杭州地区新兴网络社群成员行为探析 本文关键词：探析，杭州，社群，成员，地区
杭州地区新兴网络社群成员行为探析 本文简介：Abstract：Basedonplannedbehaviortheory,expectationconfirmationtheory,socialpsychologytheoryandsocialexchangetheory,thepaperusedmarketsurveytostudythein
杭州地区新兴网络社群成员行为探析 本文内容：
Abstract：Based on planned behavior theory, expectation confirmation theory, social psychology theory and social exchange theory, the paper used market survey to study the influencing factors of user behavior of the new network community in Hangzhou. The empirical results were as follows: The entertainment value, emotional value, information value, altruism value and confirmation had significant positive influence on the perceived value. However, it was not confirmed that the functional value and social value had significant influence on the perceived value. The perceived value and recognition had significant positive influence on satisfaction. The confirmation and satisfaction had positive effect on the continuous use intention. Among them, the direct influencing factors which influencing user behavior of the new network community included satisfaction and confirmation factors. The indirect effects included entertainment value, emotional value, information value, altruistic value and perceived value.
Keyword：new internet community;user behavior;influencing factors;
网络社群又称为“虚拟社群” (Virtual Community) , 是Rheingold (1993) 提出来的。他认为:网络社群是通过各类网络应用连结在一起的社交群体, 该群体中每个成员的行为都有相同的目标和期望。国外的Facetime、Twitter, 国内的豆瓣、天涯社区和新浪微博都属于网络社群。
随着互联网和移动互联网的快速发展, 新兴网络社群也应运而生, 如以微信、QQ、知乎为代表的社群等, 同时网络社群行为的研究也越来越得到关注。从目前看, 对于网络社群行为的研究主要从社群内和社群间两个方向展开。其中, 社群内的研究, 主要集中于知识共享、信息和行为传播等方向。对于社群间的研究, 主要集中于跨社群流动、跨社群连接等方面。此外, 一些学者也研究了网络社群行为影响因素, 如社群结构、社群差异对网络社群行为的影响。本文基于计划行为理论、期望确认理论、社会心理学理论和社会交换理论, 分析影响杭州新兴网络社群用户行为的因素, 找出影响杭州新兴网络社群用户行为的直接因素和间接因素。
1、理论基础
1.1、基于计划行为理论的影响因素分析
计划行为理论是由Ajzen1985年提出的, 具体如图1所示。该理论认为:人是理性的, 在采取某一实际行动之前, 个体的行为受意愿支配, 而意愿是由个体的行为态度、主观规范和感知行为控制所决定的。在新兴网络社群中, Kwon (2010) 基于计划行为理论的研究成果也表明, 感知的娱乐性、社会认同、利他行为等对网络社群的使用意愿和行为具有积极作用[1]。
1.2、基于期望确认理论的影响因素分析
期望确认理论源于消费者行为理论, 由Oliver (1980) 提出, 具体如图2所示。该理论认为:消费者是以购前期望与购后绩效认知的比较结果, 判断是否对所购产品或服务满意, 而满意度也是再次购买的依据。此外, 购前期望和绩效认知影响确认因素, 确认和期望因素也共同影响满意度。
图1 计划行为理论
图2 期望确认理论
1.3、基于社会心理学的影响因素分析
行为是由动机决定的, 动机是引起行为的内在动力, 同时也影响行为的强度和持续性。在新兴网络社群中, 社群成员使用目的、对于社群的评价等都是具体动机的体现, 这些都会影响社群成员对社群的满意度和持续性使用的意愿。崔雨晴 (2017) 的研究也表明:网络社群的使用动机包括信息寻求动机、社会交往动机、娱乐消遣动机, 网络社群的使用动机影响社群的参与[2]。
1.4、基于社会交换理论的影响因素分析
社会交换理论认为:人们会从报酬和代价角度来决定是否采取某一行动, 当期望的报酬大于投入时, 人们才会选择某种行为。而社会交换的资源类型除了具有经济价值的商品和金钱外, 还包括象征性的价值, 如互惠、乐趣、声誉和社会支持等。在新兴网络社群中, 社群成员可以通过多种渠道 (如网页、手机客户端) 上传文字、图片和视频等, 表达自己对某一事件的看法、对日常生活的领悟, 并与朋友进行随时随地的互动。而这种互动也可以用交换行为来解释, 因为社群成员与朋友之间的互动往往会产生互惠、利他、共享意愿和行为。
2、模型的构建和假设提出
2.1、模型的构建
基于计划行为理论、期望确认理论、社会心理学理论、社会交换理论, 本文构建了研究模型, 具体如图3所示。
图3 研究模型
2.2、假设的提出
Krimani (1993) 认为:感知价值是用户对付出与得到的感知, 包括功能和情感利益, 也包括时间成本和投入的努力等。Chandon (2000) 认为感知价值包括功利和享乐价值[3]。本文认为:感知价值是用户对“利得”与“利失”进行比较后的感知, 包括功能价值、娱乐价值、情感价值、社交价值、信息价值和利他价值。
黄丽丽 (2014) 提出:网络社群的互动不仅仅是交换信息和资源, 同时也是建立自我认同的场合, 因为个人提供或分享有价值的信息可以满足自我形象[4]。钱颖 (2012) 研究发现:年轻人更倾向把社群当作一个展现自我内在和外在的舞台, 年长者把社群当作一个发表自己观点与看法的平台[5]。赵文军 (2012) 的研究也表明:积极的情感会增加社群成员的感知价值, 在网络社群成员行为中, 社群成员的活动体现了对社会价值的内在需求, 如果感知的社会价值越大, 那么社群成员的感知价值也会相应增加[6]。
Holbrook (2006) 定义利他价值是“投入美德就是对自己的奖赏”。Chennamaneni (2006) 的研究显示:个体在网络社群里有共享行为, 是因为他们认为帮助他人能获得内在愉悦。赵文军 (2012) 的研究也指出:在网络社群中, 利他价值表现为社群成员出于道德考虑的一种义务行为, 是某些成员的内在需求;感知的利他价值越大, 总的感知价值就越大。
已有研究表明:社群成员参与网络社群是为了满足某种需要, 功能价值就是影响社群成员参与的重要因素。王慧贤 (2013) 的研究也表明:功能价值对用户参与网络社群具有影响, 功能价值增加能够提升社群成员的感知价值。
石艳霞 (2010) 研究发现:大多数SNS用户在网络社群上的行为都是浏览或分享信息、照片等, 他们已经把网络社群看作是信息获取的重要渠道[7]。陈磊 (2008) 则认为:信息资讯的实用性表达了感知价值, 能够影响网络社群成员的行为意向。
互联网不仅能够提供社群成员之间的互动, 也可以为社群成员带来娱乐价值。已有研究也证实了感知娱乐价值对社群成员的影响。Chua (2012) 的研究证实娱乐性是用户在移动应用上分享内容的主要动机[8]。Lee (2012) 也指出娱乐性影响用户在网络社群上分享新闻[9]。Sledgianowski (2009) 认为:SNS具有娱乐价值;感知的娱乐性越强, 社群成员参与网络社群的意愿就越强[10]。
Bhattacherjee (2001) 基于理性行为理论和期望实证理论, 证实感知价值和“确认”共同影响用户满意度, “确认”不仅对满意度具有正向影响, 还可以通过感知价值的间接作用影响满意度[11]。Kim (2010) 的实证研究也表明:在移动数据服务的使用行为中, “确认”正向影响用户的感知价值和满意度[12]。
Heskett等 (1994) 认为:企业的成长与获利主要是由顾客持续的购买行为决定的, 感知价值则通过顾客满意间接地影响顾客购买行为。Griffin和Babin (2009) 通过对移动电话用户的实证研究, 发现顾客满意和感知价值对顾客的购买行为具有显着的正向影响, 是顾客购买行为形成的直接前提和驱动力。在新兴网络社群中, 社群成员感知价值越大, 就越容易形成“满意”, 进而提高持续活动的意愿。
3、研究设计
3.1、调查实施
为了让研究具有代表性, 要求被调查者具有下面特点:经常浏览新兴网络社群;必须是新兴网络社群的参与者。根据上面两个条件, 本文选择腾讯朋友圈、微信朋友圈、新浪微博、豆瓣、知乎等网络社群用户作为研究对象。
通过现场和网上发放调查问卷, 以杭州市某大学的在校大学生作为调查对象, 共收回300份调查问卷。其中, 有效调查问卷234份, 66份问卷因没有参与网络社群、填写不完整、所有测量题项填写雷同、前后答案不一致等原因而被剔除。对于回收的调查样本, 运用李克特5点量表, 通过相关的统计学分析方法, 如信度分析、因子分析、相关分析、回归分析等, 进行数据分析。
3.2、变量测量
量表的设计充分借鉴了国内外的研究成果, 同时根据所要测量变量的定义, 并依据实际情况对测量题项进行了设计。其中, 功能价值、娱乐价值和利他价值主要参考王慧贤 (2013) 的测量量表, 功能价值由四个题目构成, 娱乐价值由三个题目构成, 利他价值由三个题目构成[13];社交价值和信息价值的测量题项主要参考金立印 (2007) 的量表, 社交价值由三个问题构成, 信息价值由四个问题构成[14];情感价值、感知价值、确认和持续使用意愿的测量题项主要参考赵文军 (2012) 的量表, 情感价值由三个题目构成, 感知价值由三个题目构成, 确认由四个题项构成, 持续使用意愿由三个题目构成。满意的测量主要分单问项测量和多问项测量两种方法。郑秋莹 (2012) 认为单问项测量优于多问项满意度测量, 并实证证明了这一结论[15]。本文满意的测量采取单一测量, 直接询问“参与社群行为是否满意”。
4、实证检验及结果分析
4.1、信度、效度与因子分析
首先, 使用探索性因子对数据进行分析。巴特利特球形检验结果显示KMO值为0.948, 说明本文的数据具有较好的效度。然后采用主成分分析方法进行因子萃取。在此基础上计算各个维度的Cronbach系数。除去满意度单一测量题项, 探索性因子分析的结果显示, 31个测量问题中有1个不符合要求, 予以剔除, 剩余的30个测量问题可以归为9个维度, 分别为功能价值、娱乐价值、情感价值、社交价值、信息价值、利他价值、感知价值、确认、持续使用意愿。所有维度的Cronbachα系数均大于0.7, 分别为0.819、0.827、0.931、0.882、0.904、0.893、0.907、0.929、0.886, 显示量表具有较高的信度。
其次, 运用描述性统计和相关分析, 计算了分析数据的平均值、方差和相关系数, 具体结果如表1所示。从表1可以看出:功能价值、娱乐价值、情感价值、社交价值、信息价值、利他价值、感知价值、确认、满意、持续使用意愿的平均值均高于3, 表明被调查者对于问题的回答具有积极的态度;在方差分析结果上, 每个变量的方差介于0.436至0.645之间, 说明测量题项的分值波动幅度不大, 数据分布较为合理。此外, 在0.01的水平下, 功能价值、娱乐价值、情感价值、社交价值、信息价值、利他价值、感知价值、确认、满意、持续使用意愿之间呈现显着的正相关性, 说明本文所提出的假设具有一定的合理性。
4.2、回归分析
采用线性回归方法, 分别检验:功能价值、娱乐价值、情感价值、社交价值、信息价值、利他价值对感知价值的影响;确认对感知价值的影响;感知价值、确认对满意的影响;确认、满意对持续使用意愿的影响 (结果如表2) 。由表2可见:娱乐价值、情感价值、信息价值、利他价值对感知价值的回归系数分别为0.133、0.163、0.154和0.450, 均在0.05水平上具有统计的显着性, 表明娱乐价值、情感价值、信息价值、利他价值对感知价值均具有正向影响, 因而假设H1、H3、H5和H6得到了证实;由于功能价值、社交价值对感知价值的影响均不具有统计的意义, 故假设H2、H4没有得到证实。确认对感知价值的回归系数为0.765, 且在0.01水平上具有统计的显着性, 表明确认对感知价值具有正向影响, 因而假设H7得到了证实。感知价值、确认对满意的回归系数分别为0.482和0.299, 均在0.01水平上具有统计的显着性, 表明感知价值、确认对满意均具有正向影响, 故假设H8、H10得到了证实。确认、满意对持续使用意愿的回归系数分别为0.394和0.515, 均在0.01水平上具有统计的显着性, 表明确认、满意对持续使用意愿均具有正向影响, 故假设H9和H11也得到证实。
表1 描述性统计与相关系数
表2 回归分析
5、结论
本文运用实证检验的研究方法, 研究了杭州新兴网络社群用户行为的影响因素, 得出如下结论:1) 娱乐价值、情感价值、信息价值、利他价值、确认等对感知价值具有显着的正向影响, 而功能价值、社交价值对感知价值的显着性影响没有得到证实;感知价值、确认对满意具有显着的正向影响;确认、满意对持续使用意愿具有正向影响。2) 对杭州新兴网络社群用户行为有直接影响的因素有满意和确认;具有间接影响的因素有娱乐价值、情感价值、信息价值、利他价值和感知价值。3) 社群成员可以通过新兴网络社群共享信息、表达自己的观点, 也可以通过使用新兴网络社群功能获得快乐、缓解压力。此外, 网络社群的虚拟性、匿名性、信息传递的不安全性, 也使得网络社群成员在信息采纳、交友方面有所保留。
本文的研究还存在一定的局限性。首先, 研究对象仅为在校大学生, 调查样本不够广泛, 未来应该加大调查样本, 同时要考虑不同类型成员参与行为的差异, 如性别和年龄等。其次, 本文基于计划行为理论、期望确认理论、社会心理学理论、社会交换理论所构建的研究模型, 仅引入了关注的研究变量, 忽略了其余变量。
参考文献
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[4]黄丽丽, 冯雯婷, 瞿向诚.影响虚拟社群信息分享的因素:多层分析视角[J].国际新闻界, 2014, 36 (09) :20-34.
[5]钱颖, 汪守金, 金晓玲, 等.基于用户年龄的微博信息分享行为研究[J].情报杂志, 2012 (11) :14-18.
[6]赵文军.虚拟社区知识共享可持续行为研究[D].武汉:华中师范大学, 2012.
[7]石艳霞, 吴丽芳, 赵文.基于社会化网络服务的知识共享探讨[J].情报科学, 2010 (07) :1073-1077.
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