篇一：可口可乐网络广告策划书
理工学院 可口可乐 网络广告策划书
专 业 班 级： 电子商务L092
姓 名 学 号： 34-张静（组长）35-张梦宇
36-郑晓瑞 10-庞达 13-杨宇指 导 教 师： 张斌（讲师）
2011年 11月22日
目 录
1 市场分析........................................................3
1.1 产品分析......................................................3
1.2消费者分析.....................................................3
1.3竞争对手分析...................................................4
2 广告计划.........................................................6
2.1 广告目标.......................................................6
2.3 广告的目标市场.................................................7
2.4 广告的定位.....................................................9
2.6 广告表现.......................................................10
2.7 广告发布计划...................................................11
2.8 广告费用预算...................................................11
可口可乐网络广告策划书
1市场分析
1.1 产品分析
可口可乐的英文名字是Coca-Cola，或者称cpce，是由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸 饮料，具有一种特殊风味, 这种风味来自原料中可乐种子 （ cola Seed） 可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料， 而且也是全球最著名的软饮料品牌， 在全球拥有 48% 的极高市场占有率。而且可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，远远超越其主要竞争对手百事可乐。其中在香港更 更几乎垄断碳酸饮料市场，而在台湾则具有百分之六十以上的市场占有量。
可口可乐诞生于 1886 年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的 品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。2005 年，香 草味可口可乐上市，并以其爽滑香甜的口味受到消费者青睐。目前在全国部分地区有售。 现有[可 可口可乐]和香草味[可口可乐]。
首先从产品质量上来讲，可口可乐该公司的饮料产品质量高 消费者认可度高 企业实力雄厚，标准作业流程保证品质；再从产品价格上讲，产品价格能被消费者广泛接受，产品面向大众化，价格合理，产品价格与质量基本持平，消费者认为价优质优购买积极性高；
1.2消费者分析：
1.2.1 消费者的特性
可口可乐属碳酸饮料，而碳酸饮料主要 针对于儿童，青年和年青人。收入较高的，男性也会更多消费它，可口可乐相对而言吸引着较年长的消费群体 (30-39岁) ，但可口可乐随着消费者年龄层正越来越低，已经向15岁以下青少年群体发展。
随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好， 可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性， 潮流， 购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口
可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春；消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。可口可乐产品价格能被消费者广泛接受 产品面向大众化，价格合理 产品价格与质量基本持平 消费者认为价优质优购买积极性高 。夏天可口可乐品牌的消费者占其所喝饮料比率在91％～100％的为56．9％ ，表明夏季可口可乐的消费者对该品牌忠诚度要高出平均值十个百分点以上。19．9％的消费者在冬天喝的最多的饮料品牌是露露；其次是可口可乐，占 16．0％；统一以9．0％处在第三位。
1.2.2 消费者网络应用行为、消费者网络消费心理及行为由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。
可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。
在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、51.com、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。
1.3 企业和竞争对手的竞争状况分析
1.3.1 企业的竞争对手
企业的主要的竞争对手是：百事可乐
竞争对手的基本情况、企业与竞争对手的比较 百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道，美国1930年代是经济萧条时期，大家没有钱，这时百事可乐推出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐，短期内奏效了。但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到可口可乐的手中。也就是说，对手可以复制的战略就不是好的战略，它没有对准对手的战略性弱点。
进入1960年代末期，当百事可乐定位于“年青人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的，老土的可乐时，百事可乐从此才走上了腾飞之路。从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件。
消费者的口号是“还我可口可乐”！它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。 特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略，也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点，才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌，可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的，没有了咖啡因就不能叫可乐，所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了，居然还真推出了 “不含咖啡因”的可乐。像新可乐一样结果当然行不通，它们都没有成功。
1.3.2 竞争对手的网络广告情况
可口可乐网络广告表现形式多为视频形式；广告目标主要是年轻人选择的广告媒体多为电视广告和网络广告。另外，百事广告的优点：其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口
篇二：网络广告策划书
网络广告策划书
篇三：网络广告策划书
网络广告策划书
实训项目：小熊豆豆单品广告方案
姓名：吴敏秀2、陈贝贝18、庄小玲26、黄水文班级：11级电子商务一班
2013年4 月28日
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一、确定网络广告目标
1.实施原因
秋天是运动鞋童鞋大卖的季节，小熊豆豆为了提高自己的店铺业绩，绝对打造单品爆款，来提高网店的知名度，决定采用投放广告的形式来提高单品业绩，在广告选择上，小熊豆豆童鞋选择网络广告，因为其具有优点为：网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，可24小时进行投放，可借助此次网络广告降低店铺的PPC，消费群众针对性明确，受众数量和广告效果可准确的统计。
2.实施目的
（1）打造店铺单品爆款来带动其他款式的畅销。 （2）提高店铺的知名度。
（3）提高鞋子品牌的曝光度。
3.
小熊豆豆童鞋根据其充分的市场调研和其它大店的历年销售数据，
确
定了本次销售的目标客户为国内东南地区30到39岁的中消费和中收入的女性消费人群。同时这类群体上网时长和网购的次数是所有群体中比例最高的。
二、策划网络广告内容
1.内容策划
根据小熊豆豆童鞋的款式和特点，网店就网络广告的相关内容进行了策划。 （1）广告形式：固定按钮广告 （2）广告主题：性价比高
（3）广告内容：在淘宝直通车位置卡住黄金车位,在天天特价平台占优品特卖类目。
（4）广告预支：直通车日限额300元，
（5）广告投放时间：直通车7个月，天天特价一月两次 2．选择媒体
网络广告在媒体的选择上主要是考虑到点击率，转化率，覆盖面，和群众针对性，所以小熊豆豆童鞋店铺选择在淘宝直通车平台投放广告和天天特价平台投放广告。
三、投放网络广告
1.投放广告
在选择好投放的媒体平台——淘宝直通车平台，淘宝天天特价平台。 投放的形式为固定按钮广告。 2.广告呈现形式
1、天天特价的广告展示
2
、直通车的广告展示
四、效果监测和评估 1广告效果
（1）
天天特价
从流量数据表可以看出天天特价的流量占了40.55%，而且天天特价是免费流量。
（2）直通车
从数据表和转化来看还处于亏损，造成这样的亏损是因为刚投入直通车广告的前期是属于养词烧质量分的阶段，需要的出价会较高，以上相同的成交笔数，成交金额，如果每日不断的直通车优化能够降低PPC的，然后慢慢提升客单价,后期直通车控制在平均点击花费在0.7左右，起到不亏损、营小利，如果大的变化，根据数据及时改变广告投放方案，不盲目，靠数据来策划。
2、效果评价
（1）天天特价充分的把免费流量和广告目的给展现出来了，让单品销量大幅度的提升，提高了店铺的知名度。
（2）直通车针对性的在潜在消费人群中展示，把产品的功能和性价比展示给了消费群体，大大的提升了品牌的曝光率。
（3）天天特价的销量效果和直通车的人气效果引来了喜欢别的款式的顾客，也带动了其他款式的销售。
五、banner广告设计图
《网络广告策划》
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