适、现代的居住空间。二是注重与自然的交融，将自然更多地引入社区。三是注重教育，为住户提供丰富的教育资源。四是创造精彩生活。五是构建和谐生活空间，建立和谐社区，立足实际，努力实现“居者有其屋”的梦想。
具体措施：
1、活动宣传。以实地体验为主，增进消费者对楼盘高贵品质的认识，对企业“用心造家”理念的了解。
方案一：开展“透明宣传”活动。一改房地产企业对产品成本、原材料供应渠道“保守秘密”的做法，将楼盘开发设计标准、成本、原材料、质量管理等情况在一定范围内公开，形成轰动效应，给消费者“买得放心”、“住的舒心”的印象，树立“诚信第一”、“品质第一”的形象。
方案二：开展“精品样板房”专家点评活动。与主流媒体合作，采取专家讲坛的形式，邀请专家对精品样板房的装修特点、风格、成本等进行点评和争论，并以系列报道的形式向社会公布，在丰富消费者装修知识的同时，潜移默化地向消费者灌输新欧鹏地产“品牌第一”的认识。
方案三：开展种植“亲情树”活动。在目标消费群体中，按照“随机报名、限制名额”的原则，选出一部人对社区进行绿化、美化，并以植树者的名义对所植树木进行命名，凡参与者均可领取精美奖品，并享受购房优惠政策。这一方面，增强了目标消费群体与社区的感情，促进了楼盘销售；一方面，可以在社区内部影响出“热爱自然”、“热爱生活”的浓厚氛围。
方案四：开展“社区教育文化”研讨活动。邀请目标消费者、教育专家及知名学校负责人，就如何整合住宅小区教育资源，搞好社区内“学龄儿童及青少年”教育进行研讨。
方案五：开展“住房圆梦”活动。采取“政府主办、自愿报名、公开抽取”的原则，在重庆市公开选择100户住房困难的“幸运户”，予以购房大幅优惠，用实际行动诠释企业“居者有其屋”的理念。
篇二：2014年新鸥鹏泊雅湾项目(1)
13级房地产计量营销期末考试
2014年新鸥鹏泊雅湾项目
市场战略分析报告
班级： 姓名： 时间：
目录
一、2014年房地产市场宏观环境分析 （一）2014年政策解读 （二）全国房地产市场现状 （三）重庆土地市场现状 （四）重庆房地产市场现状
二、重庆新鸥鹏集团简介 （一）背景资料（二）营销项目分析 （三）旗下楼盘介绍 （四）企业竞争对手分析
三、鸥鹏泊雅湾项目概况 （一）区域位置 （二）总平面图 （三）道理交通概况 （四）商业配套 （五）公共设施配套
1、 餐饮 2、教育 3、医疗 4、休闲娱乐
（六）目标消费者分析 （七）项目定位战略分析
四、鸥鹏泊雅湾项目战略分析 （一）产品战略 1、品牌战略
（里企业采用的是什么品牌战略，企业文化如何的植入到项目里去。） 2、项目概念设计（）
3、楼盘形象设计（名称设计、标准设计、售楼处、绿色通道、样板房、指示牌、建筑风格、园林景观） （二）价格战略 （三）渠道战略 1、线上销售推广 2、线下营业推广 （四）促销战略
五、特色战术设计
附件1：问卷设计
一、2014年房地产市场宏观环境分析 （一）2014年政策解读 （二）全国房地产市场现状 （三）重庆土地市场现状 （四）重庆房地产市场现状 二、重庆新鸥鹏集团简介 （一）背景资料
这里面可以包括企业的业性质，技术力量，规模，员工人数，员工素质等等； NEWOPEN（中国）企业集团（新鸥鹏集团）于1993年由重庆大学与香港讯晖公司发起成立，是市、区政府明星企业。公司被评为2006年中国管理百强企业、重庆风云地产企业和工商银行十大优质客户；董事长周永勇先生先后被评为2005年度中国管理百强个人、2005年重庆地产风云人物、"2006年第二届中国经济诚信人物"等。
经21年发展成为一家集文化教育、地产开发等于一体的大型综合企业集团。目前，集团拥有职员工4000余人，年创利税约10亿元，于2012年被重庆市委市府评为重庆优秀民营企业；2013年12月，新鸥鹏地产连续两届蝉联全市房地产企业50强第六名。并且，集团连续四年被评为中国百强地产开发企业，2014年被“中国房地产TOP10研究组”评为中国房地产百强企业第69位榜单，同年在中房协举行了2014中国房地产开发企业100强评比中位列第65位。
公司拥有在职员工4000余人、年创利税10亿元，是市、区政府明星企业。公司被评为2006年中国管理百强企业、重庆风云地产企业和工商银行十大优质客户；董事长周永勇先生先后被评为2005年度中国管理百强个人、2005年重庆地产风云人物、“2006年第二届中国经济诚信人物”等。
（二）营销项目分析
NEWOPEN(中国)企业集团自1993年成立以来始终秉承“做教育先锋、造精品楼盘、圆万家梦想”的理念，努力开拓各项事业，逐渐形成了教育、房地产、金融三大支柱产业。为顺应各项产业的发展、加强企业内部的管理、理清公司的治理结构，企业集团分别成立了新鸥
鹏教育集团、新鸥鹏地产集团、新鸥鹏金融集团。
1、新鸥鹏教育集团
新鸥鹏教育集团是重庆市最优秀的民办教育代表，在重庆乃至全国具有极高的声誉和社会影响力，拥有重庆市巴川中学校、重庆房地产职业学院、重庆巴川中学连锁幼儿园，形成了学前教育、基础教育、高等教育的完整教育体系，在校学生近20000人。
（1）重庆市巴川中学校
重庆市巴川中学作为全国最大的单办初中，近8000名学生来自全国20多个省市。自2001年来，连续十一年荣获重庆市重点高中联招考试第一名。巴川中学人人会竖笛、个个会篮球、天天有歌声、周周有演出、月月有主题、期期有创新、年年有规划，是全国深化实施素质教育典型学校，是影响重庆教育的十大品牌学校，被老百姓誉为“初中教育专家”！
（2）重庆房地产职业学院
重庆房地产职业学院是教育部批准的全国唯一房地产职业院校，也是重庆唯一入驻大学城的民办高校，在校学生近6000人。
房地产学院以培养中国地产精英人才为己任与英国房地产管理学院、英国皇家建造师学会实现战略合作并开创性地建立起了中国房地产行业人才培养的专业体系、课程体系与培养模式。学院自2009年以来已连续3年毕业生就业率荣居重庆市60余所高校第一名， 2011年学院又被评为重庆市唯一的高职示范院校。
（3）巴川中学（蒙特梭利）国际连锁幼儿园
巴川中学（蒙特梭利）国际连锁幼儿园引进、内化全脑开发体系，采取标准化、规模化办学，在南岸、江北、渝北、沙坪坝、北碚、万盛、合川等地建有15所标准园，3-5年将实现连锁100家。
（4）重庆工商大学融智学院 @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ 2、新鸥鹏地产集团
新鸥鹏地产集团拥有国家一级房地产开发资质，是中国100强房地产企业并连续五届被评为重庆市房地产开发企业50强，特别是2011年新鸥鹏地产集团继龙湖、金科、华宇、隆鑫、协信地产企业之后，荣列全市地产企业第六名。
公司自成立以来，先后开发了鸥鹏花园、鸥鹏花卉园、鸥鹏电子商务大厦、回龙湾、鸥鹏·K城、第一书香、兰亭别院、御景天下、兰亭雅舍、兰亭别院、一城枫景、鸥鹏华府、璧兰河1号等项目；其中所开发的回龙湾项目荣获国家康居示范工程和重庆十佳住宅小区称
篇三：房地产行业不景气 众多知名房企高管离职
房地产行业不景气 众多知名房企高管离职
十一假期前，北京万科高端事业部负责人高广汉离职的消息爆出，从今年3月毛大庆的离职至今，万科管理层人事调整不断，包括莫军在内的多名高管因为各种不同的原因离职。
不仅是万科，世茂、星河湾、金融街(8.49, 0.08, 0.95%)、保利、阳光城(5.91, -0.05,-0.84%)等众多知名公司纷纷有高管离职，职位涉及总经理、副总裁、总裁等等。可以说，自去年起席卷行业的高管离职潮依旧在继续。 在房地产业高管离职率高企的背后，是行业发展环境变迁、自身转型压力加剧、互联网思维渗透等因素共同作用的结果。
■ 今年以来离职的部分房企高管
莫军
9月10日万科发布内部公告称，万科集团高级副总裁、成都区域本部首席执行官莫军申请提前退休，并经万科董事会商议后予以批准。据了解，莫军离职的原因是“希望有更多的时间陪伴澳洲的家人”。郑周刚
9月18日晚，金融街控股股份有限公司公告表示，金融街广州置业有限公司董事长、金融街控股股份有限公司副总经理郑周刚因个人原因申请辞去公司副总经理职务，辞职后不在该公司担任其他任何职务。
两年来，金融街在羊城频频落子，且多次豪掷地王项目，不难看出其布局广州的期望。而此次广州区域负责人的离职，则更受市场关注。业内猜测，郑周刚的离职与业绩压力不无关系。
张学凤
最近，据媒体报导，星河湾副总裁张学凤已经离职。2013年，曾在侨鑫、美林基业任职的张学凤接替梁上燕出任星河湾首席操盘手。张学凤接任后，以自己的方式给星河湾带来新变化。虽然最终去向并未确定，但在其发表的离职感言中，张学凤称，她要“做一个互联网世界里的新人，参与其中。”
王亮
6月30日，花样年控股集团有限公司公告宣布，王亮已辞任公司执行董事。资料显示，王亮于2006年4月加盟花样年，主要负责投资管理部、养老养生及教育产业，2014年1月6日被委任为花样年执行董事。据花样年方面称，王亮辞职的原因是“为决定投入更多时间追求个人事业发展”。
高广汉
就在十一假期之前，再次传出北京万科高端事业部负责人高广汉离职的消息。据媒体报道，在北京万科，高广汉先后操盘多个项目，后主要负责北京万科多个高端豪宅项目的操盘工作。据悉，高广汉将加盟首创置业，任集团营销管理中心副总经理。
看看去年以来离职的房企高管，离职后的路径则有以下几种。
跳槽派：行业内跳槽
代表人物：肖莉、李战洪
房企之间的互相挖角最为常见。对猎头来说，万科、中海、龙湖的人才最好推荐，成功率也极高。一些名声在外的职业经理人更成为猎头追逐的重点。
肖莉离开万科后，加盟成立仅三年的互联网房产服务平台房多多。有地产界高级打工皇帝之称的金科集团原副总裁李战洪，则选择与业界多名高管加盟至新鸥鹏集团，共同助力新欧鹏集团全国化发展战略的实施。李战洪继续作为一名职业经理人，燃烧“战斗”的激情。
退休派：功成身退
代表人物：任志强[微博]、刘希模
经历了几次行业变革，曾经的行业大佬也相继功成身退，这其中包括原华远地产(5.87,-0.06, -1.01%)董事长任志强、原首开董事长刘希模。不过虽然退居二线，任志强依旧活跃在业内。
创业派：自己做BOSS
代表人物：毛大庆、蔡雪梅
毛大庆离开万科创建的优客工场，搭乘了大众创业、万众创新的时机，为各界所熟知。原世茂集团副总裁蔡雪梅，在离开世茂后也选择创业，推出Elab这一新房定制平台。
■ 分析
人事变动折射行业变迁
自去年开始，房企的离职潮就持续涌动。万科、阳光城等公司的高管层均出现大规模变动。其中，阳光城自2012年以来调整股权激励计划后，三年内已有24名中高层管理者离职。
无所遁逃的业绩压力
自去年以来，浓雾便持续笼罩房地产行业，很多房企的高管们都面临着业绩这个过不去的坎儿。截至目前出炉的业绩来看，即便实力雄厚的大型房地产企业在经营状态上也出现剧烈分化。
根据中原地产的统计数据可以看出，截至今年8月份，35家上市房企中，20家房企的年度销售任务完成率不足60%，部分房企的任务完成率甚至不达50%，大多数房企均面临着严峻的销售任务。
惨淡的业绩之下，也催生了高管“离职潮”。据悉，年初瑞安房地产董事总经理李进港便是因为任职期间业绩不达标而离开。而业内也有传言，成都万科前总经理刘军、中航地产(8.05, 0.15, 1.90%)副总经理柏丙林、沈青川以及碧桂园首席财务官伍绮琴等的出走，都与业绩下滑、利润率下降等原因有千丝万缕的关系。
CRIC研究中心研究员陈开朝表示，今年以来房企高管离职广受关注，一方面是因为明星经理人的光环效应，一方面则因为行业和企业的不景气。
“行业不景气时，营销的作用愈发凸显，房企对复合型高管营销人才的拼抢渐趋激烈。传统营销负责人因为业绩没过关而黯然离场，运用新技术手段又有创新思维的营销负责人被市场追逐，成为营销板块高管变动的主因。”陈开朝如是说。
战略调整下的个人抉择
行业的变革，企业也在不断调整内部结构。眼下，房企纷纷加快转型，不少企业旧业务高管裁员和新业务高管招兵买马并行。房企加快多元化，导致复合型高管人才频频跳槽。
例如，近几年房企都往商业地产领域转型，万达[微博]商业运营领域的高管流失率因此持续居高不下。随着房企加快“金融+商业地产”轻资产化运作，今年该领域的黄埔军校凯德商用也开始遭遇高管离职。那些被房企关注的其他热点领域如“互联网+地产”、“地产+产业”等互联网社区服务和产业运营方面的高端人才，不难想见未来也可能是被频频挖角的对象。
在企业转型过程中，意见不合也会引发高层离职。
“在战略调整高峰年，作为承担具体职能战略和业务战略实施的高层管理人员，由于主张的发展战略方向、理念和公司主流想法不一致，这时候暴露出来的矛盾和问题会更多，也会引发离职。”同策咨询研究部总监张宏伟表示。
“房企面临转型，管理层压力大、任务重，未来前景却并不明朗。不如梳理拥有的资源，趁早找条更适合自己的出路。”曾在多家品牌房企任职的职业经理人韩彤(化名)表示。
确实，在业内看来，很多高管不再看好房地产领域，尤其对职业经理人来说，行业前景驱动他们积极性的动力已经越来越弱。无论是行业萎缩导致职位过剩，还是本身不看好行业发展，都会导致更多高管另谋高就。
本版采写/新京报记者 方王洋
《新鸥鹏教育城》
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