红牛广告策划书

时间：2016-12-28 07:30:51 来源：免费论文网

篇一：5红牛品牌内涵策划

案例5

红牛品牌内涵策划

1．红牛原先的品牌形象是什么？为什么要确立现在这种新的品牌形象？

答：“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。

2．大学生群体有怎样的消费特点？应该如何抓住这个群体？

答：因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能性饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。

也正因如此，红牛才会选择在大学校园中非常具有群众参与基础的TBBA作为自己体育营销的载体。红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者，在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。

红牛卷入运动，成功打造一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好的运用运动营销手段，提供了一个最精彩的注释。

3．什么叫做整合营销传播？请结合这个案例具体分析。

答：整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。

从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。

在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。

据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

4．公关和广告在树立品牌时各有什么作用？

答：所谓公关广告，依时下流行的说法，是指企业或其他社会组织通过付费的方式购买传播媒介的使用权，面向特定公众宣传企业信誉，塑造组织形象，获取多方理解，赢得广泛认同的一种广告形式。我们若循“名”责“实”就不难得知：这一现代传播媒体中的“宠儿”实际上乃是公关活动为掌握传播的主动权，而借助于广告付

费宣传方式的产物，其核心内容当属塑造组织形象。纵观当今广告世界，公关广告何其多也，其创意策划别开生面，创作手法各领风骚，环拱于塑造组织形象这一核心施展着无穷的妙用。

上述公关广告，以不同创意、不同手法，从不同侧面展示出当代社会组织的不同形象。形象，通常是指文艺作品创造出来的具有生动性具体性的生活图景；而企业等社会组织形象，则指的是社会公众和组织成员对社会组织的总体印象和基本评价。这就是说，社会组织形象能否确立，正取决于人们对它的印象如何，评价怎样。由是，一般社会组织，为求得一个好形象，就不能不给人以好印象，而好印象的获得与强化，则又断断乎少不了公关、广告等攻坚的利器。于是，公关广告被推出，相继的推出，隆重的推出，它们或是展示企业的实力，以赢得公众的信赖；或是彰显企业的精神，以博取公众的拥戴；或是弘扬传统，以达成共识；或是倡导新风，以促进沟通；或是热心公益，以激发共鸣：或是指导消费，以体现关怀。在这里，竖起的是“我”的形象，获得的却是“您”的“芳心”。这，便是公关广告的妙用；这，也恰是公关广告的魅力。

5．红牛为什么与TBBA这个体育组织合作开展营销活动？

答：从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

6．在体育营销中，品牌与体育运动如何互动才能真正体现品牌的内涵？

答：体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。

战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或者是最早地渗透到这个项目，这个产品品牌就能拥有这个体育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越大，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应。

从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等，而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素：有多少家媒体参与宣传，有多少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。

篇二：营销红牛饮料活动策划书

营销红牛饮料活动策划书

青春舞动梦想,成长烙下足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生活,让我们来携手并进,展示自我,营销自我,感受生活,感受营销艺术!

一、活动背景

鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销.

二、活动宗旨

通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴

三、活动目的

体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3

四、活动时间

2008年5月5日

五、活动地点

综合楼313

六、活动准备流程

策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材

1. 课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景,以达到视觉上的营销目的, 更贴近生活,贴近现实(由胡思旭、薛焕梅等人负责)

2. 编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛(编写:潘慧萍演员:曹爽,刘鹏飞,郭丽霞)

3. 搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行(调查表编写:刘高龙调查工作:乙组各同学数据统计分析:薛焕梅,刘高龙),此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的了解情况,以利于我们的现场讲解.

七、活动的宣传

本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷调查表阶段

八、活动资源需要

红牛饮料5瓶玫瑰花一支数码相机一台

九、活动经费

红牛饮料5瓶 5.3元/瓶总计:26.5元

玫瑰花一支 3元

经费经组员商量且同意采取分摊

十、活动具体流程

1. 放映广告片,配以适当的活动介绍(由组员薛焕梅主持)

2. 过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛

3. 以问卷调查表为载体进行讲解

结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信,

年轻的我们定将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好!

篇三：红牛维生素功能饮料策划书

红牛维生素功能饮料策划

书

专业生物制药技术

年

学

姓

完成

级13级号 201323130432 名孟帅帅期： 2016年 05 月 01 日日

前言

前言随着人们生活节奏不断的加快，人们的饮食生活也被深深的打上了时代的烙印。因为红牛这种饮料的产生给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的一部分。运动员和司机是的重要消费群体，通过对产品市场的调查分析，以提高市场的占有率做出的策划方案。维生素饮料

能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体所需的维生素外，其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾，起到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人。但一般维生素饮料都是含糖量较高的饮料，不建议糖尿病等人士饮用，比如红牛是罐装功能性饮料代表，能启动补充维生素和提神效果，但所含咖啡因不适合未成年人饮用，瓶装英菲动力饮料不含咖啡因，但是也不建议未成年人饮用。目录

（一）公司简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

（二）市场调查分析.................................................. 1.调查目的..............................................................

2.调查结果...........................................................．

3.市场特性分析 ................................................

4.消费者分析......................................................

5.产品分析.........................................................

（三）市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

1.针对产品目前营销现状分析............................

2.机遇与威胁.....................................................

3.优势与略势.....................................................

4.市场分析..........................................................

（四）营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

1.营销宗旨..............................................................

2.产品策略.................................................................

(五)广告对象........................................................

问卷调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

(一)公司简介红牛功能饮料源于泰国，至今已有38年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球70多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，"红牛"创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料.1995年12月，"红牛"凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，并以"为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲"为企业宗旨，开拓中国市场。

1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市最大的外商投资企业之一。

中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以"功能饮料市场先入者"的地位和优势，红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。

红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。产品生产工艺独特，从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求，所含的多种功能营养成分，均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩， 2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业"，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。

进入21世纪，作为中国品质卓著的功能饮料供应商，中国红牛公司将发挥世界著名的品牌优势，继续扩大市场网络建设，努力创新，与时俱进，坚持走企业可持续发展之路。同时，中国红牛公司将不断提高管理与服务水平，用最优质的产品满足消费者的需要。

市场调查分析.

调查目的

了解目标市场红牛品牌的销售量及竞争对手。以便更好的提高红牛维生素功能饮料在市场上的销售量和知名度。

2.调查结果

第一阶段：

河南中沃饮料有限公司成立于2000年，是一家从事高品质饮料生产销售的专业

公司。公司设立于风景怡人的黄河故道小浪底--济源市，占地190000平方米，公司员工1900人，各种管理技术人员229名，拥有36余条现代化生产线，年生产能力可达30余万吨。

第二阶段：

2008年河南中沃饮料有限公司被授予“河南省农业产业化国家重点龙头企业”和“河南省优秀企业”的荣誉称号。、品牌营销方面，公司与影视明星佟大为、黄圣依签约，成为“中沃”品牌的形象代言人。目前中沃苏打水、体质能量和果粒果肉果汁饮料全国畅销，代言人的健康形象和知名度，配合公司央视、卫视和区域广告的高密度投放，加上高素质的营销团队和客户网络建设，必将使中沃公司在同类行业中独领风骚。以董事长王怀宣先生引领的中沃团队，坚持“以一流产品，做一流品牌，创百年企业”的理念，开发极富市场前景和竞争优势的系列产品。中沃饮料公司希望与客户、分销商和供应商长期携手合作，铸就品牌，共赢发展，努力把中沃打造成国内甚至国际化的驰名品牌。

3.市场特性分析（1）区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势，企业的最终实力表现为对细分产品的开发和市场培植功能。

红牛的市场细分与产品细分越来越明显成为企业内识。从目前市场上各竞争产品厂家新产品的推广力度和推出速度来看。未来功能饮料市场的竞争优势，将集中表现产品及市场的推广速度上，速度的比拼更加明显，市场细分与产品的规模与程度化会越来越高，打造产品的新感念，寻找新的产品的诉求，引导市场消费潮流，将成为维生素功能饮料各个厂家围绕的工作重心。

维生素功能饮料这个产品的核心在于口味，口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场，在产品设计和推广方式上主要针对这些市场经常采取的一个策略。

（3）三、四级城市将成为竞争的着力点。

（4）出现有“品”到“牌”的策略转变一线品牌将打造产品的附加值。中国的功能性饮料市场一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对”的品牌传播阶段，市场的定位更多的是面对收入低、学历不高的工薪阶层。而红牛维生素功能饮料真正的品牌竞争阶段将是由口感对味道的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求。这也是产品品牌化、高端化的必经之路。

4.消费者分析

现今社会，维生素功能饮料已成为人们快节奏生活中不可缺少的一部分。它为生活节奏较快的人提供了很大的方便，节省了大量的时间。而且现代消费者对这种饮料的需求量也比较大。当代消费者，尤其是体育运动员和司机，以及大学生都有比较强的品牌消费观念，大学校园内的功能性饮料消费更是占有一部分的比例。

5.产品分析

据新加坡《联合早报》8月16日报道，澳大利亚皇家阿德雷德医院心血管研究中心的威洛比指出，红牛(Red Bull)饮料促使人的血液变得黏稠，那是心脏疾病及中风的前兆。研究小组找来30名成人喝下一罐250毫升的无糖红牛，并测试他们的心血管系统在饮用前后一个小时是否不同。结果发现，正常人饮用红牛后将产生同心血管疾病相关的症状。

澳大利亚红牛厂商发言人里特说，奥地利总部将评估该报告，但她指出，该报告并未说明饮用红牛同饮用一杯咖啡后的身体反应有什么不同。

一罐红牛含有80毫克咖啡因，约同等于一杯普通咖啡

（三）市场策略

1.针对产品目前营销现状分析

红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。产品生产工艺独特，从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求，所含的多种功能营养成分，均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。机遇与威胁

（1）机遇

随着科技的进步，人们生活节奏加快并且消费习惯也发生了一些变化。随着城乡居民生活水平的提高，人民的消费习惯也逐渐的发生变化，而功能性饮料等方便食品日渐的受到人们的青睐，尤其是80后的新生代，这为功能饮料行业提供了很好的发展机会。

（2）威胁

行业内的竞争对手的威胁。近两年来，在红牛维生素功能饮料的新产品开发上顶新集团不断加强产品的研发力度，敢于创新和营销方面的机制灵活。一直威胁着中小型企业的发展。而这种食品市场发展迅速也造成了消费者担心饮料食品缺乏营养，长期使用对身体不利的因素。

优势与略势

（1）优势

财务状况良好，生产设备先进，生产技术和工艺水平较高。在生产质量上严格把关，而先进的生产设备已成为了公司的核心。

在主要的市地级城市有较好的销售网络，并且经销商对我公司的未来发展前景有比较高的信任度和积极乐观的精神。

（2）劣势

经销商的网络覆盖范围比较粗广，没有做到精耕细作，销货动作不明显。营销网络不健全，存在大量的市场没有开发，目前主要集中的的销售网点都是二、三级城市，对于非市场的农村。公司的销售网上还是一片空白。

（四）营销策略

1.营销宗旨：

以强有力的宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化产品营销策划; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等

2.产品策略

（1）产品定位：我们的策划中，在校大学生是我们的主要目标人群，根据大学生的消费心理和消费结构，我们将在大学生心中寻找市场空位。

而在校大学生80%的生活费都在500元左右，他们的生活费来源主要是父母。在使用方便面的同学中，有的是为了省钱，有的是因为时间紧张，有点是个人喜

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