篇一：评析电影《大腕》的植入式广告
评析电影《大腕》的植入式广告
众所周知，20世纪最具影响力的大众文化艺术首推电影，20世纪发展最快，渗透最强的产业当推广告行业。新世纪影视界发展更是蒸蒸日上，电影里面蕴含着巨大的商机的事实越发明朗。电影植入式广告已从往日的默默无闻，发展到现今的光芒四射。在广告中的它的地位是不可小觑的。
电影植入式广告同样蕴含着出巨大的广告价值，与以往的广告媒介和表现形式相比，他有着独特的表现手法和传播优势。它能够将营销实体及其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体的内容之中，和整个电影的故事完美融合在一起。在受众没有任何心理戒备的情况下精神高度集中欣赏影片或节目的同时，隐含其中的广告信息不知不觉地和情节一起渗透到他们内心。植入式广告的发展对整个广告界的影响是不容置疑的，而且增长势头还十分强劲，下面让我们来一起评析一下国内电影大片《大腕》的植入式广告。
冯小刚通过《大腕》对广告本身的解构过程，本身就是一例很成功的另类植入式广告。而剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一效应。仔细历数，中国本土植入式广告大都集中于贺岁片。电影广告植入潜移默化的传播特征正代表了未来电影和广告行业发展的方向。
电影《大腕》植入式广告有效强化品牌形象
植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的，植入式广告可有效规避价格战。《大腕》中的化妆品广告，皮鞋广告都是在人们无意识的状态下映入和进入人们的脑海了的。
电影植入式广告不像传统大众媒介或某些小众媒体发布的广告，长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。也正因如此，实力一般的中小企业只能望洋兴叹，唯有大型企业、集团公司或国际化知名品牌敢于一搏，其雄厚的经济基础和企业战略是其支撑的基点。
电影院的逐渐增多，为电影植入式广告宽广的覆盖面和深刻的影响力奠定基础，它们的所在地大多地处经济较为发达的城市，而且其所接触的观众群体主要是白领工薪阶级或高级知识分子，这些人消费能力强，是社会消费潮流的领军人物，通过他们能迅速提高产品的知名度和销售额，扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品，其诱惑力不可抗拒。
投资方要达到预期的营销效果，广告的植入也要有一定的策略，需要产品与故事情节恰到好处的融合。形象的植入则需要品牌的形象与电影中人物的形象相一致，才能够达到互助互利的效果。人物通过品牌表现其性格特征和社会地位，品牌则通过人物树立和强化其品牌形象。但是使用这两种植入方式的广告不仅能让观众自然而然地接受，而且还能够达到相比前两种更长久更深刻的影响。《大腕》中的广告大部分是一些知名品牌的大企业，一些小公司都没有上镜的资本。包括乐哈哈品牌的一些广告也深深加深的观众的印象，打打强化的品牌的形象效应。
电影《大腕》植入式广告大幅度提升制片商的利润
好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。
美国西北大学教授舒尔茨创立的整合营销传播理论，目前已成为传媒和企业最为热衷的
行销法宝。所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵包括以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，《大腕》影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，广告投入2400多万元，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《大腕》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元。而影片上映后更是取得了8000万元票房的骄人成绩。
死人是闭着眼的。”——“可是我们的客户需要他睁开！”
“我们中国文艺界早就集体补过钙了，就差一步，就差一步啊，没来得及给你们美国文艺界补钙，你就是因为缺钙才死的呀！”
植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
（一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。 电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
（二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。 首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
（三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达
率几乎为100%。
（四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
2001年，冯小刚在《大腕》中，通过模拟一个将死的大腕的葬礼，描绘了一场有关植入广告的揶揄式闹剧。当《大腕》一片相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众都曾会心一笑。没想到，这场植入广告的闹剧如今在中国大银幕上上演了。
《大腕》让冯小刚成了电影植入广告之王。越来越多影片也走上了这条“致富”路，《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》、《火星没事》等国产片都在影片中植入各种商品广告，《杜拉拉升职记》一片中仅杜拉拉的时装就多达50多套，而这些都是广告。
但《大腕》中的植入广告模式也带来的种种非议
凭什么观众要为广告埋单
凭什么因为被盗版，就要花钱买票走进影院的观众看广告？是不是盗版光碟绝迹了，所有电影就不再有贴片及植入广告了？对此，网民纷纷发出严重抗议。
“假如公映后没有盗版光碟出现，所增加的广告收入又该怎么处理，能补偿给观众吗？”有网友尖锐质疑道。
“看电视剧被广告频繁袭击也就算了，谁让你不花钱白看呢？看电影就不一样了，动不动七八十块的，既然买票进影院，观众总该有选择权力吧？”不少观众这样反问。
《大腕》贴片广告长达70分钟，影片中更是酒类、保险、银行、汽车、电池、手机、运动衣等植入性广告频现。被称为“商业资本和政府资本的一次成功合作”的这部影片，植入广告额达到近1亿元。
凭什么观众要为电影广告埋单？一位网友发文猛烈抨击，直呼“那些靠植入广告生存而不是靠票房生存的电影，就应该去死。”
香港导演彭浩翔也曾炮轰内地某些广告植入到了“不要脸”的地步，“比如男主角要端起水杯喝水，但手表商为展示产品，镜头一定要从手表上滑过。”彭浩翔说，很多投资方不相信一个好品质的电影也可以赚钱，于是在电影上映前就想很多办法回本，拉一些广告植入，票房就可以成为“纯收入”。“不是完全不可以广告植入，但还是要尊重电影。观众进电影院是为了看故事，而不是看一本90分钟长的广告杂志。”《大腕》的广告几乎从片头播放到片尾，也实属一个活生生的广告电影。
但是《大腕》的广告宣传和利润收入模式是值得我们学习的。
1.学《大腕》拉赞助连厕所门口都有广告
就像电影《大腕》一样，把场馆发挥到极致，就连厕所入口都有广告位，做广告就应该像《大腕》一样，让广告充斥到可用的所有位置，赚取最大的高高收入，就连厕所问口都要有广告。
2.网上炒作产品公司年收入上百万
提起网络公关公司，大家会联想到芙蓉姐姐、天仙妹妹这样的网络炒作，或是“封杀王老吉”这样的网络营销。举个例子，有一间图奇秀网络公关公司成立于2009年3月，是成都的首家。“其实很简单，就是把公司的宣传软文发在网上，选择一个新颖的方式。比如宣传狗饲料，我就在网上发自己的养狗故事，植入狗饲料广告就行了。”其公司经理王占军说，如果说开公司和办“万人相亲会”的共同之处，那就是“什么流行做什么”，像《大腕》一样利用所有资源。
2009年3月，“北汽福田”招标，希望通过网络公关公司打造新产品蒙派克MPV。对手是鼎鼎大名的大旗网、澳美等著名网络公司。王占军说，这些公司扯一根汗毛，都比他的腰粗。但最后，王占军接下了这笔单子。他的创意是“谋杀MPV，打出横着开的车”，“现在都喜欢看汽车的负面新闻，网友光看标题还以为是MPV又出什么问题了，点开一看却是MPV的介绍，因为它的飘逸性能很好，所以是‘横着开’”。
公司成立一年，“图奇秀”渐渐拥有了北汽福田、通威、保宁醋、棒棒娃这样的固定客户。据王占军透露，公司的年收入上百万。
电影《大腕》的植入式广告只是植入式广告在中国发展的一个比较典型的例子，国内植入式广告是在传统广告打仗遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告环境的大背景下产生的。并以其自身的非抵抗性，隐蔽传播性，强烈的可接受性展示出强大的生命力，给营销业和电影业代理啊了新机遇。虽然其发展带来了许多争议，但它是顺应时代发展的，以后肯定会有很大的发展前景和空间！
篇二：《大腕》观后感
《大腕》观后感
近段时间我观看了大腕这部电影，这部喜剧片太逗了。尤其是英达给关之琳和葛优展示葬礼的flash短片，真是太有创意了。还有电影结尾处的那几段精神病人的对话，更是记忆深刻。
《大腕》是导演冯小刚2002年的贺岁片，带有很强的幽默气息，除了让大家感到非常可笑的地方，笑过之后还有一些可以思考的东西，如商业社会带给人们生活的冲击和影响。因此这部影片虽然让大家笑得欢乐，但欢乐过后又有值得让人深思的东西。
电影时长100分钟，由著名演员各有，关之琳，唐纳德·萨瑟兰，英达，王宝强等联手打造。该片讲述了这样一个故事：美国大腕导言泰勒在北京拍摄电影，有着流利中文的私人助理露茜随行。电影制片厂摄影科下岗工人尤优被露茜请来当泰勒的私人摄影师，负责给泰勒拍摄工作和生活的纪录片，并时刻与剧组同行，直至结束。在不断接触中，尤优和泰勒成了一对忘年交。一次，尤优陪泰勒去寺院拜佛回来，二人相谈甚欢，尤优告诉泰勒，中国高龄老人去世通常被称为“喜丧”，丧礼会非常热闹。泰勒听了非常高兴并说希望自己将来也能有一个喜剧的葬礼，而且半开玩笑的说要将自己的葬礼授权给尤优，尤优欣然答应。但没想到几天后泰勒因心脏病复发竟然真的生命垂危。弥留之际，他嘱咐尤优一定要为他办一场喜剧的葬礼，并告诉露茜不要让好莱坞的人插手此事。尤优为了完成泰勒的心愿，找到开演出公司、自称组织过多次大型演唱会的老同学路易王帮忙，路易王听闻此事，意识到机会来了，于是，一场闹剧上演了。
大腕的一大特色，就是借片中美国导演泰勒的创作思维，来反刍全片的形式和主题，如果说一部电影为观众打开了一扇看世界的窗，那大腕的戏中戏就只是情节所需，而且还为观众打开一扇“窗中之窗”。这里的戏中戏不是指开场时泰勒执导的《末代皇帝》重拍版，而是到了末片有人将整个葬礼改编成电影中的戏中戏，也就是到最后一幕葛优讲笑话的戏，镜头一转，出现了导演椅和摄影机，我们才知道原来这不过是一场戏中戏。
电影中还有很多值得我们回味的看点，比如精彩的台词：“葬礼是靠出卖自己赚钱，盗版是靠出卖别人赚钱。广告做的大，假的也成真的了”。还有我最喜欢的那句很现实的“no money ，no woman才是悲剧”。没有money和woman，一个代表物质一个代表精神，才是悲剧。很多人都说自己的生活是悲剧的，人生
道路上布满了挫折。这其实是一种错误的想法，挫折的生活并不是悲剧生活。生活其实很简单。生活就是一种人生态度，一种态度代表了一种生活。一生当中，人会不断成长，所以态度不会一成不变，每一段态度都形成了一部分的生活，所以我们生活才会形成一段段间隔。这些不同质的生活片段不断链接最终就是我们的人生轨迹。
篇三：大腕观后感
最近偶然从朋友那里拷了部《大腕》，看过后，除了搞笑，同时也给我些启发，又看了n次后，
总结如下：
《大腕》讲述了一名好莱坞导演远赴中国拍摄一部超级大制作，在拍摄过程中，忽然患
病，性命垂危，中方一名具生意头脑的宣传人员想到为导演在中国策划一场空前绝后的葬礼，
除了邀集各国媒体，还要招募广告赞助商。片中为没死的人的葬礼的广告招商极负夸张镜头，
在搞笑的同时探讨了中国社会内部因素问题，尤其是对媒体宣传的各种现象予以表现，夸张
但不失真实。
《大腕》片中的尤优利用各种宣传手段进行招商，利用一个老头的葬礼就轻松搞到数以
千万记的资本，这就是媒介经营的力量。 媒介经营管理就是利用自己所占有的媒介资源进行整合，出售，最大限度的实现媒介价
值。因此，要利用媒介赚到钱，首先得有媒介资源。在《大腕》中，尤优的资源便是大导演
泰勒的葬礼，有了这个葬礼，尤优才能尽情展现自己的经济头脑。 有了资源，下一步便是整和，出售了。我们再看一下尤优是如何做这一步： 第一：葬礼进行包装，为泰勒举办一个“节目丰富多彩，形式类似春节晚会、快乐大本
营、欢乐总动员，同时又有点象赈灾义演一样的葬礼。葬礼将由电视向全球直播。”这在无形
中又将葬礼这一资源进行了升值。第二：寻找赞助商，也就是所谓的拉赞助。王小柱先后招徕数位商家洽谈合作事宜。由
于尤优的善良，洽谈破裂。第三：当尤优知道露茜没钱必须自己筹钱后，尤优便大胆策划，进行了一次广告招商大
会，而且引起厂家激烈竞争，广告费攀升不止。甚至超过了预想收入。到此时应该说，这个葬礼的宣传，出售都以完成，但葬礼的资源并没有完全利用，尤优
甚至将灵车与遗体也进行了利用，拉上了广告。 到这里可以说这场精彩的营销便告以段落了。一场葬礼可以赚到几千万，想必可以让电
视台的那些营销人员眼红的了。 这部电影给我们一个巨大的启示，充分利用媒介资源，抓住各种媒介商机，利用自己的
营销策略与方法，实现利润的最大化，这就是我从《大腕》中得到的。戛纳电影销售市场最旺
导演制片人解析电影“创收”新概念 每年戛纳电影节，最热闹的是什么地方？不是人头涌动的影节宫；两个大厅加起来，能
看电影的人数也不过2000人左右。也不是万众瞩目的红地毯，因为就算所有的记者加上围观
粉丝，门口那条路也顶多能装下三四千人。相比之下，由海边的无数帐篷加上地下的一条街
组成的电影销售市场，才真正是每年5月这里人气最旺的地方。太多的人来这里卖片，太多的片商来这里买片。单是中国电影，今年要上映的几乎所有
大片都来了：《让子弹飞》、《狄仁杰》、《剑雨江湖》??顺带也拉来一堆明星，姜文、杨紫琼??
看他们如此不遗余力地宣传，你会认为在戛纳卖掉版权，对于这些人来说简直就是生命中最
重要的事情。事实上也基本如此。因为按照传统的模式，一部电影要想回收成本，基本上只
有这样一条道路：版权销售—票房—衍生品。只是，近年来随着植入广告的崛起，这种单一的道路也发生了变
化。单就中国电影而言，我们在戛纳就发现了这样三种不同的回收成本道路。○电影创收三部曲
1、卖版权和广告
2、卖品牌
3、卖概念
传统商业人
卖版权和广告每个国家卖几万到十几万美元 中影海外推广公司欧洲总代理杨桦：国产商业片其实不是特别指望国际版权的销售，因
为很多我们的商业元素，在欧美一些国家会让人看不懂。按照传统的理解方式，电影回收成本中最重要的一环就是版权销售。而对这一套玩得比
较聪明的，当属今年在戛纳会面的两位第六代导演：贾樟柯和王小帅。事实上，正是因为贾
樟柯，我们才知道，原来“版权也可以这样卖”。 贾樟柯的卖片方式，其实非常简单。他以往所拍的许多电影，其初始成本都很小，基本
可以控制在一两百万人民币之内。
《电影大腕关于广告的1000字影评》
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