求1000字的广告文案分析

时间：2016-12-03 12:09:20 来源：免费论文网

篇一：广告文案的结构 [1000字]

一、广告文案有无结构

有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？

1、

纽约大都会艺术博物馆

大都会艺术博物馆〃满溢古典花草的台北之春

花〃画

莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各〃马芮的荷兰郁金香描写。

大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。

法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。

花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。

大都会博物馆〃纽约〃无限典藏

远企购物中心

台北市敦化南路二段***号

2、

花〃画

花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。

同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。

前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。

二、广告文案结构及其发展的历史概况

（一）广告文案的结构

基本结构：标题、正文、口号、随文

标题——整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。

“看文先看题”、“标题党”

正文——广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息

进行较详细的介绍。

口号——又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心”

随文——又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、易记。“告知地址时候不能模糊”

（二）广告文案结构的发展概况

广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。

1、印刷术发明前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。由于绝大部分口头广告文案已经失传，今天仅有文字广告的文案可供研究。

在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文字广告，也可以说是保存着世界上最早的广告文案。这则广告出自公元前3000古埃及的首都，一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个名叫谢姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。这张传单约有现代的32开纸大小，简明扼要地写着“悬赏缉拿逃奴”的内容。

庞贝是亚平宁报道上的一座古罗马古城，公园79年毁于维苏威火山爆

发。随着18世纪对庞贝城遗址的发掘，一批珍贵的古罗马广告史料也重见天日，其中包括以下两则写在白墙上的文字广告：

a、一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。

b、在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。

这两则广告虽然不具备广告文案的一般结构形式，但是包括了优秀的广告文案必备的内容：主要的广告信息（“比武”、“斗野兽”、“不动产出租”）、对广告受众明确的承诺（“有遮阳的篷子”、“带住宅的店铺”）和必要的说明（想格纳维斯的奴隶办理），因此，可以说是完整的广告文案。

2、印刷术发明以后

印刷术的发明为文字在广告中的使用提供了更为便利的条件，广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘佳功夫针铺”印刷广告铜版，就体现出了这一变化。

这幅广告四寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案居于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案四周。图案上方为横排——“济南刘家功夫针铺”，“认门前白兔儿为记”八个字为竖排，分列于图案左右。图案下方为竖排的说明商品的特点、用途和销售方法的文字：

收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。

篇二：广告文案复习资料1 [1000字]

第一章广告文案

1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广

告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点，

以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语

的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、

谐趣美、韵律美

第二章立足点、创作原则和要求

文案主题的确定（主题先行，主题的单一性）

（一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求

（二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利

益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各

联性原则（与产品的

性原则（适合文化语

打动人心、通俗易

种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征（三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法）、立意坐标；2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、懂。

第三章广告文案的构思和思维激发

一、广告文案的诉求方式有三种类型：

依据，重说理论证）

企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语（1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合（2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重（3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求）产品：新产品：理性消费者：理性：成人旧产品：感性感性：妇女说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性）

二、广告诉求路线：先理性后感性

三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用：

来竞争力。

2、突出主题（注意

把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上四、如何将情与理巧妙地结合起来：加合、融合。第四章广告文案标题和标语的写作（一）标题的作用：1、吸引受众：基本原则：用受众所知道的东西；力）；3、促使联想

（二）广告标语的作用：加深印象长远销售树立形象

（三）广告标语的写作要求：○1突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识○2富有亲和力

或感召力○3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传○4构思新颖独特，不能人云亦云○5契合公众

心态，发掘文化内涵

（四）广告的表达技巧：返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、

赞赏顾客法

（五）怎样创作标题：

（1）确定标题内容：广告最重要的信息；与消费者利益最最相关的信息；最有趣味性的东

西；竞争对手忽略了的重要信息

（2）找到最合适的语句（广告创意“怎么说” 比“说什么” 更重要）

篇三：广告文案策划之消费者定位、公众的心理及广告的表现形式 [1000字]

一个能够打动消费者的广告文案策划必须依靠精良的文案，而在广告文案策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式，这三个环节是整个文案设计的灵魂。以下就是广告文案策划等相关资料，有的做这行的朋友们也许会很是疑问广告文案策划是怎么个概念?

如果对这三个重要环节把握恰当，就能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。

在我们今天的生活中，广告以它不可阻挡的迅猛之势占领了各个层面，最初的广告，人们通常将它理解为一种宣传手段，是为了推销产品，使企业有所收益，而今广告以它自身的特点及功能已逐渐成为了一种文化。广告文化不同于一般文化艺术的范畴，它与社会政治经济、地理环境、时代变迁、人们的社会意识、生活态度、生活方式、大众文化等紧密相关，行业专业策划广告能最快速地、最直接地将这些因素反映出来，同时也在一定程度上引导着它们的发展。

广告以策划服务创意思想为核心。所谓创意，就是前所未闻的，能充分反映并满足人们某咱物质的或情感的需要的意念或构思，而创意是以广告方案为基奠得以实施的，所以广告方案是整个广告创作的基础，这个基础的深厚与否，直接影响着广告功能的发挥及广告效力的成败。企业做广告有两个基本目的，一个是眼前的、现实的促进市场营销、实现产品向消费者的出售，实现产品向货币的转换;另一个是长久的、未来的企业形象塑造，迂回到产品销售和企业发展所需的良好社会环境。企业的这些基本目的要求广告文案精确细致，周全而有效。

文案是广告设计的指导思想，广告文案的策划在很大程度上是对广告基础理论的研究和把握。广告作为信息产业的门类之一，在开放性社会中，这种信息活动不可避免地需要其他学科介入。广告是融营销学、市场学、传播学、心理学、设计学、社会学等多多学科为一体的综合性科学，它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的策划是对包括市场、产品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的研究概况。在这门类众多分支中，广告文案策划有三个重要的环节——消

费者定位、公众的心理及广告的表现形式。

一、消费者定位

广告定位理论是美国资深广告专家ries 和trout于六十年代末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。

定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。

广告的文案是广告准确定位的最基本依据，在文案中定位理论发挥作用是以不改变其本质特性为目的的。广告文案的定位首先是为作广告的产品找一个合适的位置。在商业行为中，定位的准确恰当不仅使产品在当前获得效益，而且在潜在的顾客心目中也要占领有利的地位。“西藏啤酒”的广告文案定位成就充分说明了这一点。西藏从地理位置上讲地处西南，给人以遥远神秘的感觉。西藏生产的啤酒，人们首先想到的是可能只在当地销售。但是，忽然有一天，电视中传来了西藏啤酒在香港成为抢手货的消息，让人大吃一惊。再看它的广告，事

实证明了定位的力量，西藏啤酒在其成功之前没有对产品做任何改变，还是原来的设备、技术、原料，它仅仅是强调了一件事——“它是用海拔6000米以上的世界上最纯净的水酬制的”。

国内最大的高科技电脑公司北大方正的广告文案将定位点定在了企业的精神内涵上：“纵天南地北，任风狂浪大，我心系远方，行大道中正——北大方正”，这是以藏字诗的形式巧妙地把“北大方正”嵌入了诗中，不仅有诗韵，更是用这精炼的语言，给人一种坚固踏实的精神力量，让消费才在购买产品的同时，联想到这是一个优秀的具有中华民族文化底蕴的、现代化的高科技的，并且具有高远志向的企业形象。

二、公众的心理

在广告成为参与市场竞争的重磅武器的今天，广告的品种繁多与眼花缭乱，使消费者目不暇接。据2001年全国50家报刊媒体的统计，在被投放的广告中，只有1/5的广告能给观众留下一些影响，而这1/5中只有1/2的能被正确理解，仅仅有4%的广告能让消费才在24小时内有印象。很显然。要使广告给消费者留下深刻的印象，赢得他们的好感。而为企业带来较好的效益，在广告文案的策划之初就要对此产品消费对象的公众心理进行调查研究，捕捉其易感善动的那一面，即消费者的态度、意念、好恶、兴趣和欲望。这样才能深入认识和把握消费心理，做到有的放矢才能创作出具有心理感染力和震撼力的广告作品，真正触动公众的心灵，激励公众心理互动与行为互动，使其产生“引起注意——提起兴

趣——激励欲望——加深印象——引起行动”的一系列心理的效果，从而使广告真正成为有效广告达到促销的目的。重庆奥妮洗发水的广告文案诉求在这一点上可以说是较为成功的。

古人云：感人心者，莫先乎情。随着生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在生活中情感付出、情感享受和情感幻想方面都有着特殊的需求。洗发水的广告很大程度上运用的是“靓女晃动长发”的模式，而百年润发洗发水却将商品寓于一种浓厚的情感氛围中，广告男女主角那一场历经磨难却生死不渝的爱情故事让无数的观众吹嘘不已。当消费者漫步于商场，面对众多品牌的洗发精，“百年润发”四个字很容易使人联想起由周润发所饰演的男主角深情款款为爱人洗发的情景。而这种美好的情感氛围正是消费者期待和渴望的，在这种情感感动中，广告很容易促使消费者产生购买行为。

“乐百氏”纯净水的广告文案从科学的角度定位，真实坦白地讲述经过一层一层又一层，直到二十七层的过滤程序后形成的很纯净水。这既是运用认识中的理性推理，又抓住了情感群众情感活动的承诺感受，把深邃的“理”寄于“情”之中，通过视觉上的反应，达到情感上的共鸣。

“我就是我，晶晶亮-----”这一则雪碧广告文案强调的是鲜明的个性和自我意识。在当今飞速发展的时代，人人都有自我实现、自我肯定的欲望，希望自己与众不同，卓越超群。文案策划者就是利用这种心理，将商品与消费者本人联系起来，通过对商品的宣传间接鼓动和激励消费者，从而影响消费。

三、表现形式的把握

文案设计要充分考虑和体现广告的表现形式，不仅要善于从产品本身寻找形象化的表面

特征，同时也要善于把抽象的心理意念转化为可视可感的形象体现，而后者则更需要创造性的思维想象和高水平的策划能力。

广告以市场为核心，在一浪高过一浪的广告大战中，文案的实施应在现实生活感受的积累上，在一浪高过一浪的广告大战中，文案的实施应在现实生活感受的积累上，艺术地加工提炼，是一种既源于生活，又高于生活，浪漫主义与现实主义相结全的审美表现形式，不能只是漂亮辞藻的苍白堆砌。“孔府家酒叫人想家”，这里没有华丽的言词，有的只是“家”，它营造出了极富感染力的思乡氛围，透出深深的眷恋情结，直沁心脾，深入人心，它的设计是通过中华文化所特有的瓦房、服饰、方桌、书法、酒坛及温暖和谐的“全家福”来表现其文案的宗旨，实现了文案对于表现形式恰当、有效的把握，达到了广告效果与广告文案策划的协调与统一。

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