篇一：加多宝凉茶广告策划书
加多宝凉茶广告策划书
班级：广告0901
组员：张奕 杨晓清 刘彩群
杨元 袁玲杰
目 录
一、企业公司概况--------------------------------------1
二、市场定位-------------------------------------------2
三、市场分析------------------------------------------- 2
四、消费者分析-------------------------------------------- 3
五、广告策略---------------------------------------------- 4
六、广告设计---------------------------------------------- 5
七、广告实施计划 ----------------------------------------------- 6
八、广告费用预算------------------------------------------7
一、企业公司概况
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。
加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。
加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。
集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100
亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
二、市场定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。
三、市场分析
1.目标市场
加多宝凉茶的重点市场是餐饮类，聚餐喝酒的人较多，需要凉茶下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所占份额较大，青少年类，特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。
2.竞争对手调查
目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说，绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场，而许多人并不知红鹳和绿盒包装的王老吉属于两家公司，这也使加多宝在竞争中更加不利，另外，达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝养大的孩子（王老吉）收回去，还给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。
四、消费者分析
1.消费者总体态势
（1）饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十，碳酸类占百分之三十，果汁类占百分之三十，含乳饮料占百分之十，植物蛋白饮料类占百分之十。
（2）凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。其中加多宝占市场份额的百分之四十，和其正占市场份额的百分之二十五，红牛占市场份额的百分之二十五，霸王凉茶占百分之十。
篇二：加多宝凉茶广告项目策划及分析
加多宝凉茶广告项目策划
一、 媒体策略
1 广告媒介的选择与组合
此次加多宝凉茶的广告策划是建立在微电影领域的流行和发展的基础上开展的主要以微电影营销为主打的活动。因此，需要将微电影作为选择媒介、费用等的主要考虑因素。 由于加多宝凉茶属于生活快消品，在媒介选择上需要采用接触受众最广的媒体，但同时需要考虑成本预算的因素，所以在媒介的选择上需要选择多种媒体进行组合。加多宝凉茶的目标顾客主要是18—40岁的人群，这部分人群具有以下特征：有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，这类人宣扬健康的生活方式，对生活的品质要求比较高。根据以上的特征以及成本预算的综合考虑，我们将此次广告媒介选择策略制定为：以电影、互联网为主的微电影宣传手段，并辅以微博活动推广、网络广告、广播。下面阐述的是主要的几个媒介： 微博活动推广
上至几十岁老人家下至几岁小朋友都在玩微博，140字左右的微博成为记录分享生活的一部分，正由于微博的廉价和传播强劲，于是微博能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上让更多人“围观”，达到了品牌营销和效果营销的两个层次。”
微博一直以来的，“围观”的力量大得令人意外，信息传播带来宣传营销的商机，于是加多宝可以通过微博 的力量将微电影的消息传播出去，吸引人们的关注，起到宣传的效果。 网络广告
随着电脑的普及和上网热的兴起，网络广告已逐渐被业内人士所看重。与传统广告相比，网络广告具有其他广告媒体无法望其项背的优势。首先，它具有全球性和全天候特点。不论何时何地，只要你拥有一台上了网的电脑，网络广告就如一个虔诚的奴隶时刻守候在你的身边，鼠标一点，便呼之欲出，丝毫不受区域、时段和版面等的限制；其次是它的双向互动性。网络广告既可展示企业实力和产品功能，也可使访问者通过E-mail与企业沟通，同时企业还可观察访问情况；其三是有效率高。网络广告是主动点击访问，受众十分明确，因而其有效率比传统广告要高出许多倍。近年来，全球网络广告发展迅猛，网上广告收入呈几何数字形式攀升，取得了十分可观的经济收益。加多宝可以利用这一特点，进行宣传。
二 诉求策略
诉求对象
18—40岁年轻人，他们倡导健康的生活方式，热爱生活，追求时尚。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础和消费水平。
诉求重点
利用微电影平台宣传健康与爱的加多宝形象。
诉求方法
感性诉求，采用感性说服方法的广告形式。利用微电影的故事内容，感动消费者，达到宣传商品和促进销售的目的。使消费者一边享受剧情、画面和背景音乐的同时表现商品的特点和文化。
三 创意说明
核心意境是“加多宝，把爱带回家”，很好的表达出加多宝的健康和爱的理念，配有爱的题材的微电影，能更好的打动观众。
四 宣传文案
广告口号
口号是：加多宝，把爱带回家
广告象征物
红罐装加多宝
广告创作思路
“加多宝，把爱带回家”
思路一：加多宝给家人带来健康，是对家人爱的表现。
微电影的剧情可以锁定在情亲的题材上，（场景一）雪一直飘，风呼呼的刮着，正是春节，孤独的老人等待儿子的归来，一桌已经放凉的菜，老人时不时拿起电话听一听，电话是好的，可是却不曾响起，显得一切是那么的冷清。这时镜头切换到儿子身上，（场景二）灯红酒绿的街道，热闹喧嚣的饭店，一个西装革履的中年男子，官腔、应酬的笑容，谈笑风生中看的出他的疲惫，这时中年男子望向玻璃窗外，飘在寒风中醒目的加多宝的广告词“加多宝，把爱带回家”，他的眼眶有些湿润，想起小的时候总缠着爸爸要加多宝凉茶喝的情境。看着街上来往的人群，家人陪伴的幸福笑容盛开在每个人脸上，他站起身，离开酒席。（场景三）门铃响了，老人赶紧站起身开门，门一打开，映入眼帘的是一瓶红罐装加多宝凉茶，后面便是他等待的儿子，老人褶皱的脸上出现了幸福的笑容。（场景四）一家人一边吃年饭、喝凉茶、看春节联欢晚会其乐融融。屋外依然寒风瑟瑟，但是透过屋里黄色的灯关，那其乐融融的场景早已驱赶走冬日的寒冷。
思路二：加多宝，把爱带给你
微电影题材锁定在爱情上，诙谐幽默的剧情，让人感到快乐而温暖。阳光明媚的午后，来自美国的飞机在首都机场降落，拿行李箱的时候，男女主角拿错了箱子，后知后觉的二人直到抵达旅馆后才发现，彼此通过机场提供的信息换回箱子后，男主角偷了钱包，没钱续住酒店，于是男主角决定讹女主角一把，声称自己皮箱里丢了贵重物品，要求赔偿，女主角很崩溃，二人从此结成了冤家，俗话说冤家路窄，两人经常会无意间碰到，并且发生很多乌龙事件，每次发生口角或不开心的事情的时候，二人都会和加多宝消火气，这似乎已经成为了一种习惯。后来在一次女主角遇到困难的时候，男主角以外的挺身而出为她解围，她给他送了一罐加多宝以示感谢，从此两人关系开始好转，终有一天走在一起。
五表现策略
网络广告分镜头脚本
镜头一：孤独的老人，等待者的形象。
镜头二：儿子酒桌上应酬背后，落寞的表情。
镜头三：开门那一刻看见加多宝的画面。
镜头四：老人和儿子举着加多宝幸福的笑容。
分析：
首先，加多宝以微电影为主要媒介，辅以微博、网络广告、广播进行宣传。微电影制作成本较小，宣传力度大。微电影在近几年时间迅速成为人们的宠儿，生活节奏加快使得微电影能让人们在途中进行观看，而且微电影的观看人群广，加多宝的目标人群为18~40岁人群，这些人经常使用手机观看微电影，使得加多宝的健康、爱的理念得以更好地传达。微博和网络广告都有着广泛的基础人群，尤其是微博的力量惊人强大，上网快捷，人数众多，使加多宝广为人知，更好地宣传产品。
接着，加多宝的诉求对象以18~40岁的年轻人，他们不仅是网络使用的主体，也偏向于享受健康生活，加多宝凉茶具有去火的功效比其他碳酸饮料无疑要健康地多，以健康为吸引点也是不错的。加多宝微电影宣传把加多宝形象定义为健康与爱，符合最广大消费群体的需求，也最能打动消费群体。诉求方法是已感性说服的方式去打动消费者，这是已一种温和的诉求手段能使消费者更心甘情愿地接受加多宝。
最后，加多宝是一款快消品，利用微电影将广告理念，商品特点带给消费者。“加多宝，把爱带回家”，把加多宝带回家，家人团聚，家爱温暖，也带回了健康的饮品，对家人的关心。这句广告语深入人心，能够打动出门在外的人，广告以温暖为切入点，满满的都是爱。
篇三：加多宝凉茶广告策略分析
加多宝凉茶广告策略分析
摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。
关键字：广告心理学 加多宝 注意 知觉 消费心理
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉最为著名。广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖
十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。画面则主要是家庭聚会、朋友聚会等热闹的场面，红色元素很多，呼应了加多宝自身的红罐包装。 在电视栏目冠名方面，加多宝最引人注目的是误打误撞独家冠名浙江卫视真人秀节目《中国好声音》，并和《中国好声音》取得双赢的结果。之后，加多宝又接连拿下《中国好声音》第二季和第三季的冠名权。此外，加多宝还冠名浙江卫视《对战最强音》，独家冠名安徽卫视《势不可挡》，以及云南卫视大型青春励志节目《士兵突击》等栏目；2013年，加多宝又冠名辽宁卫视大力推出的《本山带谁上春晚》，包含节目、主持人手持话筒等细节都加入了“加多宝”元素。在晚会冠名方面，加多宝拿下了央视春晚的冠名权，浙江卫视年跨年晚会冠名权以及湖南卫视和跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会四台晚会的冠名权。在标版广告方面，加多宝竞得了中国蓝剧场特优段位竞标夺得四个季度标的，拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》广告位。在植入广告方面，加多宝在年成功植入凤凰卫视已有多年历史之久的名牌栏目——《锵锵三人行》。在赞助广告方面，加多宝成功获得上海东方卫视大力推出的喜剧节目《笑傲江湖》口播权。在公益广告方面，加多宝策划了节气变化的温馨提示，在江西卫视等媒体播出。
综上所述，我认为从总体上看加多宝的系列广告即使经历过改名的风波，总体上也是很成功的。首先，是电视广告的播出形式，因为画面丰富音乐动感，一开始就插入广告语，所以加多宝广告一切入首先就可以吸引观众的注意，这点是很重要的，根据AIDMA：吸引注意-产生兴趣-欲望拥有-形成记忆-促成购买的原则，吸引了注意观众的注意之后，观众对此才会对这它所标榜的百年凉茶、预防上火的功效感兴趣，然后才会想要去尝试，这样在超市购物的时候看到加多宝凉茶就会唤起回忆，进而促成购买的行为。除此之外，在吸引注意这个环节加多宝凉茶还有一个做的很好的地方：虽然一直以来加多宝不同的广告片的广告词都是重复的，但是由于它不会连着循环播放，所以不会使人产生厌倦感。不像有些广告，广告片内容重复就算了，还把简短的广告片做成循环播放的效果，一次性播3-5遍，观众虽然记住了这个广告，但是对于这个产品和品牌却难以形成良好的印象，反倒不利于刺激消费。
然后就是加多宝打出的广告我们可以看出，他第一点强调了自己的销量是全国
领先的，销量领先就代表了一种消费者对其产品的喜爱程度。这个利用了观众消费时的从众心理：在选择商品时，人们通常都会选择销量好的，认为销量好就证明这个产品的质量可以信任，进而在购买的时候才会选择这个产品。这句广告语是通过理性诉求的方式劝说消费者购买产品。
第二点他强调了红耀凉茶，即他的包装的特点。这点是利用消费者知觉层面的视觉刺激，让消费者在购买时可以迅速识别。并且也利用了中国的文化特点，在中国人的观念中，红色代表喜庆、吉祥等好的寓意，所以这样的包装会更能刺激消费者进行购买。
第三点强调的内容是改名，即说明产品已经有新的名称，如果在市面上见到与以前名称一样的产品请注意，应认准我们产品新的名称。在接下来的语句中还是原来的配方说明配方没有发生改变，配方没变功用就没变。同时引出后一句：还是熟悉的味道，说明原来的味道被大家广为认可与接收，因此味道没有改变，请消费者放心购买。而且还带有感性诉求的意味，说明我们这款产品不是新产品而是换了个名字而已希望老顾客不要不认识了。紧接着这句，“??还是熟悉的味道”这句就是明确的情感诉求，告诉以前购买过老款产品的顾客我们是熟悉的，意在使消费者在情感上接受产品。这段广告有三个层次的引导意义，第一，别家的凉茶没我家卖得好。二，原来的产品不是我们家的了。三、虽然品名换了，但是产品本身并没有发生变化，购买加多宝品牌凉茶不是尝试性购买，而是习惯性购买。这则广告最主要的目的就是取代，就是说用新品牌取代已经不属于自己的王老吉品牌，并接管原来的市场。
最后强调了本产品的功能性，即预防上火的功效。这点从很大程度上满足了消费者的需要：“预防上火”这个功能针对的群体范围很广，对于越来越追求健康的现代人来讲，即使是选择饮料，也开始偏向选择较为健康的功能型饮料。而加多宝的广告画面非常贴合实际——现实中人们确实很容易因为聚餐时的大鱼大肉而上火，所以加多宝强调功效很好的满足了人们对此的需要，从而变成了消费动机。
以上是电视广告的成功之处，除此之外，冠名方面的广告也为加多宝带来不少的收益。以《中国好声音》节目为例，在节目内容中除了主持人华少口播加多宝广告给观众留下了很深的印象，加多宝元素也出现在《中国好声音》的栏目标识
和所有宣传中，包含节目中导师椅子上凉茶的植入。让观众在观看节目的同时不可避免的对加多宝凉茶产生了深刻的印象。其他冠名广告效果亦是如此。
总而言之，我认为加多宝凉茶的广告很好的不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。
参考文献：
《广告跨文化传播中的本土化策略研究》_范祯樱
《王老吉与加多宝广告策略对比分析》_王畅
《论广告的情感诉求》_杨慧
《基于消费者心理的网络广告策略分析》_郝洁莹
《植入式广告的运作模式与策略探析》_马倩颖
《广告心理学标准及案例分析》
《凉茶的网络广告策划》
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