篇一：广告词的艺术
广告词的艺术 一、利用同音词语，塑造音乐美
同音词是指词语音、形式相同，而词义没有任何联系的词语。具体的语境使同音词具体化、单一化，在交际中不至于发生混淆。有时语言里的词语常常与进入自己“领地”的其他词语发生互动作用，从而带来一定的“语境效应”。妙用同音词故意使一个词因谐音进入另一个词的语境，可以达到特殊的修辞效果。
1.利用同音词，可以造成同音双关的效果。如打字机的广告“不打不相识”利用打字的“打”和打架的“打”谐音，某皮鞋的广告语“足以自豪的世界”（金利来皮鞋），“足”既可以指“脚”，也可以谐音指“满足”，这些都是利用同音词达到语音双关的效果。
2.利用同音词语，制造幽默，可以使语言生动形象。如“天仙牌电风扇，名气是吹出来的”，由于同音词的形式完全相同，人们首先想到的不是广告所要表达的义项，在这里“吹”的优先选择义是“夸口、吹嘘”，由于矛盾，会使人想到另一个义项“（风、气流等）流动。”更突出了电扇的功能。
3.利用同音词语，可以使表达委婉含蓄。有些意思不便于直接表达，就可以利用同音词去体味，所要表达的意思就可以含蓄委婉地体现出来。如诗句“东边日出西边雨，道是无情却有晴”“ 晴”谐音“ 情”。有一句广告语“做女人挺好”，“挺”既有程度副词“非常”的意思，也可以指身材挺拔，富有曲线美的意思。这句广告语就是利用同音词来婉转地表达产品的功效。
二、利用词语意义，创造繁复的美
1.利用词语歧义，制造矛盾。
歧义，是指一种语言形式的语义模棱两可，有两种或两种以上的意义解释，它具有意义的不确定性和多义性特点。在语言交际中，尤其是在纯信息交流中，歧义会导致误解而成为交际的障碍，从这一点出发，歧义是应该努力避免、尽量消除的。但广告语言中存在的大量歧义现象，可以增强其趣味性和吸引力，从而收到很好的广告宣传效果，使广告既具有信息价值，又具有推销价值。
词语具有多个义项，就有可能造成理解的错位，此时通过语境的解释来消解歧义，就可能产生幽默的效果。如“国父没空”乍一看以为是国父没空闲，仔细琢磨，才知道某展览会本来是在国父纪念馆举行，后来国父纪念馆要举行其他的活动，不能安排展览会了，利用“空”能令人联想到“空闲”和“空间”这两个意义，造成理解的错位。
电冰箱广告“谁能惩治腐败”，给人的第一印象应该是社会中存在的贪污腐败现象，是“腐败”的引申义，而广告语指的是食物的腐烂，利用人们对社会腐败深恶痛绝的心理，突出电冰箱的优异功能，达到促销的目的。
“阿里山瓜子，一磕就开心”，从词面看，“开心”作形容词用，指心情愉快舒畅，但从广告商的真正意图看，又指阿里山瓜子特别味美易剥，轻轻一嗑，果仁就裂开，吃起来非常方便。“开心”临时作动宾词组用，既让人感到阿里山瓜子好吃，易剥，又让人产生吃阿里山瓜子会令人很开心的错觉。
2.利用词语的多重意义，丰富语义。
词语的多种义项，可以产生多种理解，如“三菱电梯，上上下下的享受”，一种意思是乘“坐三菱电梯，上楼下楼都能给人一种享受。”还可以有另一种理解，即“乘坐三菱电梯，浑身上上下下都很舒服”。
“要想皮肤好，早晚用大宝”，可以理解为“如果想皮肤好，早上晚上用大宝就行了。”也可以理解为“如果想要皮肤好，迟早有一天得用大宝。”可以作多种理解，产生了无穷的韵味。
台湾矿泉水的广告词“口服心服”，给人的第一印象应该是这种矿泉水非常令人佩服，还可以有另外一种理解即口里服用，心里服气。理发店的广告“头等事业，顶上功夫”也是利用词语的多义，既展现语言的魅力，又符合产品的特点，增加了广告语的内涵和趣味。
3.利用词义感情色彩，褒贬换位。
曹炜曾把词语的感情色彩区分为语言的感情色彩和言语的感情色彩，“言语的色彩义是指出现在特定的语境中的词所具有的一种临时意义”在特定的语境中，词语的色彩义可能发生变化。广告有时会利用词语原来的色彩义，赋予其新的感情倾向。
广告是为了宣传产品的优良品质，应尽量避免贬义词的使用，但有些广告却反其道而行之，取得了意想不到的效果。如“梁新记牙刷，一毛不拔”，“一毛不拔”本来是形容人小气、吝啬，是对吝啬鬼的形象描绘。但用来描绘牙刷，就会使牙刷结实耐用的特点形象地表达出来。再如“文桑图公司，专作表面文章”，“专作表面文章”原指人不务实，做一些面子活，做工作是为了给别人看。而“文桑图公司，专作表面文章”是指此公司是专门做包装设计工作的，强调公司的业务内容和专业水平。
三、利用词义的模糊性，激发想像
“所谓模糊性，就是人们认识中对象类属和边界的不确定性，模糊认识是人类不确定认识的基本形式和本质特征”模糊词语之所以“模糊”，最重要的一点是因为它的词义模糊。 模糊词语带有强烈的模糊特征，但是它们都能准确地表达和交流思想，有时甚至胜过准确的表达方式。在交际中模糊词语的作用不可忽视。正如语言学家所说：“各种模糊思维形式和语言表达在人们交往活动和知识交流中,更具有广泛、完美和高效的特征。它不仅节约了信息传递，使人们相互彼此迅速沟通，而且能够有效引起对方表象的**，赋予认识或表达的丰富性和生动性，模糊性在人类认识的机制里，有着相当重要的作用。”
模糊语言的优点和作用，在于可以用最少的语言，表达尽可能多的信息，在有限的字句中传达丰富的内容，以形式上的最小值换取最大的信息交流。如“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂广告），只是用“二十”和“十八”代指年龄，着墨不多，却能精确传神地表现化妆品让人更年轻的效果。“迎风漫步，让身体也随之摇曳多姿”（风衣），只用了“摇曳多姿”一个词，却能生动地表现穿上风衣时的款款风度。
广告语言利用语义模糊达到激发消费者购物欲的目的，不仅可以满足广告语言的特殊需要，而且有时还具有精确语言所不能胜任的表义功能。从话语信息的传递角度看，模糊词语可以构成话语的潜在信息，令人遐想无限。
模糊言语往往具有含蓄凝练、细腻深刻的作用，它能增加广告的未定性和空白度，以激发人们的理解和想象，产生独特的、令人回味无穷的效果。如“美加净护守霜，像妈妈的手，温柔依旧。”没有精确说明，却达到妙不可言的境界。正如康德所说“模糊概念要比明晰概念更富有表现力??美应当是不可言传的东西,我们并不总是能够用语言表达我们所想的东西”。
篇二：经典广告词的语用艺术魅力
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经典广告词的语用艺术魅力
作者：李芸
来源：《学园》2014年第04期
【摘 要】广告是一种特殊的文体，它吸收了文艺语体的某些特点，具有特殊的审美要求。广告语言还是一种特殊的语言交际形式，有创意的经典广告词因其独特的语言魅力而给人留下深刻而美好的印象，从而提高了产品的知名度，使商家达到增加效益的目的。广告效果的实现主要取决于广告词的经典与否，经典的广告词会充分发挥语言的艺术功能，生动再现语言的魅力。在广告如林的今天，为了使自己的广告别具一格，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。本文从语用学的视角探讨广告词所应遵循的语用原则，来展示经典广告词的语用艺术魅力。
【关键词】广告词 合作原则 言语行为理论
【中图分类号】H030 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）04-0053-02
广告大师奥格威曾说过这样一句话，广告是词语的生涯。广告主要是通过语言来展现自己的魅力。广告的成功与否在很大程度上取决于广告词的经典应用，即广告词的语用。因此，对广告词的言外之意、弦外之音的理解就显得非常重要。
一 广告的定义与交际行为
美国广告学家克劳德·霍普金斯从交际角度将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众。以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”美国的E.S.Lewis提出了成功广告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（发生兴趣）；Desire（产生欲望）；Action（付诸行动），即促使消费者采取行动购买产品。
二 格斯的“合作原则”理论
美国语言学家Grice认为人们在使用语言进行有效的交际时， 为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一个原则，即合作原则（Co-operative Principle）：质准则（Maxim of Quality）；量准则（Maxim of Quantity）；关联准则（Maxim of Relation）；方式准则
（Maxim of Manner）。如果交际的一方要直截了当地表示出自己的意思，就必须遵守四项准则。然而，为了达到交际的目的，人们会在不同程度上有意违反这些准则。由此，便产生出会话含义。
根据语言学家奥斯汀的言语行为理论，说话人在交际时，每说一句话都有三种言语行为：言中行为、言外行为、言后行为。说话人要表达某种言语行为，必须考虑表达方式。那么，广告商又是通过何种言语行为方式来说服消费者购买所介绍的商品呢？
篇三：广告语赏析与个性广告语设计
广告语赏析与个性广告语设计
1、简单鉴赏：
我们翻开报纸杂志，打开电视机，上因特网，在不同的角落，或者很醒目的地方总会有这样那样的广告。有时真的让人觉得有点烦。但回过头来一想，这里的学问也不小啊。好的广告语就是品牌的眼睛。在现实生活中，人们不难体会到，独特、新异、与众不同的东西的确比较容易让人记忆犹新，甚至终生难忘。
我们以中央电视台的广告语为例。（见课件）看一看他们的特点。
药材好 药才好（六味地黄丸） 透心凉 透心亮 （雪碧） 关爱健康 从头开始 （通化东宝）
您的健康是天大的事 （天大药业） 聪明的妈妈 会用锌 （三精葡萄糖酸锌口服液）
师生：前两个的特点是反复但不重复，用一个字的微妙变化来体现产品的特点。可谓匠心独具。后面的是一字双关。
悠悠岁月酒 滴滴故乡情 （沱牌酒） 丝般柔顺 绸般润滑 （飘柔） 英雄不问来路 词典要看出处 （步步高电子词典）凝聚产生力量 团结诞生兴旺（中央电视台）你健康 我快乐（恒利集团） 有压力才有动力（统一油压王） 师生：接下来的是运用对偶的修辞，同时感情细腻，情真意切。
一次浸泡 二次漂清 省1/2 （雕牌皂粉）
1：1：1 营养均衡更健康 （金龙调和油）
1 2 3 4 胃必治 （胃必治）
师生：用阿拉伯数字的。我们小的时候就开始数数，从1数到5，再数到10。那么，不要那么难，只用前几个就好了 ，非常容易记。
滴滴鲁花 香飘万家 （莱阳鲁花）
曲线美一点 自信每一天 （曲美）21金维他 健康你我他（21金维他）
师生：用音韵学或者是音乐学，多用“啊”音。声音响亮，铿锵有力。
师：下面这些广告应该说是最有个性了
恒源祥: 羊！ 羊 ！羊！
农夫山泉：农夫山泉有点甜 张裕：传奇品质，百年张裕
连用三个“羊”，强调该羊毛衫是纯羊毛制成，一唱三叹，荡气回肠，
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，品牌个性也就不难塑造了。
2、个性广告语示例：
为了激发大家的灵感，再看几条个性的广告语。
某石灰厂广告———“白手起家！”
某理发店广告———“一毛不拔！”
某打字机广告———“不打不相识！”
某眼镜店广告———“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”
某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”
某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”
某化妆品广告———“趁早下?斑?，请勿?痘?留。”
某公共场所禁烟广告———“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”
3、设计创意：
师：看完了，那么接下来就要大家开动脑筋，开始创意设计了。现在你就是一名设计人员，公司让你在10分钟之内设计出来，如果合格，奖金1万。开始吧。一组选一个，在完成自己组任务的同时也可以设计其它的。 （课件）提示：可以从以下的特征着手。
字数：一般在12字以内，表意简洁，读来上口，如：“爱生活，爱拉芳”、“打开麦香的每一天”等。
分割：对仗排列，语意连贯或相反，如“分享此刻，分享生活”、“只溶于口，不溶于手”等。
句式：陈述句，肯定句多见，慎用否定、疑问、反问句，如“有没有5000万？” “年轻没有失败”等。
谐音：运用谐音可以较快达成消费者对广告词的记忆，应适当注意谐音与谐义之间的关系以达到更好表现效果，如 “沟通从心开始”“一切尽在掌握中”等。
俗语：利用俗语在消费者心目中也已形成的文化积淀，快速达成对广告词的记忆。如“人靠衣装，美靠亮庄”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等。
连缀：广告词表义连贯，语句之间暗含必然因果关联，如“牙好，胃口就好，吃饭香”、“十足女人味，太太口服液”等。
4、广告对象：（课件）
奇步保健鞋垫 本品采用民间祖传秘方，结合现代高科技，历经三十余年潜心研制而成。具有促进循环，激活筋节，软化通畅毛细血管，消除脚气脚臭、风湿关节炎痛等功效。在激烈运动、步旅长途中不但脚不伤肿不疲劳，还能强筋健力、增强体质，最适宜体育爱好者、长途步旅者、陆军步兵战士使用。本品对人体无任何副毒作用(脚底有裂口出血者不宜使用)
处州白莲 系丽水市传统地方名产，产于丽水市富岭一带，古即有盛誉。处州白莲粒圆色白，甘醇不腻，具有独特药理作用。
丽水椪柑 果肉脆嫩多汁，味甜浓，色金黄，具香气，品质上质，曾多年在国家和省级优质水果鉴评会上连续夺得金奖。
丽水 又叫“浙江绿谷”，古称处州。她位于中国浙江省的西南部，迄今已有1400多年历史。丽水资源丰富、生态优良、山青水秀、风光优美。丽水是国家级生态建设示范试点地区。全市森林覆盖率79.1%，被誉为“浙南林海”和“华东天然氧吧”。 八百里瓯江贯穿全境。还有独具民族文化特色的全国唯一的畲族自治县——景宁。 “巴比松”油画独具魅力。“中国摄影之乡”使丽水成为摄影艺术中的一颗耀眼的明珠。丽水古迹众多、文化灿烂。
5、较好的广告词反馈如下：
丽 水：
山穷水复疑无路，柳暗花明在绿谷 （诸葛俊芳）
黄河之水天上来 瓯江之水丽水来 （蔡颖）
杭州西湖 丽水绿谷 （钟毅）
美有硅谷 浙有绿谷 （叶森森）
山中山 青山拥千翠 水中水 绿水照万年 浙江绿谷 （黄斌）
丽水椪柑：
丽水椪柑 地球人都知道 （张扬）
月是故乡明 柑是丽水甜 （尹培燕）
吃了椪柑口不干 （朱庆）
源于大自然的柑甜 （钱沙翼）
碰了才知道甜
椪柑 金玉其外 优质其中 （潘柳华）
丽水椪柑让你口水流干 （颜飞菲）
奇步保健鞋垫：
起步走健康之路 （陈佳丰）
让我们奇步前进 （兰邱平）
奇步鞋垫 邱津津的选择 （邱津津）
从脚到头的舒服 奇步
脚踏奇步 全身舒服
触垫的感觉真好。（郭君瑞）
用奇步 好起步 （章丽莉）
让你有神奇的步伐 （王璐）
一试 一穿 一跳 忘不掉 还想要 （张志超）
一穿奇步 十分满足
处州白莲：
人参的效果 萝卜的价格 白莲 （毛砚洋）
天上雪莲 丽水白莲 （季轩澄）
水中的白衣天使 （钱沙翼）
6、总结：
我们通过对广告语的设计实践，开动了大家的脑筋，激发了大家的灵感。大家也创作出了这么多比较有个性的广告语。希望大家在这个基础上能够在写作文的时候再有所创新，摆脱旧的传统的思维束缚，让大家的作文能够尽展个性风采。
7、作业布置：
找一篇自己认为有个性的作文进行赏析，然后在班级交流。
8、教后反思：
这节课在上的过程中，同学的兴致极高，课堂氛围更是其乐融融。平时上课不爱发言的同学也积极响应。为什么呢？我觉得这是因为他们对这个感兴趣，熟悉，有话可说。而且自主权真正的还给了他们。从反馈回来的广告语来看，同学们真的是动了脑筋。那么这样的课对具体的写作（或者说面对高考的话题作文）是否有一定的益处或者帮助，我自己还真的有点困惑。不过有一点可以肯定，那么就是通过这节课，我可以激励同学们在平日里积极积累素材，以致于在写作过程中象设计广告语一样，有话可说，还有要写出自己的与众不同的积极的东西，这就是个性。
（该文获得浙江省教学案例三等奖）
《错误》（人教版高中语文第一册）教学案例（上）
一、教学目标：
1、 知识目标：了解中国古代闺怨诗的特点以及郑愁予对古代闺怨诗的继承和发展。
2、 能力目标：（1）学会抓住诗歌语言所描绘的意象，通过对课文信息的拓展，借助想象和联想，体会诗中的情
思和意味。（2）结合对诗歌创作背景和创作意图的了解，联系自身的生活经验，学会挖掘诗歌主题的多义性。 3、 情感目标：通过朗读体验和迁移拓展，体会自古以来思妇等待归人和过客不归的复杂情感，与诗歌实现真正
意义上思想的交流。
二、设计理念：
1、中国传统诗歌很注意选取“意象”，因为诗歌的意境美和情感、主题都是通过“意”“象”来表现的，所以
找出并品味诗歌的典型意象是诗歌学习的关键所在。但是，诗歌的意象不是单凭教师的概念说教就能解决的问题，学生要有一定的阅读量才能感受到，由此本课的教学设计重点之一是拓展文本内容，尝试在联系旧知和迁移新知中强化学生对诗歌传统意象的感受，从而自然而然地感悟到郑愁予诗歌对中国古典诗歌传统的继承。
2、自“赫尔巴特教育学”至今，人们始终把学生、教师和他们共同面对且必须处理的“第三者”──教材（主
要指教科书）作为教学活动的最基本要素，这三者之间存在着互动关系。语文教科书是最重要的教学资源，
这也是新课标的基本精神；品味语言，走进文本，这是语文教学的生命所在。因此，拓展又必须是建立在紧扣文本内容的基础之上的，以免成为无源之水、无本之木。
3、引导学生投身感情体验，应该讲求科学的方式方法。鉴于诗歌这种文学体裁具有“语言精炼，感情饱满”的特点，所以可以通过各种形式的朗读和各种类型的教学设问，诱引学生潜心吟咏该诗，以实现诗歌欣赏的共鸣和再创造。
三、教学实录：
（一） 导入
师：刚才我们在课前2分钟预备铃的时间听了一首歌，唱的就是台湾诗人郑愁予的诗《错误》，听来有些缠绵哀婉，不知道那其中蕴涵了一个怎样的故事。不过我们发现，歌词与原诗相比，做了一定的发挥（投影歌词），今天就让我们来学习郑愁予的原诗。
（二） 解读与探究
师：先听朗读录音，再请同学们自由朗读诗歌一遍，注意诗中出现的两个人物——“我”和“你”，试着推断他
们的性别。
生：“我”是男性，“你”是女性。
师：如何推断出来的呢？
生1：诗中说“我打江南走过”，“不是归人，是个过客”，而且有“达达的马蹄”，可见是个漂泊在外，骑着
马的男性。
生2：至于“你”，诗中有形容她容颜的诗句“如莲花的开落”，可见是个女子。
师：从“那等在季节里的容颜如莲花的开落”一句能推断女子在做什么吗？
生2：女子在等待她的归人。
师：回答得很好。（投影：女子等待归人）下面让我们来看看那是怎样的一个女子，她具有怎样的外形特点和内
心世界？请注意诗中出现的意象。女同学朗读诗歌。
师：诗中用什么意象来形容这位女子的外貌？
生：莲花。
（投影：容颜如莲花的开落）
师：莲花往往具有什么样的特点？联系初中我们所学的《爱莲说》谈谈。
生3：《爱莲说》中写莲花“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”，可见莲美丽纯洁高雅。
（投影：“出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植??”——周敦颐《爱莲说》）
师：再想想不久前，我们所读的徐志摩的诗《沙扬娜拉》，那里面写“最是那一低头的温柔——”
生：“像一朵水莲花不胜凉风的娇羞”，说明莲给人的感觉是温柔羞涩的。
（投影：“最是那一低头的温柔 像一朵水莲花不胜凉风的娇羞” ——徐志摩《沙扬娜拉》）
师：对。出现在我们眼前的显然是一个具有中国古典气质的女子，她美丽纯净，温情脉脉。（投影：莲花：纯净
温柔）
师：同学们有没有注意到“那等在季节里的容颜如莲花的开落”这个句式的特殊性？
生4：倒装句，应该是“那等在季节里的容颜如开落的莲花”。
师：为什么要倒装呢？
生4：应该是为了强调吧，强调“开落”。
师：其实就是为了强调什么呢？我想到一句歌词“我等到花儿也谢了”。
生：等的时间很长。
生5：莲花开了又落，落了又开，说明季节的变迁，年复一年，在漫长的等待中，我们仿佛也能看见女子的容颜
在憔悴。
（投影：开落：漫长的等待）
师：我们看到一个如莲花般纯净温柔的女子在等待她的归人（投影：如莲的女子等待归人），那么她的内心世界
又是怎样的呢？诗中运用了哪些意象？
生6：诗中说“心如小小的寂寞的城 ”“恰若青石的街道向晚”“心是小小的窗扉紧掩”，她的内心很寂寞。 师：“向晚”的含义是什么？“向”即“接近”，“向晚”就是接近傍晚，暮色降临。请继续体会女子的内心世
界。
生7：我们可以想象，在暮色降临、天色渐暗的时候，小镇上青黑色的街道愈加显得阴暗冷清坚硬，那孤寂的女
子内心势必生出一股寒意，那是一种极度凄怨和沉寂的心情。
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