篇一：茅台镇白酒电子商务概述
茅台镇白酒电子商务概述 随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透到社会生活的每一个角落，为市场参与者提供了一个全新的交易平台。利用网络媒体加强与消费者的接触，建立茅台镇酒与新生代人群的沟通，巩固并扩大市场份额，是一些酒类企业希望通过电子商务打开新生代消费群体的想法。在这种有利形势下，各类酒业纷纷“触电”，涌现了一批酒业电子商务平台，B2B网站和B2C网站，例如，酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网、淘宝酒类旗舰店、阿里巴巴白酒批发等。 一、酒类电子商务有以下几个特点
1、参与者多但投入的规模小
近几年来，茅台镇白酒领域网络热开始涌现：一些有眼光的经销商率先试水，各大名酒企业也纷纷推出自己的网站，经营食品等电子商务的业外人士纷纷抢占白酒网络市场。由于网店成本低、门槛不高，不少小型投资者利用手里的资源组织一部分产品开店，规模小而散，电子商务推广无力、流量受限、点击率持续走低，其最终结果就是让网站成了摆设，甚至沦为品牌推广和宣传的宣传工具。实际上，茅台镇白酒电子商务要良性运作，必须要保证首次的定量投入，研发软件系统、海量推广是高点击率的前提和保证。但能做到这一点的茅台镇白酒电子商务企业还不多。
2、销量增长率高但实际销量低
受整个电子商务销售井喷态势的影响，仁怀市茅台镇白酒电子商务的销售也增速很快，除了散客零散购买外，团购支撑了茅台镇白酒电子商务的大半壁江山。
虽然各大酒水网站的销售额递增，但总体而言，当前的茅台镇白酒电子商务销售功能还很弱，“重展示、轻销售”的情况还很普遍。由于线上销售不利。不少经营酒水网站的人不得不改变初衷，转而开设线下实体店、电话销售、目录销售等形式进行弥补。比如，烟酒在线利用电话预定中心和实体店销售产品，其网站就成为了展示和宣传的平台；也买酒采用“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA”组合营销方式；而更多的网站则采用线上展示产品，线下开发团购的模式。
3、经营不规范
产品良莠不齐，价格混乱，是当今酒类网站共同面临的问题。由于酒水品牌多、产品线庞杂，再加之假酒、贴牌产品的出现，进一步扰乱了经营秩序，使消费者选择难度和不信任度增加，同时，低价杀手是电子商务与传统渠道竞争的惯用手段，这也直接导致电子商务渠道和传统渠道的冲突，价格混乱。
4、物流配送成本高、售后服务差依然是大难题
网上购物的售后服务，主要体现在送货的及时性和有效性上。现阶段，酒水电商几乎做不到自己的配送，大多都是依托第三方物流，
但由于包装的易碎性和重量大，消费购买数量不多等，导致物流成本上涨；送货不及时，破损率相对较高，也很难做到退换货服务。
二、现行白酒电商的几大模式
1、 企业电商直销：如五粮液、茅台、古越龙山、衡水老白干、古井贡、洋河等酒类企业专门开展了网络直销业务（旗舰店、专卖店）。酒类企业的网络渠道直销是行业进军互联网领域的浅滩试水，这种模式需要充实专业网络营销人才方能实现大的突破。在直销模式中，要设置相应的专业部门，包括部门管理者、推广人员、设计人员、客服人员，并外配或自建物流系统。企业电商直销投入相对不高，受流量点击量低的影响，产出也较低。
2、 垂直门户（大型定类酒水超市）：随着也买酒和酒仙网实现千万美元以上级别的融资，酒类垂直电商门户开始风起。这些网站是当前酒类电子商务的核心力量。
3、 综合性电子商务网站（综合性商场专柜）：类似淘宝、京东商城、一号店、卓越亚马逊、中粮我买网等平台开始尝试酒类网络销售，网络流量是这类网站的优势。在淘宝网上经营酒类的有淘宝散户和淘宝商城，由于消费者对白酒的品质和信任度要求较高，所以散户比较难以成气候。淘宝商城由于受到淘宝官方的信任背书，目前经营相对较好，酒类企业中，做得比较好的有衡水老白干、古越龙山、西
凤等。酒类进入综合电商平台标志着酒类电子商务已成气候，中粮我买网甚至将酒单独作为一个重点品类推出“我买酒”来运作。
4、 团购网站（小规模酒水超市或私人酒窖）：团购网开始做酒的尝试，但目前大多以葡萄酒为主，这和白酒的基本消费特性有一定关系。团购是进行尝试和宣传的重要方式，酒类企业甚至可以考虑用团购来推广新产品。
5、未来电商的空间很大：此外，白酒收藏证券化、网络交易等均可列入电商渠道中。所以说，电商的空间无法预判，白酒电商规模化的速度可能是50%的、也可能是100%、200%，这是无法预料的。同样，电商的模式也将呈现更大的变化，比如白酒网络定制化(C2B)等等，甚至白酒生产在线可视化等。
三、白酒电商的突出矛盾点解决思路
1、电子商务渠道与原来传统渠道流通环节的冲突与矛盾
产品冲突和价格体系冲突：电子商务平台全国哪里都可以随时上线登录看得到价格、包装等信息，这样损害传统渠道中价格保护，在原来传统渠道按照区域不同、经销商大小实力不同、市场竞争状况不同、出厂定价也会有所区分，这是传统市场中非常自然道理！
解决思路：1、剥离出原来在传统渠道销售不好酒类产品进入电子商务平台。2、电子商务平台上酒的外包装纸盒做格调化改变，这样相互价格都不在相互干扰了。
2、配送难——订单小、成本高、效率低、易破损
酒商最喜欢和习惯大经销模式，一个最低起订发运量，这样在安排物流车辆上便利、财务结算上便利。而电子商务如果是面临全国若干省会、若干省会中的若干城市，这样小的订单生成，整个工厂化还没有适应发运方式，如何小订单与物流体系交流对接过程？是必须要解决的问题。与第三方物流合作，由于白酒包装的特性，配送成本会居高不下，并且破损率会很高。
解决思路：1、和自身有物流配送系统的电商平台合作，把物流配送打包给电商平台，让其利用自身的配送平台，可以有效的分摊已降低物流费用；2、签订起一个全国性物流配送公司，负责到厂里每天定时在下午18点下班前收单取货，晚上就物流公司发运走的模式，在开始初期就是这样运行。后期随着订单量加大，还会有分站加盟进来模式，这样在一些电子商务发展成熟的省会就有直接二级商城加盟进来分销配送仓库渠道模式。配送包装要采用加厚、放破损、防潮、防挤压、防可燃等材料和标注。先期开展破坏性试验，比如试摔。
3、如何产生销售量？
篇二：茅台双十一为保价再撕电商 发文与多家酒类电商划清界限
茅台双十一为保价再撕电商 发文与多家酒类电商划清界限 2016年11月12日02:20 华夏时报
过去几年，在白酒行业进入深度调整期时，由于渠道库存较大，高端白酒经销商甩货情况严重，包括酒仙网和1919在内的电商接连进行销售，于是就招来茅台等酒企的“围剿”。电商与酒厂的关系变得异常紧张。如今，高端白酒回暖迹象明显，一线名酒企业控量保价措施得到明显的效果。加之移动互联网发展势头迅猛，传统企业触网成为必然。
双十一期间，酒类产业当中，厂商之间的博弈一直是这个节日的重头戏。而今年从茅台对酒类电商们的态度来看，似乎发生了微妙变化。近日，茅台发文指出与包括酒仙网、1919网和我买网没有业务合作关系。令业界感到惊讶的是，原本已经破冰的厂商关系怎么突然急刹车，背后是否另有隐情？双十一前急刹车
日前，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司发布《关于“双十一”期间的温馨提示》的文件，强调茅台酒业与“酒仙网”、“中酒网”、“购酒网”、“我买网”、“1919网”等电商平台没有业务合作关系。再次燃起其与部分电商的战火。
此外，公告提道，经销商须谨遵经销合同约定，管理好自身销售渠道，不违约采购、供货。若违反合同规定，公司将保留追究相关方违约责任的权利。据了解，这已经不是茅台第一次双十一期间付诸“品牌保卫”行动了。2015年双十一期间，茅台为了“保价”就祭出了“回购”大招，要求旗下各部门、经销商等积极回购低价商品，甚至还对回购给予奖励。
因为一直以来，价格是酒厂和电商关系的“敏感地带”。酒类电商的低价促销大战曾经一度惹怒名酒厂，当时茅五剑郎汾曾“抱团”发文围剿未经授权的电商，茅台更是向工商局投诉。
不过随着电商改变最初的发展策略，不再与名酒厂对立，酒厂与电商的关系从最早的“水火不容”，到现在越发走入和谐期。但为何茅台又出现上述发文一事？
对此，酒仙网相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示，其公司的茅台产品都是从茅台的大经销商处进货的，除了货品同样保真外，他们货源更充足，反应速度更快，对消费者而言甚至可能会比从酒厂直接进货更好。另外，酒仙网表示，今年不打算拿飞天茅台做引流工具，这些名品只是作为标杆产品，公司本次双十一主要还是想让利于广大老百姓(52.970, 1.52,2.95%)，所以事件影响不大。
同时，茅台文件中指出的另外一位主角1919的CEO杨陵江更是公开表示，“今年双十一，1919不和友商酒仙网争排名争第一。1919是茅台股份一级经销商，我们将信守双方签订的战略合作协议，理解并支持茅台的品牌管理工作。”简单的回复，却是隐藏深远的战略变化。从上述几家酒类电商的态度来看，显然今年双十一，和茅台这类知名大品牌已经不再针尖对麦芒，处于“歇战”状态。
同时，《华夏时报》记者也对比了一下上述多家电商平台上的茅台价格，截至11月9日，酒仙网53°茅台飞天500ml售价1098元，1919网上商城53°茅台飞天500ml售价1099元，中酒网53°茅台飞天 500ml（2瓶装）2196元，购酒网53° 茅台飞天带杯（2016年产）500ml售价1048元；基本和茅台近千元的批价差别不大。
多名业内人士都对《华夏时报》记者表示，今年双十一电商茅台砸价的现象估计不会发生，大家都知道现在茅台的量本来就紧缺。“都没货了还促销什么！”而正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，茅台价格从6月份之后持续走高，目前市场状况良好，茅台的管控是提前预防电商企业在价格上做营销；这有利于进一步保护经销商利益，也是为了预防电商企业破坏、抑制了茅台不断走高的价格趋势。
从排斥到合作
回顾过去几年，酒企对于电商的态度显得尤为谨慎。价格混乱、假酒频出和窜货问题使得酒企对于同第三方酒类电商的合作长期保持观望态度。
而在酒类电商发展之初，迫于市场压力，酒类电商纷纷展开价格战，以低价抛售名酒为噱头抢夺市场的销售方式严重扰乱了酒企制定的价格体系。
此外，由于未能同酒企形成直接合作，众多电商在货源紧缺的情况下将进货渠道瞄准经销商，而良莠不齐的经销商货源不仅无法保证销售产品的可靠性，造成茅台、洋河等品牌先后曝出假酒销售事件，同时也对酒企已经建立的经销商体系造成冲击。茅台、五粮液(34.460,-0.15, -0.43%)曾多次下文严格管控经销商向电商供货的行为。2014年，茅台就终止了和酒仙网之间已经一年的合作关系。而这也恰恰是整个行业的缩影，酒企和电商之间的关系日趋紧张。
直到今年以来，无论是平台类电商还是垂直类电商，从B2B到B2C，各种酒水节、品牌日将国内外众多酒类品牌进行归集，酒企同电商之间的合作才渐趋频繁。
《华夏时报》记者注意到，今年茅台已先后同1919、阿里巴巴签署了深度合作协议，与1919 对常规性产品进行销售。茅台销售公司董事长王崇琳也在今年营销会议上公开表示将加快线上新渠道的建设。
不仅是茅台，五粮液在今年3月同唯品会在广州达成战略合作，同时上线“五粮液品牌专场活动”，并同苏宁云商(11.210, -0.05, -0.44%)达成合作，于9月
7日举办苏宁“五粮液品牌日”活动；在刚刚举行的“9.9天猫全球酒水节”启动仪式上，洋河股份(67.580, -0.52,-0.76%)公司董事长王耀也明确表示会整体加大对电商的投入。
其实，从茅台多年来对电商企业们的态度变化，可以看出，茅台“敌视”的决不是“电商”而是“低价促销”。今年9月9日，现任茅台集团总经理李保芳在某次会议上专门谈到茅台价格问题。李保芳表示，1000元上下的零售价，无论从出厂价还是一批价还是终端价，都是企业和经销商还有百姓都能接受的最合理的价格区间。1000元左右，对茅台的品质和工艺来说，是值得的。
李保芳强调，茅台的价格应当让市场说话，茅台有责任和义务与经销商共同让茅台价格理性回归。在茅台价格问题上，李保芳透露出两层意思：一是价格不宜太高损害消费者利益；二是价格不宜太低损害经销商和品牌利益。
截至目前，茅台官方披露共有15家指定电商销售渠道，分别是官网茅台商城和微信、京东、天猫、一号店、国美在线、苏宁易购等。
相比之下，茅台新开通了多个电商销售渠道，这些电商渠道给茅台带来的销售贡献也不容小觑。此前，茅台集团官方公布数据：今年前三季度，茅台电商公司实现收入8.4亿元，已超额完成全年计划3亿元的280.3%，比去年同期增加
7.8亿元，增长10倍。“茅台云商”平台已开通线下网点373家，实现平台交易额10亿元。
篇三：“封杀”酒类电商
茅台、郎酒“封杀”酒类电商
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2014年03月25日10:52 来源：新文化报
酒类电商遭遇上游危机。近日，茅台(600519,股吧)、郎酒对两大知名白酒电商酒仙网、1919酒类直供网发出了“封杀令”。
记者登录茅台官方网站有公告公示目前官方运营的网络电商平台有四家，即茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店和公司授权的京东商城。茅台表示，通过其他络渠道购买的贵州茅台(600519,股吧)酒及系列产品，我公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务，请消费者谨慎选择购买。昨日，酒仙网、1919酒类直供网相关工作人员对记者表示，目前合作正常。
营销专家认为，电商渠道便利的特点更符合消费者的购物习惯，未来将超越传统渠道占据主导地位，但是电子商务与传统渠道各有所长，线上、线下相结合才是将来白酒的销售模式。
电商酒类销售价低于实体店
昨日，记者分别登录了被茅台、郎酒“封杀”的两大知名电商平台，均能够找到称表示不再合作的酒企所生产的各系列白酒。酒仙网董事长郝鸿峰表态，目前酒仙网与茅台的合作依然继续，去年签订合同一直在延续执行，没有影响拿货和销售。
渠道经销商也就是所谓酒企授权的传统线下经销商与网络电商平台存在着矛盾。这个矛盾就是价格。渠道商认为网络电商销售酒类零售价格扰乱了其正常销售，并给实体店的销售带来很明显的冲击。甚至将矛头直指酒仙网与1919酒类直供网，称其销售价格远低于实体授权店价格。
不过，昨日记者以53°飞天茅台为例，查询了酒仙网及天猫茅台官方旗舰店后发现，酒仙网销售价格为1199元/瓶，而天猫茅台官方旗舰店销售价格为1159元/瓶。事实上，从表面上看，渠道经销商抨击的网络电商平台扰乱市场，低价销售的现象似乎不存在。至少，酒仙网对这款茅台酒的零售价格还要高于其旗舰店。不过长春蓝绿经贸有限公司总经理程城透露，“去年"双11"期间，天猫和酒仙网的活动我都参加了，价格上看不出来酒仙网有优势。但实际上，当时在酒仙网购买53°飞天茅台会赠送一坛价值上百元的3斤装白酒。这种促销，对于消费者来说是有实惠的，这就相当于价格的优惠，对渠道经销商的确有些冲击。”相比酒仙网，1919酒类直供网白酒价格更低，与官方售价的对比更为直观。该网的53°飞天茅台零售价格却仅为978.90元/瓶，低于茅台进价999元/瓶。而红花郎十年的进价为360元/瓶左右，1919酒类直供网零售价格低至279.80元/瓶，比进价还要低80元/瓶。这才是渠道经销商所痛恨的，认为网络销售平台扰乱了线下经销商渠道的价格。“封杀”电商治标不治本
程城认为，其实无论是酒企还是传统销售商“封杀”电商平台都只是暂时的举措，治标而不治本。“网络是未来酒类销售的趋势，是不可逆转的趋势。”程城说，只要线上销售做好物流和服务两个方面，还是大有可为的。只是，目前酒类营销的渠道仍以传统的线下实体店为主，所以，当渠道经销商与电商平台发生利益冲突时，酒企会选择暂时牺牲电商平台。有数据显示，去年所有网销渠道的销售额只占酒水销售总额的5%，主要还是依靠线下的实体销售。所以，目前酒类网络平台还不足以与传统渠道经销商抗衡。但客观分析，线下销售因为过高的中间运作费，销售价格必然不如网络平台有优势；而网络平台的缺点则是没有时效性。如果线上与线下很好的结合，才是未来酒类销售的最佳模式。
程城认为，对于酒企来说“封杀”电商平台也是缓兵之计。去年“双11”和今年春节期间，电商平台帮助其消化不少的库存压力，酒企也认识到电商平台的趋势及未来潜力，所以轻易不会放弃这个销售渠道。从另一个方面来说，酒企并没有权利限制电商平台。如果说
传统经销渠道对经销管控不严，将酒拿到不授权的网络平台上销售。那么网络平台只要不是假货，也不违反法律。反而是厂家有垄断性质的嫌疑。
专家
线上、线下结合是趋势
据行业监管部门的数据显示：2013年，整个酒类行业产值8453.21亿元，利润1062.11亿元。白酒业收入5018.01亿元。与之相对的是，酒业电商在2013年被称为电商元年，呈快速崛起之势。
酒类垂直电商的优势在于通过与酒企直接合作，大大减少渠道采购成本。白酒专家孙延元认为，电商平台的销售价格低是因为省去了很多中间环节。以低于指导价的售价进行销售，一方面归结于网站的造势行为。另一方面，根据业界默认的行规推断，部分酒企和电商之间有协议。比如，根据销量可以获得返点，返点获利部分可以弥补低售价的损失。不过，长此以往的低价，总是矛盾避不开的导火索。
“即使电商迅速增长，商超、团购、餐饮、名烟名酒店等传统渠道在未来的销售体系中仍然必不可少。从目前来看，网络渠道的优势在于快捷方便，信息传递快速，符合年轻一代的消费心理；但是传统渠道则更贴近市场，在当地消费氛围营造及消费群体争取上更具主动性，如品鉴会等推广活动的召开需要更多地依赖传统经销商。”孙延元说。对于消费者来说，更实惠的电商平台购买价格及购买体验，就是电商的优势。所以，未来两者相结合才是酒类的销售模式。
《茅台电子商务公司》
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