篇一：商业地产策划案例(购物中心)
投资建设商业综合体（购物广场）项目运作可行性报告
郑志刚
为项目运作实施（始终）提供切实可操作纲领性运营计划书，以指导整个项目运作，从而确保项目成功运作。
纲要编制统筹： 纲 要 目 录
第一章 项目名称?????????????????????
第二章 项目定位与经营管理模式构想????????????
一、项目定位说明??????????????????????
1、经营业态定位??????????????????????
2、经营业种与经营商品定位?????????????????
3、竞争策略定位??????????????????????
二、经营管理模式构想????????????????????
三、经营管理理念简述????????????????????
四、经营信条要素??????????????????????
第三章 项目经营规划与经营特色构想????????????
一、总体规划思路与经营特色体现???????????????
二、一楼经营规划简析????????????????????
三、二楼经营规划简析????????????????????
四、三楼经营规划简析????????????????????
第四章 项目前期运营程序计划???????????????
一、市场广告推广策略???????????????????
二、专业人才招聘、培训计划????????????????
三、组建运作机构?????????????????????
第五章 项目招商工作安排与作业程序???????????
一、招商基本政策?????????????????????
二、招商品牌基础档案的建立????????????????
三、招商宣传资料编制（略）????????????????
四、招商工作计划作业进度安排???????????????
五、招商工作作业程序???????????????????
第六章 项目经营管理构想?????????????????
一、项目发展与管理目标???????????????????
（一）、规模效益与连锁经营?????????????????
（二）、建立总店经营效应??????????????????
（三）、促进商业现代化发展???????????????
（四）、提高xx市整体商业水平???????????????
（五）、缔造第二商圈??????????????????
二、项目行政组织架构???????????????????
三、项目各部门组织架构??????????????????
四、项目营业人员管理???????????????????
五、项目招商（出租）业主管理???????????????
六、项目店面装修工程管理?????????????????
七、项目经营管理制度???????????????????
第七章 项目推广、宣传基本步骤?????????????
一、广告策划、执行（纲要）????????????????
二、招商说明会策划、执行（纲要）?????????????
三、开业筹备及开业庆典策划、执行（纲要）?????????
第八章 项目运作费用投入分析??????????????
1、项目运作费用变动投入预算表（人事费用）?????????
2、项目运作费用固定投入预算表（外部形象改造投入）?????
3、项目运作费用固定投入预算表（内部装修投入）???????
4、项目运作费用固定投入预算表（商业设施投入费用）?????
5、项目运作费用变动投入预算表（招商投入费用）???????
6、项目运作费用变动投入预算表（广告策划实施费用）?????
第九章 项目经营利润回报分析??????????????
一、招商租金收入分析???????????????????
二、广告位招商收入分析??????????????????
三、项目经营收入分析???????????????????
四、项目投入及利润回报分析????????????????
1、项目投资计划汇总概算表????????????????
2、利润回报分析?????????????????????
第十章 报告可行性结语?????????????????
一、项目运作的基础—引进专业人才?????????????
二、项目执行的保证—专业运作团队?????????????
三、项目持续发展的基础—组织、制度、效率?????????
第一章项目名称
☆☆☆☆☆：九江市（ χχ ）购物广场
以上建议名称由甲方董事会批准，在未批准之前，本报告暂用“（χχ）购物广场”一名，后文中用“本项目”或“（）广场”皆指同义。
第二章项目定位与经营管理模式构想
一、项目定位说明
根据2013年月日至月日对九江市场的调查资料汇总分析，对本项目的定位特作以下说明。
1、经营业态定位
针对九江市场商业现状，本项目的经营业态定位为“超级大卖场”。这种业态是目前江西省、国内所有商业业态中最具活力的，而且在较长时期内不会被其他业态所取代。如现在风靡全球的家乐福均以这种业态的成功即是一个最近的有力证明。台湾统一企业在进军大陆零售业市场时，其旗下的“大润发”、“大福源”两个品牌皆是此种业态的成功典范。
当然，仅是以“超级大卖场”单一业态，仍不足以和“联盛”、“大润发”相抗衡。必辅配以其他相关业种，方能真正发挥以“超级大卖场”为经营核心，带动其他关联业种发展缔造新商圈的全新动力。（其他关联业种将在下一节《经营业种与经营商品定位》中作详细说明）
2、经营业种与经营商品定位世界
经营业种定位
超级大卖场及辅配业种以如下10个大业种为主力业种：
⑴超市（面积4000m2左右，经营单品应不8000个，涵盖所有百姓日常生活所需）； ⑵家电（面积4000m2左右，经营所有家电系列）；
⑶轻型交通用具（摩托车、电动自行车、童车等）；
⑷家居（布艺、窗帘等家居装饰品）；
⑸文化、影院休闲及餐饮（各地风味、德克士、迪迪汉堡等）；
⑹中高档品牌服装；
⑺中高档鞋帽、化妆品系列；
⑻儿童游乐园、童装童鞋、玩具、孕妇、婴幼儿用品等；
⑼黄金珠宝、通讯器材、照相器材、钟表系列；
⑽药品超市及相关医药产品；
3、竞争策略定位
战场中，最薄弱的防守位置，决定战争的成败。在本项目的最强对手中（联盛、派拉蒙），均有共同的弱势——餐饮，而且这个业种也是当前九江市场的空白点。因此，我们认为本项目的竞争策略应采用避实击虚之策，即先用文化休闲影院及餐饮与其竞争，再回头用规模（即大卖场）与之强项“超市”争夺客源，再利用招商品牌与联盛的百货部分一争高低，我们认为，这应该是最有成功希望的策略。
4、商品定位比例关系：
A、高档商品10%，
B、中档商品70%，
C、中低档商品20%。
二、经营管理模式构想
1、经营管理模式简述
准确的市场定位是一个商场生存与立足的根本，而成功的管理模式则是商场发展的保证。根据当前国内零售业态的发展方向与趋势，“超级大卖场”这种近年来发展出来的新型零售业态和模式，逐渐成为新的商业主流业态，因为这种业态是零售业态向顶级业态发展的必由之路。因此，为了让九江城的商业发展驶上快车道，提升九江商业文化水准，本项目将采用这种业态与经营管理模式来运营。本项目所推
篇二：商业地产行业分析报告
商业地产行业分析报告
本报告侧重分析商业地产行业的发展、现状与未来的趋势。共分为三个部分，1、商业地产简介及发展沿革。2、商业地产的现状。3、我国商业地产的未来趋势分析。
1、一、商业地产简介
商业地产一直没有一个明确的标准的定义，学术界一般持有三种观点：
（1） 狭义观点，该观点认为，商业地产是专指用于商业（即组织消费的流通行业）经营用途的物业形式，比如商铺、酒店、商业街等；（2）广义观点，该观点认为，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、会议中心以及商业服务业经营场所等，其中还包括一些商务地产的元素；（3）泛商业地产论，该观念认为，以囊括和涵盖现有商业地产形态，结合城市运营、文化建设、与各种行业、产业资源相嫁接，共同创造出的，多文化，但凡有商业形态出现的，都可以算是商业地产，比如逐渐兴起的城市综合体、体验式购物中心、商务酒店、教育地产、以及各类商业配套设施等。
一言以蔽之，商业地产是指发展商业用地，用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，其从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。事实上，无论是狭义、广义还是泛义，商业地产都是为了实现对商铺的租售经营而获利。因此，研究如何通过成功的商业地产运营，创造人流和客流，从而获得长期、持续的租金回报，不断提升商业地产的升值空间是商业地产需要关注的一个重要课题。
二、发展沿革
中国商业房地产的发展大致经历了四个阶段：
（1）萌芽阶段：1984年到20世纪90年代初
80年代以前，中国没有商业房地产，商业形态为各种类型的供销社、百货大楼，产权都归国家或集体所有，经营与场所的投入没有严格的经济关系。1984年，发展国务院批准商业部《关于当前商业体制改革的若干问题的报告》，同意报告中提出“小型国营零售商业、饮食服务业准为集体经营或租赁给经营者个人经营”，至此才开始商铺的交易。这一阶段，市场上大部分商业房地产都是没有产权的临建商铺或有其他建筑物改建的商铺，一般有一个商业机构负责总揽承包，间隔成多个小商铺，面向社会招租经营。住宅和商铺混合，商铺是住宅的副产品。
（2）单一阶段：90年代中期
大型超市和卖场的兴起，餐饮、娱乐等设施小规模引入。商业房地产发展成为与住宅平分秋色的房地产第二主角。商业房地产以商厦的形式在各大城市中心区产生，商厦商铺拥有独立、清晰的产权。商铺经营也一改以往的租赁方式，以房产销售为主，并由此引发
了投资商铺的理财概念，投资商铺既可以自主经营，更可以出租给商家，坐收渔利。
（3）多元阶段：90年代后期
各大城市开始建设商业街、步行街和商品市场（商品类型主要是服装、电子、建材、汽车配件等）。这一阶段，商业房地产的营销策划逐渐发展成熟起来，商铺的销售除了项目所在的地理置、商业环境以及开发商实力、规划设计水平以外，营销策划开始在销售中发挥着越来越大的威力。
（4）成熟阶段：2000年至今
21世纪毅力，Shopping mall（大型购物中心）和CBD的开发热潮不断涌现。国家进一步鼓励商铺投资，停止征收与商铺投资、建设、交易有关的“投资方向调节税”等政策，极大的促进了商业房地产的发展。这一阶段，商业房地产的规划设计、营销策划、经营管理等方面均有长足的进步，在经历了各种失败、教训之后，商业房地产渐趋成熟。
2、商业地产的现状
中国商业地产现在共有六大现状：
现状一：截止到2014年，全国购物中心已经接近4000个，商业建筑面积2.4亿平方米。预计2015年新增量将创历史最高点达到480家。对于2016年、2017年新增购物中心建筑面积4929万平方米。
现状二：大型商业体开发集中在二线线城市，错峰竞争造成高空置率风险。
现状三：商业地产从“重资产”向“重招商”、“重运营”的转变。现在很多企业对整个商业地产的运营重视程度越来越高，包括一些专业的商业地产开发商，不单只管理自己的项目，也会对外去承接一些商业项目的管理，用它本身运营资产管理能力，去发展自己商业的平台。
现状四：增强商场体验感的主题活动尤为热门。国内很多购物中心会用主题性的体验，包括科普主题、动漫主题，公益主题、艺术时尚主题等出现。某个阶段的主题会对整个购物中心的品牌传播起到非常积极的作用。参加主题活动之后则会顺便购物的占比例比较高。现状五：购物中心业态进行试探性逐层调整。国内比较领先的购物中心，比如赢商网正大广场（专题阅读）（相关干货）（专题阅读）（相关干货），因为体量比较大，可以对单楼层进行业态调整。把原有的百货方式，升级了一个新的品牌，大家都在不断的积极调整，适应这个市场，而且走的更加的精细化，对市场的需求及时的做出反应。
现状六：从“大而全”走向“小而精”。把小而精的细分市场做出来，有按年龄层细分，有按业态细分，有按商圈特点来细分的。
2010年以来特别是2011年住宅地产宏观调控政策严厉程度一轮高过一轮，“新国十条”、“限购”、“限贷”、“房产税”及“限价”等政策措施密集出台，经济手段与行政手段并用共同抑制住房价格过高且过快上涨。作为房地产重要组成部分的商业地产成为诸多住宅地产开发企业争相转型的领域，国内主要房地产开发企业均公布了商业地产发展战略，商业地产比例提升成为未来几年这些企业发展的重要举措。在中国经济结构转型、城市化进程推进、居民可支配收人持续增长、消费结构优化升级及宏观调控政策的多重效应下，商业地产投资价值逐渐显现。
统计资料显示，2011年全国商业营业用房（包括商场、购物中心、批发市场等）施工面积达到5,600万平米，同比增长26%；新开工面积20,671万平方米，同比增长18%；建筑规模达到16,000万平米；开发投资达到7,370亿元，同比增长30.5%；销售额达到6,700亿元；销售均价增长9% 。总体来看，行业发展现状呈现如下特点：
（1）商业地产投资增幅超过住宅地产受投资惯性及开发商市场判断力弱、政策敏感性差等因素影响，2011年严厉宏观调控政策下住宅地产投资增速仍保持高位运行。商业地产投资增幅虽然较2010年有小幅收缩，但增幅均高于2001-2009阶段的年均增长率，具体如表所示。
表1 近年商业地产与住宅地产投资及增幅
（2）商业地产新开工面积增幅超过住宅地产投资额是反映开发商房地产市场信心的重要指标，但其易受投资惯性因素影响，新开工面积则能更好地反映开发商信心。2004-2009年住房市场快速发展阶段商业地产新开工面积增速低于商品房及住宅地产新开工面积增速；2010年商业地产新开工面积增速稍高于住宅地产新开面积；2011年随着住宅地产调控的继续深入开发商转战商业地产趋势进一步显现，商业地产新开工面积增幅明显高于住宅地产新开工面积增速（5.4个百分点），具体如表所示。
表2 近年商业地产与住宅地产新开工面积及增幅
3、未来商业地产发展趋势
一、商业地产将呈现出阶段性、区域性相对过剩局面
社零高速增长、经济刺激政策、传统百货转型推动了近年商业地产大跃进，13-14年购物中心供给大幅放量，虽然预计到2016年购物中心供给将放缓，但大量新增物业入市已造成商业地产行业不同地区（一线城市仍有较大发展空间，部分低线城市供需严重失衡）和不同业态（大型全业态购物中心竞争加剧）分化严重的格局。
（1）、目前商业物业供给整体未偏离均衡，但电商分流加剧
我们用社会消费品零售总额增速刻画对商业地产的需求，用商业营业用房竣工面积刻画商业物业的供给。从2009年至2013年， 社零消费总额平均增速15.9%,而商业营业用房竣工面积平均增速为14.2%,略低于社零增速，因此新增的商业物业供给均能被上升的社会消费品零售总额吸收，总体而言，并未出现供给严重过剩的情况。
2009-2013年新增商业营业用房均基本能被社零消化
尽管如此，电商分流仍导致了零售业态增长受阻。零售网购总额在社会消费品零售总额的比重持续上升，2013年底占比7.8%，2014年前三季度达到9.7%。网购消费额增速远
高于社会零售品增速，随着网购、移动电商等渗透率进一步上升，未来电商的分流效应会进一步加剧。
百货收入增速大幅低于社零水平直接反映了其持续被新业态分流的现状
网购消费占社会消费品零售额比重不断上升
网购增速远高于社零增速
篇三：商业地产研究
项目名称 深圳华润万象城 深圳COCO-PARK 深圳金光华广场 广州正佳广场 广州天河城广场 香港又一城
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深圳金牌地产顾问有限公司
深圳华润万象城
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深圳金牌地产顾问有限公司
华润万象城
华润万象城：深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心
建筑面积：18.8万平米
商业定位：完整及协同的体验，包括 购物、休闲、餐饮及娱乐 开发理念：全新的建筑形态、全新的 消费环境、全新的业态组合 商业形态：4家主力店+店中店业态组合
商业规划设计
将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，完全站在购物的角 度进行规划和设计，给予其设计规划的较大自由空间。
整个购物中心只有一条主动线，无次要通道，所有店面分布在动线 两边，避免了商场死角的出现；
平面动线设计流畅，在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流； 立体动线设计减少了楼层之间的租金差距；
内外部交通合理，卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货物区，真正做到人车分流、
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深圳金牌地产顾问有限公司
人货分流；
出租空间呈现“两高”特色：层高高（5.6米至6.8米不等）、实用率高（达60％），方正实用；
88部电扶梯与直梯纵横交错，购物非常方便； 店铺的可视性与通达性强；
公共区域的空间舒适、色彩和谐； 巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光 ；
体现自然化、人性化，无障碍设计给残疾人购物提供了方便； 女性洗手间配置高出国家标准的两倍。
负一层主力店：华润万家超市CITYVALUE超级广场
主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品， 建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；
1-3层主力店：Réel时尚生活百货（2万平米）
- 4 - 深圳金牌地产顾问有限公司
首次进入中国内地的百货公司，深圳百货真正市场细 分，开创了个性化女性消费环境。它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；
4层主力店：嘉禾电影城 、真冰滑冰场
- 5 - 深圳金牌地产顾问有限公司
《时尚商业地产》
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