篇一:市场推广方案
管道防腐专家 深圳沃尔制造
——沃尔公司管道防腐类产品市场推广方案
一 目的:扩大产品线,形成新的利润增长点。扩大公司规模,全面实现国际化。
二 目标:年销售额500万。
三 产品简介:
工程管道泛指石油天然气输送管道、热网管道、给排水管道等钢质管道。
我国应用较多的钢质管道防腐层有石油沥青、PE夹克及PE泡沫夹克、环氧煤沥青、
煤焦油瓷漆、环氧粉末和三层复合结构等,目前推广应用最广的两种管道防腐方式为
三层PE复合结构和单层粉末环氧。
为适应石油天然气输送、城市供热保温、给排水等金属管道防腐、保温的缺口、
补伤,沃尔公司追踪国际先进技术,开发出辐射交联聚乙烯热收缩补口材料,其防腐
性远远优于石油沥青等传统防腐补口方式,吸水率低,体积电阻高,无针孔,耐酸碱
性好,具有优异骄人的绿色环保特色,加上新型热熔胶对钢铁、聚乙烯粘接性能优于
石油沥青和氯丁橡胶,所以用辐射交联乙烯作为管道防腐补口方式之一。
在交联聚乙烯热收缩补口材料中,所使用的热熔胶是影响最终补口质量的关键因
素之一。我公司自主开发成功的工程管道防腐材料专用热熔胶性能优异,经国家石油
天然气管道公司和防腐保温材料研究院两家权威检测部门测试,各项指标符合西气东
输工程要求,达到或超过国内许多著名公司的产品指标。沃尔公司所提供辐射交联聚
乙烯热收缩补口套带整体设计科学,配套底漆性能优异通过国家权威部门检测。
沃尔公司产品生产能力强大,性价比高,在国内管道防腐行业中具有很强的竞争
力。我公司开发研制生产了工程管道防腐补口用热收缩带、套(普通型和高温型)、
工程管道热收缩防水帽、供热管道防腐补口热收缩带、套系列产品符合中国石油天然
气SY/T0413-2002标准。
目前,为满足更多场合需求,我公司正在加紧研制和开发高耐磨穿越产品防腐补
口带、耐高低温加强型补口带等产品,预计将于2008年10月面市。
四 行业分析
1、行业前景:
2006年至2010年,随着川气东送工程、西气东输二线工程、兰郑常管道工程以
及中俄新疆最大输气管道工程的计划开工,将掀起我国石油天然气管道建设的高峰
期。另根据《天然气管网布局及"十一五"发展规划》,2006年至2010年期间,中国
将基本形成覆盖全国的天然气基干管网,规划建设天然气管道大约1.6万公里,到
2010年中国天然气管道总长将达到4.4万亿公里。
未来10年,我国将建管道主支线10万公里左右。届时,我国天然气网络体系将
不仅在国内新疆、陕甘宁、青海、川渝四大气区实现互联,他们与下游市场的京津唐、
长三角、华中和珠三角地区也将全部实现互联互供。
随着我国新能源战略的不断深入和建设节约型社会的不断推进,再加上城市经济
实力的不断提升,中国绝大多数城市都将面临新的规划,这必将推动城市燃气管网建
设高潮。
2、行业标准:管道防腐行业国内采用SY/T4054—2003和SY/T0413—2002标准。
国际采用NACE RP0303—2003和EN12068—1999。我司产品通过SY/T0413
—2002标准。
3、市场容量:我司产品定位高端市场,一类工程预计有3.5亿的市场容量。
4、竞争形势:
由于我司产品定位于高端市场,在一类工程中40%以上的市场份额被西普占有,30%
被长园、久远、双流、达胜分摊,约有1亿的市场份额。西普公司在管道防腐行业具
有绝对优势,西气东输工程80%以上的管道防腐类产品来自西普。其他四家企业实力
相当。
五 竞品分析
1. 竞品种类:
(1) 传统管道防腐竞品:石油沥青、环氧煤沥青、胶联带+底漆、环氧粉末、
三层PE热缩材料。
(2) 新型管道防腐竞品:加拿大Canusa、西普、双流、久远、达胜、长园等。
2. 竞品优、劣势:
(1) 传统产品优、劣势:
1) 石油沥青:原料广泛,价格低廉;劳动条件差,质量难以保证,环境
污染严重,在国外已经淘汰。
2) 环氧煤沥青:操作简便;覆盖层固化时间长,受环境影响大,不适于
野外作业,10℃以下难以施工。
3) 环氧粉末:与同种材料防腐的管体熔结好,粘接力强;管体温度不易
控制,易造成涂层厚度不均匀,使补口层脱落和局部渗水。环氧粉末
防水性较差(吸水率高达0.83%),给阴极保护设计带来一定困难。现
场器具要求高,操作难度大,质量不易控制,费用高。
4) 胶粘带+底漆:操作简便;但粘接力较差,防水性能低,强度低,受环
境影响大。
(2) 新型竞品优、劣势:
西普公司在管道防腐类产品的生产和销售方面具有绝对的优势,西气东输工程
约80%的管道防腐产品有西普提供,剩下20%由加拿大Canusa提供。西普公
司产品具有极高的市场资信度。其产品特点如下:
1) 对管体涂层的兼容性优良。
2) 抗蠕变形能好,使用寿命长。
3) 有优异的防水密封性
4) 应用范围广。
5) 安装简便、快捷、省工省时。
6) 预热温度低等。
3. 其他几家公司的实力相当,除较早涉足管道防腐产品市场,积累了一定市场资信
和生产经验外,无其他突出优势。
六 产品分析
1、产品特点:
(1) 防腐密封性强,机械强度高。
(2) 防水性强,质量稳定。
(3) 施工方便,收缩速度快,适用性强。
(4) PE吸水率低(低于0.01%),同时具备环氧强度高和热熔胶柔软性好。
(5) 耐腐蚀,使用寿命长。
(6) 运输方便,操作快捷。
(7) 不污染环境。
2、产品认证:沃尔公司生产的管道防腐类产品符合中国石油天然气SY/T0413—
2002标准,并通过产品质量检测报告。
3、产品定位: 市场定位:高端市场。价格定位:比高端市场产品价格略低,比
低端市场产品价格高。
七 客户分析
1、目标客户:
(1) 管线建设业主(中石油、中石化、管道局、中原油建、四川油建、胜利
油建等)
(2) 城市增气公司
(3) 保温管厂
2、客户分布:
客户主要分布于各大输油、输气管道工程沿线的工程承建单位,各大石油天然气管道
公司,各城市管网工程建设单位等。
3、客户特点:
管道防腐类产品的主要客户都是国内大型石油管道建设公司,城市管网建设单位等大
型建设单位。客户类型决定了关系营销在该产品销售中所占的主导地位。此类客户对
于产品的质量、服务要求较为严格,采购程序较为负责,采购金额较大。
4、 客户采购程序:
说明:由于管道防腐类产品的客户类型决定了关系营销在产品销售中的重要性,首先
要积极建立和利用关系获得投标资格,即入围。
八 销售政策(建议按公司其他产品销售政策执行)
九 促销方案
1、促销策略:
(1) 由于关系营销在管道防腐产品销售中的主导地位,建立和利用关系就成
了整个销售策略的关键。
(2) 先由分公司在县级市突破,然后再在大中城市积极建立和利用关系,实
现销售。对于像中石油、中石化以及胜利油田、大庆油田等大项目的开
发,公司成立专门的项目组,分公司积极配合,共同实现项目的成功实
施。
(3) 对于城市燃气公司,分公司要做到利用关系、建立关系、产品宣传,最
终实现销售。
(4) 对于石油大项目的入围,一方面通过外聘专家作为公司的技术顾问,另
一方面通过公司员工的关系,实现突破。
说明:今年首推重庆市场、西北市场、东北市场。
2、广告宣传:
(1) 参加行业协会及相关组织举办的行业会议,宣传我司产品,提高知名度。
(2) 制作产品宣传彩页,突显公司、产品优势。
3、展会宣传:参加行业有影响力的展会,如亚太国际塑胶工业展、国际橡塑展等。
通过展会了解行业形势、竞争形势、发现潜在客户、潜在需求,提高公司的知名
度、美誉度。
十 服务政策
1、提供全方位的技术支持。
2、提供样品。
3、样品检测。
4、产品相关专业知识的咨询服务。
5、售后出现质量问题给与及时地服务。
6、售后的客户回访,了解客户使用产品情况,给与技术支持。
篇二:新产品市场推广方案(范文)
以下内容从原文随机摘录,并转为纯文本,不代表完整内容,仅供参考。
新产品上市推广方案
方案
名称 ××电动车上市推广方案 受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、推广目的
1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。
2.使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。
3.提高品牌知名度和美誉度。
4.提高现场售点的产品的销量。
5.巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性。
二、前期市场调查
本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。
市场调查实施情况表
调查内容 1.管理层深度访谈
2.营销人员小组座谈或问卷调查
3.渠道调查:电动车销售渠道类型及特点,知名品牌的渠道政策
4.终端调查:电动车销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等
5.经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等
6.消费者调查:对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等
调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等
调查地点 ________________________区域
三、产品策略
1.产品定位:品牌定位于中高档系列。
2.价格策略
(1)利用专卖、加盟保持直接用户价格统一,利于品牌形象的建设。
(2)保证经销商一定的高利润,可以吸引更多的经销商加入,提高市场拓展速度。
(3)产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。
四、产品推广
1.广告方面
本公司针对××牌电动车推出的广告,主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。
电视广告以省级台和县级台为主;报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势,同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的××牌电动车进行宣传,以达到如下效果。
(1)在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣
(2)提升企业及品牌形象
2.促销
在节假日或周末进行促销活动,活动采取多种形式,达到提高××电动车的知名度及销售额的效果。
3.事件营销
(1)赞助有重大影响的活动
(2)为相关群体免费提供电动车
五、电动车上市安排
1.上市时间:______________________
2.上市区域:以北京、天津、上海、广州为中心,向周边地区扩展。
六、终端策略
1.将部分优势终端建成4S专卖店,进一步提高××品牌的影响力
2.强化终端形象建设,提高终端销售力
3.提高终端导购人员执行力
七、服务策略
1.开通服务热线,妥善处理客户投诉问题
2.设计产品保修卡,建立客户档案
3.定期回访××牌电动车使用者,询问客户建议,提高品牌美誉度,增强顾客忠诚度
4.重视售前和售中服务工作,提高顾客成交率
八、相关部门职责
1.招商部:主要负责整体招商方案的制定,招商活动的执行。
2.市场部:主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。
3.销售部:主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。
4.物流部:主要负责零配件的采购、产品的配送。
5.客服部:主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。
九、工作进度安排
对××牌电动车推广工作大体安排内容如下表所示。
××牌电动车推广工作时间安排
时间 工作安排
____月____日~____月____日 进行充分准备和市场调研
____月____日~____月____日 选择当地报纸、杂志、网站进行宣传
____月____日~____月____日 向部分人群赠送产品并作适当报道
____月____日~____月____日 针对终端开展促销活动
编制日期审核日期批准日期
修改标记修改处数修改日期
篇三:新产品推广策略
学习导航
通过学习本课程,你将能够:
● 掌握全新产品的推广策略;
● 掌握简单跟随产品的推广策略;
● 掌握创新跟随、改进型产品的推广策略;
● 掌握局部二次推广产品的推广策略。
新产品推广策略
一、全新产品的推广策略
全新产品的推广策略主要有四个。
1.价格策略
新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时,由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高,因此定价往往较高。而如果产品推广不成功,企业就会损失掉一个产品,就会有1500万至500万的损失。
一般来说,产品的推广周期是9个月,也就是一个产品推进市场,如果不能卖掉,其所产生影响的时间为9个月。通常,产品在推向市场前3个月就能观察出产品能否推广成功,如果产品销售不出去,企业就需要进行回收和降价处理,而9个月就是所需要的时间周期。
在这个周期里面,企业首先需要做的就是产品的定位,产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价太低,那么就无法进入渠道,后期的推广将无法进行。因此,把握好新产品的价格很重要。
2.产品策略
产品策略指的是对产品的定义,即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。
【案例】
Ipone成功的产品定义
随着芯片的发展,诺基亚、摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。而乔布斯
否定了这一观点,将手机的众多功能组合起来,推出了ipone,改变了人们关于手机的观念。
上面案例中,乔布斯正因为给了ipone一个好的产品策略,最终实现了ipone的成功。
3.渠道策略
新产品的渠道策略体现在产品发展的三个时期,且策略各有不同。
推广期
新产品在推向市场时,渠道布局是渠道策略的一个阶段。
在新产品的推广期,由于工作量、管理、经验等限制,工作不可能全面铺开,因此渠道布局的数量往往不多,一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广,找经销商或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。
在产品的推广中,如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好,那么产品就可能停留为局域品牌。在我国,地级以上的城市有300多个,如果先从一、二线城市开始推广,那么产品的布局是足够的。
成长期
产品进入增长期,由于初步推广已积累一些经验,因此可以复制成功经验,去更多地方推广和销售产品,这时应采取渠道下沉的策略。
根据麦肯锡公司做的市场调查,中国的三、四线城市共有700多个,其市场容量在60%以上,因此即使做透了一、二线市场,也最多取得40%的市场份额。由此可见,布局的方式非常重要。
一般来说,从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖店,但由于连锁专卖店经营复杂、标准化操作流程难以复制,经销商发展的速度远快于专卖店。
比如,肯德基在进入中国的前17年,才发展到1000家店,而之后的6年,又发展了2000家店。可见,标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此,企业在选择新产品的切入渠道时,要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快,可能出现管理问题,产品质量和形象都会受到影响,产品很快会进入衰退期。
通常,连锁经营适合一些特殊的产品。比如,肯德基属于快餐类产品,适合用连锁专卖的方式复制。同样,服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注意的是,很多消费品特别是快速消费品,如果连锁经营就会制约其发展,因此,在连锁经营困难较大的情况下,就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制,这种开店方式的下沉速度比较缓慢,甚至还会造成在选址失误、盈利不足的情况下收缩店面,所以,这也就要求了企业一定要在渠道下沉上做足功夫。
渠道下沉是指将渠道进行分级管理,是最快速、最简单的复制方法,适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场很大,对于很多产品而言,很多空白之地,竞争度不激烈,消费者的要求也不高,很低的投入就可以取得很高的回报率。
因此,将产品做成全国性品牌,做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周期的第二个周期去做,一方面可以扩大市场稳定增长,另一方面可以将延长产品生命周期。娃哈哈25年来综合增长率达到70%,原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。
成熟期
产品进入稳定的成熟期,渠道策略又需要发生改变。
通常,一个单品在市场的占有率超过24.5%,就处于垄断地位。在此基础上,如果想继续提高市场占有率,就会降低边际效益。因为初期投入增加时,产品销售额就会增加,市场占有率也会跟着增加,但市场占有率达到一定高度时,即使加大投入,继续提高也非常困难。
因此,在产品进入成熟期后,要想再延长产品的生命周期,增加市场占有率,主要的渠道策略有以下几个:
第一,分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达一个顶端时,企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提高市场占有率。
【案例】
宝洁公司的渠道策略
宝洁公司在推出的洗发水单品取得一定市场后,并没有将所所有精力放在继续
加大这一单品的销售上,而是先后推出了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等系列洗发水。
机构调查数据显示,在中国排名前四位的洗发水全部出自宝洁公司。四种洗发水的市场占有率加起来超过了70%,这是单品远远无法做到的。
上面案例中,宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策略,让综合市场占有率达到70%,创造了奇迹。
第二,分渠道操作。对于单品来说,企业也可以通过分渠道,增加渠道的多样化,来实现产品销售量的提升,延长产品生命周期。
【案例】
王老吉的分渠道策略
王老吉虽然只是一个单品,但其注重产品渠道的多样化,在渠道操作上做得非
常出色。
在渠道的分配上,王老吉首先将餐饮渠道作为单独的渠道去做;然后将超市渠
道也作为单独的渠道去做,以此类推,不断地将渠道进行细分,让人们感觉王老吉无处不在。王老吉的这分渠道操作有效地拉长了产品的生命周期。
上面案例中,王老吉正是因为善于运用分渠道操作,最终实现了产品生命周期的延长。 一般来说,任何企业的经销商能够主销的产品只有四到五个,及时做分品牌、分渠道、分产品的操作,对很多一流企业和大企业而言,是明智的选择。
第三,海外扩张。如果企业做了分品牌、分渠道、分产品的操作,但产品生命周期曲线仍有向下走的趋势,那么企业可以选择向海外扩张,因为很多产品在海外有着空白的市场或大的市场空间。如著名的可口可乐、百事可乐、索尼、松下等公司都是这样操作的,国际化是市场发展的规律。
4.促销策略
促销策略对于推广新品至关重要。
推广期
再好的新品推向市场,如果没有消费者知道,也会面临退货的危险。因此,在产品推广初期,首先要做的是消费者拉动,即让消费者对产品有所认知,并让一部分消费者进入消费群体拉动消费。所以,这一阶段产品的定价非常重要。
如果在推广初期,企业就运用渠道策略,就有可能出现经销商为了跑量,将企业所赠送的货折到产品的价格中,对产品的推广造成极大危害。所以,在产品推广初期,应尽量少用渠道政策,把促销集中在消费者身上,注重消费者拉动。
增长期
增长期要进行渠道下沉,这时就要兼顾消费者政策和渠道政策。
渠道下沉的过程就是渠道扩容的过程。在增长期,市场上已有不少跟进的产品,因此要用渠道策略让经销商、分销商看到利润前景,选择这个产品。
消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需注意的是,在增长期,消费者的促销的力度应比推广期小。
成熟期
成熟期应尽量少用促销政策。
产品进入成熟期,价格开始走低,此时产品的销量已不像之前那样迅猛上升,工厂以及经销商的利润也已经非常薄,如果在此时再进行过多的促销活动,会让产品价格继续走低,直至没有弹性,市场份额也可能因此被竞争对手夺走,最后导致快速进入衰退期。
当产品进入衰退期后,企业就应尽量不去用促销策略。在衰退期,每用一次促销策略都会加速产品生命周期的曲线快速往下走。因此,企业应把促销策略的重心放在产品的推广、增长和成熟期。
二、简单跟随产品的推广策略
对于简单跟随产品的推广策略,可以分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。
1.跟随产品
价格策略
简单跟随产品的价格应该比原创产品的价格低。
由于原创产品已经历市场培育周期,简单跟随产品要想有市场竞争力,必须在价格上取胜。
渠道策略
简单跟随产品应在推广期的后期跟进。
推广期,原创产品的渠道策略还在布局阶段,如果在此时跟进,就可以利用比原创企业强大的渠道和网络快速切入。如果在原创产品进入下沉后再跟进,竞争就会白热化。
2.原创产品
价格策略
对于原创产品来说,当被其他产品跟进时,原创产品也需要进行价格策略的调整。 作为先行者,原创产品在品牌上有优势,在消费者认知上有优势,甚至在市场占有率上也有优势,因此价格应比跟进产品的价格高。
渠道策略
原创产品要保持先行者的优势,就必须进行渠道促销,让更多经销商选择本产品,使周期曲线更快地增长。
三、创新跟随、改进型产品的推广策略
创新跟随、改进型产品的推广策略也可分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。
1.跟随产品
价格策略
创新跟随型产品的产品策略就是在性能上取胜,因此价格应该比原创产品高。
渠道策略
创新跟随型产品由于不需要用价格取胜,因此就要应付渠道布局的问题。
所谓渠道布局,就是选择本产品的客户量。即使渠道足够强大,如果经销商不愿选择本产品,也难以推广成功。因此需要在促销策略上进行消费者拉动。
2.原始产品
原创产品既要做渠道促销,也要做消费者拉动,甚至在消费品的策略上面也应该进行改进,使自己的产品性价比超过跟进产品,否则很快就会被跟进产品超越。
四、局部二次推广产品的推广策略
产品二次推广的难度比较大。
首先,一个产品已经在很多地区畅销,就意味着该产品的价格曲线开始走低。
其次,产品在推向市场时会有大量的广告支持,但是进入增长期的后期,广告会减少,促销也会减少,这时再去局部市场推广就会面临两个问题:一是公司不会为一、两个市场的新品投入广告,因此空中支持乏力;二是在高价下,无论做经销商布局还是做渠道下沉,利差空间都很小。
针对难度较大的二次推广,策略的要点是整合渠道资源。渠道资源整合得越快越好,要以快取胜。
《新产品市场推广方案》
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