篇一：经典广告文案写作教程
目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册
最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔（Bruce Bendinger）——《广告文案训练手册》！读此一卷书，少行万里弯路！
内容简介
爱怎么读，就怎么读！
如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友；
如果你已经在职，不如当作一个拓展练习；
喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；
或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下；通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
目录
序
中文版序
前言
新版前言
1.广告的历史
2.当代事件
3.生理学：两个半脑比一个整脑好
4.心理学：创意如何产生
5.哲学：禅派文案写作
6.欣赏你的美术指导
7.如何撰写文案
8.确定目标
9.战略
10.如何撰写战略
11.销售创意
12.销售创意
13.怎样写出风格来
14.字体和布局
15.平面广告文案结构
16.针对广播的公告
媒体评论
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。
徐智明
龙之媒广告文化书店董事长
书摘
怎样才能做出一条精彩的广告？
奥格威有指导原则。
贝纳靠感觉。
伯恩巴克有创意。
后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。
重新定义问题
扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。
找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。
视觉戏剧化
乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。
大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。
文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。
紧随潮流
我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。
不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。 了解消费者
60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。
无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。
恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样！他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样!
单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。
写给不是文案写手的读者们
尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。
它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。
它启发企业成长为领头羊。
它告诉你如何创造性地去解决问题。
它帮助你更有效地与他人共事。
它使得交流和传播更轻松、更有趣。
如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。
如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。
阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。
沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。
嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的
推 荐 语：
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害；写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访？
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
序
中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。
而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。
篇二：广告文案写作
? 1 序言
焦作市博农牛奶有限公司以博爱农场为依托，发挥“农垦企业”的优势，积极营造公司＋基地＋农户奶源供给网络，以质量求发展，视质量为生命，用质量打造“博农”品牌，受到了广大消费者的一致好评。先后荣获“中国乳品知名信誉品牌”、河南省食品行业“重质量、守信誉”著名品牌、“河南省优质产品”、“畜牧业生产十佳企业”、“河南省著名商标”、“河南省乳品行业十大品牌”“河南省农产品加工业示范企业”、“焦作市消费者协会推荐商品”等诸多荣誉称号。 “博农”牌乳制品、饮料，严格按照国家标准生产，工艺流程成熟，产品配方科学，生产设备先进，监测手段齐全。系列产品自2001年投放市场以来，深受消费者喜爱，产销量一年一个新台阶，畅销河南各地市及邻近的山西、山东、河北、江苏、安徽、湖北、陕西、四川、内蒙古、辽宁等省区。
根据我们的调查，在大学生之间，有超过百分之八十的人不知道博农牛奶。而大学生作为拥有一定经济基础并乐于尝试新产品的群体，是该产品打开市场的较好突破口。我们制定的营销计划书便是针对大学生的消费心理、习惯等，使大学生了解本产品并成为固定的消费者。同时通过大学生使更多的消费者了解本产品，从而进军牛奶业的中高端产品。所以本计划书的主要用途是帮助博农牛奶提高在大学生中的知名度，打开大学生市场，提高大学生牛奶市场占有率。
? 2、目录
目录
一、界定问题
1.1明确策划目标
1.2策划主题
二、环境分析
1.1学校背景
1.2消费水平
1.3学生需求
1.4市场占有
1.5产品优势
1.6精神领域
三、问题及机会点
1.1问题
1.2机会
四、营销目标
1.1市场目标
1.2财务目标
五、营销战略
1.1市场细分
1.2目标市场
1.3市场定位
六、营销组合策略
1.1产品
1.2价格
1.3渠道
1.4促销策略
七、行动方案
1.1人员安排
1.2道具设备
1.3时间计划
1.4地点选择
八、财务分析
1.1损益表
1.2营销费用预算
九、策划控制方案
1.1方案执行控制
1.2风险控制
1.3应急方案
十、结束语
? 3、界定问题：明确策划目标、策划主题
策划目标：将博农牛奶推广到校园中，打开校园市场
策划主题：“博农”校园行，健康我看行
? 4、环境分析：市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况
a． 学校背景：
焦作市有：河南理工大学、河南理工大学万方科技学院、焦作大学、
焦作师专、焦作工贸职业学院、焦作广播电视大学、焦作市高级技工
学校等高等院校
b．消费水平：
各高教园区远离焦作市区，日常生活消费环境比较封闭，且周遍商业
条件并不齐全，而学生除了上课时间外，其余的生活空间也相对比较
集中，这一切的条件都在很大程度上符合了各商业品牌进行重点的轰
炸性宣传的诉求。高教园区内相对贫乏的消费环境以及庞大的消费人
群，吸引了众多相关行业商家的眼球，
c．学生需求：
（1）新生刚进入大学，没有真正确立自己的消费方向。学生的消费往往能带动家长的消费观念（长远利益）出于这个时期的大学生最容易
接受新鲜事物，也最容易对某一品牌产生忠诚度。接受能力强，尤其
是对新事物。对于新开发的产品，通过一传十，十传百的宣传形式，可以收到意想不到的效果。
（2）大学生群体也是最前沿时尚的消费群体，吸引住大学生的目光无疑是吸引了潮流的目光，所以无论从眼前利益还是从战略利益考虑，各商家均紧紧盯住大学生这个消费群体。对于还没有抢占市场前沿的
商家无疑是一次宣传自己的最佳时机，而最好的宣传方式则是与学生
进行面对面地交流，培养学生对于产品的兴趣和品牌认同感及忠诚
度，扩大品牌影响。容易形成潮流，而且迅速向周边地区辐射。
d．市场占有
现在，我校还没有与同类产品大规模的进入，而与此同时,浓缩型牛
奶广受学生喜爱，学生需求量极大，因此，如果产品进入校园，将会
很快占领一片新市场，同时将某一高校的市场作为基点再向周边辐
射，这个无边的市场力量是不可估量的。
e、产品优势
目前，消费者对自身健康越来越关注。牛奶作为一种富含高蛋白、高
营养的奶制品已经被大众所接受。同时高度浓缩型牛奶世面上品种
少，对面高需求，还有很强的占有空间。
f．精神领域：
在学校做活动推广，举办各种活动有利于提升品牌形象，在大学生心
目中树立正面形象。因为学校从事的是教育事业,支持学校也就是在
支持中国的教育事业,这无疑将校园推广的活动这个行为提升到了一
个新的高度,这是一个企业社会责任感和道德境界的体现,向社会展
示出了一个成功企业在商业上取的巨大成就的同时,有着不同于同行
的精神境界.这不仅向高校和社会宣传了该企业的产品,也向宣传对
象展示了自己的企业精神。
? 5、问题及机会点：分析问题，发现机会
问题：（1）蒙牛也开发了同类型高浓缩型牛奶，主要的竞争对手财
力足，市场影响力大。
（2）产品相对其他普通牛奶，单价高，消费者接受时间长。
（3）学校内超市产品供应商垄断，要进入校园，需要寻找各
学校后勤公司协商。
机会： （1）校园变相垄断性销售，客源稳定。
（2）同类产品市面上少，竞争能力强。
（3）以“博农”为品牌，容易打响知名度。
（4）包装以太极为图案，碗状为造型，设计别致，吸引目光。
? 6、营销目标：市场目标、财务目标
在某某高校范围内
? 7、营销战略：市场细分、目标市场、市场定位
市场细分：消费者对产品的偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此我们可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，变换型忠诚者和非忠诚者。
绝对品牌忠诚者：消费者如果在“绝对品牌忠诚者”占很高的比重的市场，其他品牌难以进入。此类消费者对品牌依赖度很大，对产品的品质和价格不是很敏感。
多种品牌忠诚者：在“多种品牌忠诚者”市场上，新的销售商还是有机会进入该市场，获得利润。此类消费者对品牌的依赖度较高，对产品的品质和价格较敏感。
变换型忠诚者：此类消费者对不会依赖于一种或者几种品牌，对品牌没有固定性，他们会寻求其他品牌满足自己。
非忠诚者：此类消费者的消费行为不依赖于品牌，根据自己的偏好，生活收入和产品的品质﹑价格，适当地选择产品。
目标市场：根据对市场细分的分析评价，我们把变换型忠诚者和非忠诚者作为我们的目标市场。对于变换型忠诚者，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚度。对于非忠诚者，企业应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争坏境变化重新对定位加以调整。
市场定位：采取迎头定位的方式，并且实行产品差异化战略。从产品的质量，产品的款式灯方面实现差别，充分发挥企业核心竞争优势。焦作市博农乳业有限责任公司——塑料碗状凝固型“博农牛奶”采用传统的低温长时发酵技术，一方面实现了牛奶原汁原味、酸甜可口的产品特性，另一方面保证了牛奶良好的凝固状态和细腻、爽滑的口感。
篇三：广告策划文案范文
广告策划文案范文
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一 前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接99、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2002年6月——2003年6月
五 广告区域
全国各地区（以城市为主）
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
第四章广告文案的构思和思维
1、简述广告问案的构思和广告创意的关系
答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。
2、 如何梳理广告信息？
答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。
3、如何提炼广告主题？试举例证明。
答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。，广告
主题有一个较为流行的公式：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图表示：
信息个性
广告目标
消费心理
广告主题
广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的——准确。2）入木三分——深刻。3）独树一帜——新颖。
4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？
答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；B、消费者对产品的认识方式。对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。
2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱情；C、友情；D、乡情；E、同情。
3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、融合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。
5、简述广告文案的风格类型。
答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气；2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3）婉约型。特点是情感
细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5）幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。
6、如何在文案创作中运用抽象思维？
答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；
B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的渗透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。
7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？
答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有：1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。3）巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、对比联想。4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种
8、灵感思维有何特征？如何诱发？
答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的；2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。 诱发：包括三个阶段，蓄势阶段——专注阶段——顿悟阶段。
9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？
答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，
1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力。指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。
第五章 广告文案和广告标语
1、简述标题的含义和作用。
《广告文案写作》
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